2017中國葡萄酒市場
國產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒誰與爭鋒
受到進(jìn)口酒多年擠壓，國產(chǎn)酒市場形式相對嚴(yán)峻。從2015年到2017年中國國產(chǎn)酒產(chǎn)量連續(xù)三年成下降趨勢。進(jìn)口酒在2017全年增速接近20%，進(jìn)口酒相對國產(chǎn)酒增速還在不斷提升，通過一慢一快的趨勢，如果進(jìn)口酒在某個區(qū)域市場占比超過30%以上，其自然速度將會大幅提升。
2017全球葡萄酒的市場
產(chǎn)量下降，預(yù)計價格上漲
今年比較特殊，因惡劣天氣頻發(fā)，2017 年全球產(chǎn)量預(yù)計將比去年下降8.2%，約為246.7億升，成為五十年來的最低點。對于中國來說，現(xiàn)在的中國應(yīng)該是世界上進(jìn)口葡萄酒增長最快的市場之一，全球葡萄酒產(chǎn)量的下降對于中國這樣一個需求增長的國家來說，又是一次雙重的疊加，影響的疊加。同時我們從分類上來看，主要瓶裝酒和起泡酒的進(jìn)口均價還在逐漸上漲，散裝酒的進(jìn)口均價也在隨之逐漸上漲，我們預(yù)測明年拐點還會繼續(xù)上揚(yáng)。
2017中國進(jìn)口葡萄酒貿(mào)易數(shù)據(jù)
進(jìn)口來源國繼續(xù)邁向多元化
從2015年到2017年的整體進(jìn)口酒貿(mào)易類數(shù)據(jù)上來看變化不大。2017年法國、西班牙、澳大利亞等主要進(jìn)口來源國在整體進(jìn)口量占比呈逐年下降趨勢。截止到去年10月，一些來自馬來西亞、韓國、英國等進(jìn)口來源國擠進(jìn)前十，中國葡萄酒市場呈多元化趨勢，市場逐漸成熟。
2017中國葡萄酒消費(fèi)區(qū)域分布
2017年華東區(qū)域依然占據(jù)瓶裝酒主場
從我們獲取的數(shù)據(jù)來看，華東、華南是主要的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)市場，而華北區(qū)域排在第三位，東北區(qū)域相對全國市場占比較少。對于酒商來說，全國重點市場投入固然重要，比如北、上、廣、深四大城市，但通過數(shù)據(jù)可以看出一些新型城市呈明顯快速增長趨勢，不容忽視。比如成都、武漢等，建議酒商可以重點考慮和思考。
2017中國葡萄酒市場電商渠道
京東、天貓、淘寶平分秋色
葡萄酒對于線上銷售是一個不能回避的主戰(zhàn)場。通過觀察過去幾年線上的銷售類數(shù)據(jù)可以看出，葡萄酒的整體數(shù)量還在增加，但增速明顯呈下降趨勢，很有可能已經(jīng)觸碰到了天花板。大部分的葡萄酒基本通過主流電商平臺進(jìn)行銷售，比如天貓、京東、淘寶等。
通過觀察近幾年的電商消費(fèi)類數(shù)據(jù)，當(dāng)下電商消費(fèi)人群可以分成兩類。一類為大眾消費(fèi)人群，屬于老百姓(葡萄酒小白)，他們可能只知道葡萄酒，對于葡萄酒知識只停留在國家這一個層面，他們不知道除了國家還可以分產(chǎn)區(qū)，但并不代表這一類人群沒有消費(fèi)能力。第二類屬于一小部分愛好者，他們對葡萄酒有很濃烈的興趣，愿意去研究，但這類人群基本會到一些相對比較專業(yè)垂直類電商平臺去消費(fèi)。如果你的產(chǎn)品只賣給大眾消費(fèi)人群的話，建議重點研究上面的三大主流綜合類電商平臺。
線上葡萄酒銷量TOP10品牌市場份額
葡萄酒向品牌集中化轉(zhuǎn)變
