一場高端白酒的互聯(lián)網(wǎng)革命
在過去的黃金十年里，白酒行業(yè)巨大的成就就是噸酒價(jià)格的持續(xù)提升，這為行業(yè)后續(xù)健康發(fā)展創(chuàng)造了有力的物質(zhì)基礎(chǔ)。但是如果白酒企業(yè)不能正確認(rèn)識(shí)電子商務(wù)的真正價(jià)值而持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，那么未來兩三年，白酒企業(yè)會(huì)把過去十年的積累打回原形。
那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上只能賣低價(jià)位產(chǎn)品嗎？消費(fèi)者真的只在乎價(jià)格嗎？顯然不是，白酒企業(yè)要想打好移動(dòng)營銷戰(zhàn)，需要確立幾個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。
互聯(lián)網(wǎng)正從底層改變商業(yè)生態(tài)
5分錢的郵票、帶有墨香的信紙、遠(yuǎn)方素未謀面的筆友這樣的事情，70后、80后也許并不陌生，但是90后已經(jīng)對(duì)之毫無感覺，互聯(lián)網(wǎng)使這一改變得以發(fā)生。同樣的，到菜市場買菜的人越來越少了，80后們更喜歡去超市、大賣場買菜，比如永輝超市這一定位生鮮的綜合性超市賣場的股價(jià)最近在接連翻升。而90后們則開始選擇在網(wǎng)上買菜，這就是改變，不僅在改變?nèi)伺c人的溝通方式，更在改變?nèi)藗兊馁徫锵M(fèi)習(xí)慣。
筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來的最大改變是對(duì)于“社會(huì)基礎(chǔ)運(yùn)行”之技術(shù)支撐的改變。過去沒有互聯(lián)網(wǎng)，人們只能通過物理的方式進(jìn)行通達(dá)，而如今，隨著PC互聯(lián)網(wǎng)的成熟和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們可以通過電子的方式相互交流，虛擬在線，隨時(shí)隨地暢通聯(lián)系。
互聯(lián)網(wǎng)也在悄然改變著消費(fèi)者的思維模式。過去消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該是生產(chǎn)出來以后才能買賣，如今因?yàn)闇贤ǚ奖?，已?jīng)可以在任何時(shí)間與任何人取得聯(lián)系。于是，工程師可以與消費(fèi)市場直線聯(lián)系，消費(fèi)者可以憑自己的感覺指揮工程師們的設(shè)計(jì)思路，消費(fèi)者開始參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和改進(jìn)，在消費(fèi)環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品還沒有上市，消費(fèi)者已經(jīng)知曉，并且提前訂購。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維，于是，維基出現(xiàn)了、眾籌網(wǎng)站出現(xiàn)了、小米手機(jī)出現(xiàn)了……
未來會(huì)不會(huì)出現(xiàn)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)白酒？筆者認(rèn)為一定會(huì)的！
正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體
很多人把互聯(lián)網(wǎng)看作一個(gè)渠道，這樣的認(rèn)識(shí)其實(shí)是很危險(xiǎn)的。網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)群體與消費(fèi)行為，與線下的消費(fèi)群體和消費(fèi)行為有著很大的不同，如果把電子商務(wù)類比成為一個(gè)新的渠道來經(jīng)營，是很難成功的。比如，很多企業(yè)認(rèn)為做電商就是把產(chǎn)品放到網(wǎng)上去賣，等著消費(fèi)者來瀏覽和購買，然后做好服務(wù)和物流配送就可以了。
但是這樣做是很難成功的，而是應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)看成一個(gè)巨大的市場，從消費(fèi)者的特征、行為和認(rèn)知習(xí)慣出發(fā)，進(jìn)而配稱相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
