漲價大潮席卷而來,一二線白酒相繼加入其中,既顯示出我國白酒市場消費升級的樂觀景象,也透露出部分酒企在激烈競爭下對標高端的戰(zhàn)略意義。不過,在這一年里,企業(yè)差距越拉越大,三四線酒企境遇更加艱難;白酒產(chǎn)品本身除了消費屬性外,披上了一層“投資品”的外衣。種種現(xiàn)象,讓人不難看出,2017年,我國白酒行業(yè)僅僅處于“弱復(fù)蘇”狀態(tài)中。
2017年白酒齊漲價 多數(shù)為了“不掉隊”
幾天前,貴州茅臺發(fā)布聲明稱,自2018年起將上調(diào)產(chǎn)品價格,平均幅度為18%左右。先實行近一年的鐵腕控價政策,再在年末宣布提價的作法令人玩味。當天,茅臺的調(diào)價信號帶動了白酒行業(yè)在A股中的集體躥紅,其本身股價更是上漲8%。
對行業(yè)來說,茅臺提價無疑為高端白酒發(fā)展拉升了空間。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出,一線名酒的集體漲價,一方面導(dǎo)致整個中國白酒品牌集中度提升,另一方面促進了白酒的消費升級??v觀2017年,白酒品牌調(diào)整價格的消息層出不窮。從茅臺、五糧液等一線白酒,到洋河、酒鬼酒、劍南春、水井坊等二線,都相繼加入到這波“大潮”中。
這是否能說明白酒產(chǎn)品對消費者來說已經(jīng)供不應(yīng)求?白酒產(chǎn)業(yè)終于真正回暖復(fù)蘇?目前來看恐怕未到期時。此前,部分酒企將漲價的原因歸于受環(huán)保限制,包材漲價導(dǎo)致了成本上升,以及受門店房租上漲影響,白酒陳列費等原因。
除了這些外部原因之外,有媒體一針見血地指出了這些酒企漲價的本質(zhì)。“有的酒企漲價是為了占位,在酒行業(yè)回暖時不想掉隊。有的產(chǎn)品漲價是因為市場競爭激烈,為了給渠道商足夠的利潤讓他們賣酒,酒企不得不漲價。”
“今年的漲價不僅僅是一些利潤上的考慮,更多還是白酒企業(yè)的一種站位和姿態(tài),對標高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義更多。”資深白酒行業(yè)人士劉健說,當茅臺已經(jīng)站穩(wěn)1000元以上的超高端價位段時,各酒企不推高自己的價格區(qū)間,可能意味著市場地位下滑,不少中端酒企推出的單品已經(jīng)超出300到500元區(qū)間,為了不被落下,每家企業(yè)都積極“對標先進”,必須跟著漲。
對于漲價現(xiàn)象,白酒營銷專家晉育鋒認為,漲價是企業(yè)行動,但不等于消費者愿意買單。漲價到位與否需要一個過程,過程的長短與企業(yè)的市場營運能力和企業(yè)擁有的價格主導(dǎo)權(quán)有關(guān),并不是每家酒企都能順利漲價到位。另有業(yè)內(nèi)專家指出,不同于去年行業(yè)價格觸底反彈,今年的提價更多是企業(yè)自抬身價,但不等于市場的選擇??傮w看,人為拔高存在脫離市場需求的風(fēng)險。
盈利飄紅 酒企“弱復(fù)蘇”下競爭加劇
經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者注意到,2017年中報、三季報白酒企業(yè)表現(xiàn)出色,幾乎全線酒企營收、利潤數(shù)據(jù)飄紅。白酒行業(yè)因此信心大振,財報公布后,“白酒產(chǎn)業(yè)迎來復(fù)蘇”的論調(diào)不絕于耳。不過,今年8月,食品產(chǎn)業(yè)評論家、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院外聘課程教授崔凱在接受經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者采訪時就曾明確表示,其實白酒市場僅僅達到了“弱復(fù)蘇”,只有高端白酒勢頭向好,小企業(yè)仍然處于低谷狀態(tài)。勢頭正猛只不過是白酒作為投資品被炒作的結(jié)果。
三季報顯示,前三季度,僅有迎駕貢酒、青青稞酒和金種子酒3家公司的凈利潤增速同比下滑,下滑幅度分別為9.67%、43.28%和50.35%。而皇臺酒業(yè),成為唯一一家虧損酒企,在報告期內(nèi),公司虧損6740.36萬元。
“中國酒水目前只有兩款產(chǎn)品擁有絕對的主導(dǎo)權(quán),一款為飛天茅臺,一款為52度水晶瓶五糧液。其余品牌仍難以做到主導(dǎo)產(chǎn)品的市場價格。”蔡學(xué)飛說。
無獨有偶,肖竹青近日也表示,現(xiàn)在的白酒營銷模式發(fā)生了變化,以前靠央視打廣告的時代已經(jīng)過去,酒企均看重與消費者的體驗和互動。白酒行業(yè)的競爭就像以前的飲料競爭一樣,進入惡性競爭時代。因此,沒有品牌優(yōu)勢的三、四線中小酒企的日子將變得越來越難,有的酒企業(yè)進入虧損狀態(tài)。
另外經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者注意到,2016年以來,我國酒企通過改革,紛紛調(diào)整了經(jīng)營策略和產(chǎn)品戰(zhàn)略,這使白酒行業(yè)已經(jīng)進入了深度分化期。大洗牌下,中低端白酒市場的競爭更加激烈,小酒廠或逐步被淘汰。
崔凱表示,大型白酒企業(yè)不一定是真的銷量增多,只不過是存量的二次分配。也就是說,白酒的投資屬性在酒企大幅盈利的成績中起到了關(guān)鍵作用。
以茅臺為例,其股價先后在2017年4月、9月和10月突破400元、500元和600元關(guān)口。11月16日首次突破700大關(guān),12月28日發(fā)布提價公告后,股價一度重回700元。
白酒未來趨向“低度、低齡” 目前市場略狹窄
雖然近年來,白酒企業(yè)集中布局高端市場,樂此不疲地打造高端產(chǎn)品,砍掉多余副牌,但隨著“80、90后”成為消費主力,白酒的發(fā)展趨勢也呈現(xiàn)出“低齡”、“低度”的特征。相關(guān)調(diào)查結(jié)果表示,在年輕人中,葡萄酒對白酒的替代作用已很明顯。80、90后對傳統(tǒng)意義上的白酒接受度較低,尚未培養(yǎng)出飲用白酒的消費習(xí)慣,“白酒辣口”成為年輕人的“雷區(qū)”。因此,近年來,以江小白為首的“年輕化”白酒粉墨登場。通過創(chuàng)意性營銷,在年輕人中引起了一波“小浪潮”。
不過,相比傳統(tǒng)白酒來說,目前這塊市場有些狹窄,消費者頻次低、用量少,市場規(guī)模有限。專家認為,從長遠來看,降低白酒入口的不適感和提高白酒健康度才是努力的方向,這需要從技術(shù)層面去突破,同時還應(yīng)多考慮營銷渠道,貼合年輕人的購買特點。
而對于傳統(tǒng)白酒市場來說,東北證券分析師李強認為,市場對高端白酒將繼續(xù)保持饑渴狀態(tài),供需緊平衡狀態(tài)將持續(xù)。據(jù)他測算,2020年之前市場對高端和次高端白酒的需求將保持15.5%的年化增長,而產(chǎn)能的限制則使高端白酒供給的年增速不高于12.5%。(中國經(jīng)濟網(wǎng))