一個行業(yè)的CR4達(dá)到60%以上就會被認(rèn)為這是一個非常成熟的行業(yè)。中國白酒雖然已經(jīng)有像茅臺、五糧液這些頭部的企業(yè)，但還不是一個集中度非常高的行業(yè)。中國白酒現(xiàn)在有一個關(guān)鍵詞叫“品牌集中化”。葡萄酒正在經(jīng)歷的是集中化的上一個部分叫“品牌化”?，F(xiàn)在的葡萄酒頭部企業(yè)按照銷量和銷額這兩個維度來看，排名前十位品牌占整體比例的40%左右，排名前五位品牌占30%左右，通過近幾年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，葡萄酒已經(jīng)開始逐年向頭部品牌企業(yè)集中，未來幾年中國葡萄酒行業(yè)格局將經(jīng)歷一個重要的變化。
中國葡萄酒消費(fèi)者購買習(xí)慣
消費(fèi)者更愿意為“看起來”買單
消費(fèi)者更愿意為“看起來”有品牌影響力，品質(zhì)感不錯，價格公道的產(chǎn)品買單。這說明：第一，中國葡萄酒市場還不夠成熟。第二，消費(fèi)者在這樣的環(huán)境下，賣家呈現(xiàn)給消費(fèi)者應(yīng)該是“看起來”我有一個品牌專區(qū)，“看起來”品質(zhì)還不錯，“看起來價格還算公道”的品牌形象。如果賣家真的沒有什么別的故事可講的情況下，這也許是唯一可以向消費(fèi)者講述的內(nèi)容。
從包裝上來講，消費(fèi)者已經(jīng)開始厭倦了一張淡黃色的，中間有一座古堡或者一個葡萄園的酒標(biāo)，而越來越多“看起來”比較年輕時尚的設(shè)計包裝，特別是在中低價位的產(chǎn)品中消費(fèi)者比較喜歡。
女性消費(fèi)成重點
甜酒市場即將興起
在對中國葡萄酒消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)：第一，女性對于葡萄酒的偏好非常明顯，其中女性消費(fèi)占34%，男性消費(fèi)占25%。通過這組數(shù)據(jù)我們應(yīng)該在產(chǎn)品的包裝，消費(fèi)場景的設(shè)計，更多的通道上下些功夫，同時站在女性葡萄酒消費(fèi)者的角度去研究自身的產(chǎn)品。所以要從男性思維轉(zhuǎn)換到女性思維。第二，雖然甜酒是一個小眾品類，同時在很多業(yè)內(nèi)專業(yè)的酒商認(rèn)為這是個比較low的品類，沒有紅酒看上去更高大上。但是從監(jiān)控的數(shù)據(jù)來看，甜型酒確實增速非?？斓摹Ｎ覀冎耙沧鲞^類似的測試，將一杯頂級的香檳和一杯很普通的帶有甜味的葡萄酒擺在測試者(葡萄酒小白)面前，測試者對于這種帶有甜味葡萄酒的喜愛程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于香檳。通過這類的測試我們總結(jié)出，第一，葡萄酒對于中國市場來說還不夠成熟，消費(fèi)者的舌頭需要較長時間的訓(xùn)練;第二，我們無法和人性做對抗，人性本身都是喜歡甜的食物。當(dāng)你的產(chǎn)品沒有品牌做支撐，當(dāng)消費(fèi)者還沒有喝到一定量的時候，往往這類產(chǎn)品更讓消費(fèi)者接受。
通過女性葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣的大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，女性在喝酒的時候關(guān)注點并不是品牌，她們喝酒的主要原因是告訴所有人“老娘就是要喝點酒”。但是在女性購買葡萄酒的時候，她們的購買場景是：走進(jìn)超市，在玲瑯滿目的酒貨架前，她們會選擇一款價位在100左右(主流趨勢價位段)，包裝設(shè)計非常漂亮(可以用來曬朋友圈的)，品牌有沒有無所謂(由于葡萄酒品牌還未在中國消費(fèi)者心中有所樹立)，更重要的是選擇的酒一定要帶一些甜味的。
品牌形象區(qū)隔突顯
渠道不再為王
在全球消費(fèi)升級的形勢下，中國消費(fèi)者購物呈現(xiàn)高端化趨勢，越來越多的消費(fèi)者易被品牌所驅(qū)動，差異化的品牌形象對于零售購物的影響作用日益凸顯。