根據(jù)百度指數(shù)，我們可以查到互聯(lián)網(wǎng)酒類消費(fèi)者群體的屬性，網(wǎng)絡(luò)上酒類產(chǎn)品的消費(fèi)群體整體偏年輕化，30歲～39歲所占比重最大，與線下重度消費(fèi)者是有區(qū)別的。這就決定了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體具有“看重性價(jià)比”、“消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格整體偏低”和“消費(fèi)產(chǎn)品比較追求個(gè)性化和差異化”等特征。但是，這并不代表未來會(huì)一直這樣，尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的中老年人開始使用微信等工具，比如用微信和家人互動(dòng)等等。
這里面就能夠釋放出來幾個(gè)重要信息：第一，如果酒類企業(yè)想通過電子商務(wù)做高端酒，那么這款酒必須精準(zhǔn)定位，做年輕消費(fèi)者群體飲用酒中的“高富帥”，所有的營銷要素向這個(gè)定位靠攏；第二，大企業(yè)或者想擁有未來的企業(yè)，必須能夠抓住當(dāng)前的“開發(fā)區(qū)崛起”的機(jī)遇有效培育消費(fèi)者，用時(shí)間換空間取得未來；第三，要想發(fā)力電商，把眼前的生意做好需要采取過渡手段，比如400電話營銷、強(qiáng)化線下客戶服務(wù)等等。
高端白酒借力電商，做好服務(wù)是關(guān)鍵
首先，高端白酒消費(fèi)需求是客觀存在的，尤其是大品牌的核心產(chǎn)品。東方仙和通過分析各大電商網(wǎng)站上的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，電商實(shí)際上已經(jīng)有大量的高端產(chǎn)品銷售。比如，很多人結(jié)婚需要用酒，為了省事、省錢和確保產(chǎn)品是真貨，就會(huì)選擇酒仙網(wǎng)、京東商城等平臺(tái)購買大品牌的核心產(chǎn)品，而促成這些消費(fèi)成為電商平臺(tái)抓取核心消費(fèi)群體的核心手段和措施。
比如京東的客單價(jià)會(huì)超過1500元/單，除了它在客戶和產(chǎn)品選擇上采取精品策略和捆綁銷售策略外，名酒銷售占比較大也是其主要原因。這類消費(fèi)群體，往往在乎價(jià)格但又不僅僅在乎價(jià)格，他們更在乎便捷、省事等服務(wù)。
其次，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具做高端白酒營銷有巨大的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)里，消費(fèi)者是孤立存在的，我們很難將其組織在一起，因此，只能靠經(jīng)銷商和分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)者溝通和服務(wù)。但是隨著電商的成熟，越來越多的人會(huì)使用電子商務(wù)，這時(shí)候就出現(xiàn)了做細(xì)分人群的電子商務(wù)公司。電子商務(wù)只是一個(gè)平臺(tái)和工具，更多的還是依靠建圈子來做營銷。
網(wǎng)酒網(wǎng)就是一個(gè)典型的代表，它依托樂視網(wǎng)（視頻）背后的記者和影視明星資源，提供高端的葡萄酒產(chǎn)品和服務(wù)。它們的產(chǎn)品都是經(jīng)過精心挑選而且有保證的，但價(jià)格不是最便宜的，楊坤和趙薇等都是他們的忠實(shí)消費(fèi)者。如果擁有比較高端的消費(fèi)群體資源，那么通過電子商務(wù)平臺(tái)展開銷售，做到小而美是非常好的。
最后，移動(dòng)互聯(lián)是高端白酒互聯(lián)網(wǎng)化的重要機(jī)遇。以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具正在逐漸演變成為人體一個(gè)不可或缺的器官，像鼻子、眼睛、耳朵等一樣成為信息獲取的重要入口之一。如此一來，我們就可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用給高端消費(fèi)者提供更加個(gè)性化和貼心的服務(wù)，從而高端白酒銷售互聯(lián)網(wǎng)化就成為可能。
從2012年中開始，智能手機(jī)出貨量已經(jīng)超過PC（個(gè)人電腦），這標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正到來。隨著這一商業(yè)環(huán)境從量變逐漸走向質(zhì)變，不斷催生出更能代表未來的新商業(yè)物種（模式）誕生，以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在孕育出一股強(qiáng)大的顛覆力量。
今年7月，重慶首個(gè)酒類微信商城面世，這個(gè)微信賣酒平臺(tái)正式運(yùn)營引發(fā)業(yè)界關(guān)注。相對(duì)傳統(tǒng)電商模式，“微信”快速躥紅，搖身成為賣酒平臺(tái)。據(jù)悉，該平臺(tái)整合了當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的商品庫資源，消費(fèi)者可進(jìn)行從商品查詢、下單訂購到提貨配送的全流程操作，這一營銷平臺(tái)的經(jīng)營效果雖仍待觀察，但無疑會(huì)對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道帶來一定沖擊。