通過上述的數(shù)據(jù)，葡萄酒正在經(jīng)歷從無品牌向有品牌的轉(zhuǎn)變。當(dāng)一名消費(fèi)者看到滿墻葡萄酒的時候，從原來只能關(guān)注一個酒瓶長得漂不漂亮和看價格，到開始真正的去挑選一款適合自己口味的葡萄酒。消費(fèi)者慢慢會開始選擇品牌，熟知品牌，同時知道這個品牌是哪個國家的，哪個產(chǎn)區(qū)的，并且開始知道這個品牌下面有幾個系列，他們各自是如何細(xì)分的。所以品牌的投入很重要，雖然現(xiàn)在這個階段看上去需要更多的投入，而且比較困難，但現(xiàn)在投入的每一塊錢在未來都會變成幾塊錢的回報。
到底什么是品牌，我們在和一些葡萄酒企業(yè)接觸的時候了解到，他們認(rèn)為品牌就是廣告、請明星代言。其實現(xiàn)階段酒商對于自身的產(chǎn)品最缺失的就是一個清楚的品牌形象或者是一個清晰的品牌消費(fèi)場景的定位。企業(yè)不僅僅要去宣傳自己的酒莊有多少年的歷史，釀酒的葡萄品種有多好，釀酒工藝有多好，而恰恰這些你在說，別人也在說，這種行業(yè)內(nèi)大家都在說的事情對于消費(fèi)者來說等于沒有說?，F(xiàn)在的品牌更需要有一張棱角分明的臉，我們并不是每一個人，每一個品牌都是拉菲，我們也不需要每一個品牌都是拉菲。我們需要的是很獨(dú)特細(xì)分的場景，到底是女性的酒還是男性的酒，是女性商務(wù)喝的酒還是女性下班喝的酒，是女性跟閨蜜聚會喝的酒，是收入3000塊錢的女性呢?是收入3000塊錢，還想買iPhone的女性呢?是收入3000塊錢，只想用一個諾基亞的女性呢?其實她們的消費(fèi)的心理都不一樣。所以在未來應(yīng)該設(shè)計出更多適合他(她)們，讓他(她)們喜歡的面部清晰的酒，而不是一堆一堆的面部模糊雷同的酒。這是一個品牌的起點，針對什么樣的人群，針對什么樣的場景，什么樣的階層，然后把這些內(nèi)容分析清楚之后，再通過特定的渠道和消費(fèi)者見面。
資本的力量
業(yè)外資本介入、廠商一體化
對于國內(nèi)大品牌商來說，今年看到的是資本的力量。我們發(fā)現(xiàn)很多進(jìn)口商，都在害怕，當(dāng)投入了大量的人力、精力、資本進(jìn)去之后，如果被國外的品牌拋棄該怎么辦?
第一，廠商一體化在逐漸發(fā)展起來。一些國外的企業(yè)認(rèn)識到中國是一個非常龐大的市場，值得投入，同時也需要經(jīng)銷商。反過來怎么和經(jīng)銷商鏈系在一起，成為一家人，也是他們在思考的一個問題。國外企業(yè)非常不理解中國酒商的這套合作方法。他們認(rèn)為和進(jìn)口商簽一個合同，按合同辦事就可以了，為什么進(jìn)口商一直想要跟他們成立一家公司。但對于每一個中國酒商都是能夠理解這是為什么的，因為我們的契約社會還不夠成熟，國外企業(yè)想要到中國發(fā)展，這可能是比較好的一條路，而且這條路已經(jīng)在白酒領(lǐng)域被證明是確實有效的。
第二，收購國外酒莊，這個大家可能多多少少在一些新聞中看到。大概就是三周之前，我們和國內(nèi)一個很大的酒企接觸，他跟我們講到，未來幾年計劃去拿資本，之后的做法并不是投到國內(nèi)的生產(chǎn)中，也不會在國內(nèi)買更多的酒莊，而是用中國最強(qiáng)大的資本殺入到酒的產(chǎn)區(qū)源頭，因為資本是沒有國界的。
第三，今年整個投資的一些資本并不是在酒這個行業(yè)里面轉(zhuǎn)，很多業(yè)外的資本紛紛涌入酒這個行業(yè)。而我們看來，現(xiàn)在比較明顯的是白酒這個行業(yè)。其實今年資本進(jìn)入葡萄酒行業(yè)多多少少也有一些，我們覺得整個中國的葡萄酒發(fā)展到現(xiàn)在，也差不多應(yīng)該到了一個開始的時候了。（易知數(shù)據(jù)）