移動(dòng)互聯(lián)將真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者最直接的互動(dòng)，進(jìn)而沉淀大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨，未來企業(yè)的競爭核心將來源于大數(shù)據(jù)。只有掌握大數(shù)據(jù)，才能真正準(zhǔn)確、及時(shí)地把握消費(fèi)者核心需求。未來數(shù)據(jù)即是核心資產(chǎn)，有了數(shù)據(jù)就可以找到需求進(jìn)而設(shè)計(jì)產(chǎn)品，有了產(chǎn)品設(shè)計(jì)就可以尋找生產(chǎn)供應(yīng)商，企業(yè)完全可以實(shí)現(xiàn)高度輕資產(chǎn)化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值排序?qū)?huì)被改寫。
在白酒行業(yè)，“客戶跟蹤”被提升到前所未有的戰(zhàn)略高度，為客戶提供貼身服務(wù)，為客戶創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值，成為越來越多的企業(yè)不斷追趕與超越的營銷境界。因?yàn)榘拙剖且环N基于感性消費(fèi)的精神與物質(zhì)飲品，以情動(dòng)人，不再局限于戀愛男女的私密行為，正日漸成為企業(yè)突破市場邊界的利器。
白酒行業(yè)基于大數(shù)據(jù)的平臺(tái)應(yīng)用，也會(huì)更加細(xì)化其經(jīng)營管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從而在傳統(tǒng)之中更加彰顯時(shí)代創(chuàng)新的分量與作用，由此衍生出新的商業(yè)模式，將是行業(yè)更加理性發(fā)展的孵化器。
一個(gè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高端客戶的案例
廣州一九在線由廣州金瀘貿(mào)易有限公司管理經(jīng)營，曾是中國首家酒類電子商務(wù)B2C垂直網(wǎng)站，網(wǎng)站主銷茅臺(tái)、五糧液等高端產(chǎn)品，這些高端產(chǎn)品在線下動(dòng)銷不暢的情況下，該網(wǎng)站今年的營業(yè)額預(yù)計(jì)能超過3億元，并且其客單價(jià)超過1萬元。
目前，華南地區(qū)已擁有20家實(shí)體直營店，是華南酒水零售專賣領(lǐng)先企業(yè)。一九在線獨(dú)創(chuàng)服務(wù)模式向會(huì)員客戶提供“保真、價(jià)優(yōu)、便捷、尊貴”的酒水服務(wù)，會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過2萬人。
一九在線的服務(wù)模式的特色有很多：
一是一九在線產(chǎn)品全部由廠家直線供應(yīng)，省去中間環(huán)節(jié)，免去渠道費(fèi)用，確保貨源正宗，充分發(fā)揮性價(jià)比優(yōu)勢；
二是一九在線選擇品牌更為嚴(yán)謹(jǐn)，包括出產(chǎn)地、企業(yè)知名度、酒質(zhì)評(píng)分、酒品評(píng)級(jí)、產(chǎn)地認(rèn)證、官方認(rèn)證等等皆列入擇酒指標(biāo)之中；
三是專家導(dǎo)購，讓客戶絕不錯(cuò)過一瓶好酒；
四是遵循“正品行貨，假一賠萬”，堅(jiān)決做到“絕不賣一瓶假酒”；
五是一九在線還構(gòu)建自有專業(yè)配送團(tuán)隊(duì)，直營店及專賣店所在城市區(qū)域內(nèi)支持一小時(shí)送貨上門，貨到付款；
六是多年來除去在品質(zhì)酒水連鎖方面的深耕以外，還為會(huì)員客戶提供俱樂部式的綜合性服務(wù)，19Club就是為會(huì)員客戶提供集旅游、晚宴、酒會(huì)、休閑娛樂、體育鍛煉等項(xiàng)目為一體的會(huì)員俱樂部。
總之，電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變著傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，高端白酒也不例外。當(dāng)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施與底層的消費(fèi)邏輯改變之際，我們需要積極正視其已經(jīng)發(fā)生的改變，在高端酒的網(wǎng)絡(luò)營銷與銷售中做出積極有益的探索。一九在線的例子已經(jīng)證明了，高端白酒不要恐懼變化，只要積極擁抱變化，那么你將改變那些對(duì)“改變”沒有做出反應(yīng)的人們。
未來，將會(huì)有更多的高端品牌和高端渠道通過電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式呈現(xiàn)，到時(shí)候，會(huì)有你嗎？（華夏酒報(bào) 潘國強(qiáng)）
