然而，仔細(xì)分析，我們會發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)針對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，大多數(shù)還僅僅停留在利用互聯(lián)網(wǎng)高速傳播的特性層面，并沒有高效、深入的去利用互聯(lián)網(wǎng)這個能量巨大的工具。而“年輕人”這個概念也極為籠統(tǒng)，僅形成了一個“年齡不大”的印象，而并沒有明確的區(qū)分年齡層次，就筆者體驗而言，許多嘗試飲用江小白等年輕小酒，反而是一些年齡層次偏高的人群。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息交流速度是飛躍式的發(fā)展，1987年，中國第一份電子郵件剛剛發(fā)出，而后的十年間，限制于各種因素，互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展較為緩慢。進(jìn)入21世紀(jì)后，僅僅十?dāng)?shù)年，工信部數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國固網(wǎng)寬帶用戶達(dá)到3.3億戶，其中光纖接入用戶達(dá)到2.72億戶，4G移動網(wǎng)絡(luò)推行僅僅數(shù)年，中國4G用戶已達(dá)到9.3億戶。僅僅幾年之前，手機(jī)約車、移動支付還是很多人無法想象的事情。如此高速的發(fā)展，使得每個年齡群體在相同的年齡接觸到的信息發(fā)達(dá)程度是完全不同的，也讓新時代用戶群體的劃分應(yīng)該更加的細(xì)致化?；\統(tǒng)的“互聯(lián)網(wǎng)”“年輕人”的概念已經(jīng)不足以滿足白酒行業(yè)未來的發(fā)展需要。 本文旨在分析更加年輕群體如95后甚至00后的互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣，管中窺豹，以求見得一斑。
01、顏值即是生產(chǎn)力
“這是一個看臉的時代”，這句話無數(shù)次出現(xiàn)在各大社交網(wǎng)站。許多年齡層次較高的群體無法理解何為“顏值即是正義”、何為“你長的好看說什么都對”。顏值崇拜從一句玩笑話逐漸發(fā)展為一個社會現(xiàn)象，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，僅僅是因為“好看”，年輕層次群體對于產(chǎn)品或者人物其他問題的忍耐力可以達(dá)到一個匪夷所思的地步。百度搜索“顏值即是正義”如此復(fù)雜的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果有三百萬條之多。95后群體僅針對產(chǎn)品的外觀所產(chǎn)生的購買力是巨大的，甚至可以忽略產(chǎn)品本身。當(dāng)然這并不是說產(chǎn)品品質(zhì)不重要。就白酒來說，突破年輕層次群體心理的第一要素應(yīng)當(dāng)是瓶身與包裝的設(shè)計。傳統(tǒng)白酒包裝的設(shè)計理念大多針對年齡層次較為高的社會人群，往往體現(xiàn)出“厚重”“復(fù)古”“檔次”等，這種設(shè)計理念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足新一代年輕人的消費觀念的。
02、“好玩”最重要
移動網(wǎng)絡(luò)催生的各種工具在白酒行業(yè)的應(yīng)用是極為稀少的，盡管微信、H5頁面的傳播速度讓一部分白酒企業(yè)嘗到互聯(lián)網(wǎng)傳播的甜頭，但對于互聯(lián)網(wǎng)工具的深度應(yīng)用就目前來說還是非常淺顯。極少企業(yè)獨立開發(fā)APP、使用AR技術(shù)(即增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù))等新興營銷工具。安徽高爐家酒業(yè)開發(fā)的APP，利用紅包熱的形式吸引了大量消費者，也為高爐家酒業(yè)業(yè)績回升帶來了巨大的貢獻(xiàn)。然而，令人遺憾的是，高爐家酒業(yè)沒能完全利用這款A(yù)PP，未能建立起一個真正具有社交關(guān)系的用戶群體，因此對于互聯(lián)網(wǎng)工具的使用也只能是淺嘗輒止，例如“糗事百科”的用戶群彼此稱呼為糗友，“內(nèi)涵段子”的用戶群彼此稱呼為段友，這種自發(fā)式的社群建立往往更加的牢固與忠誠，高爐家為何不能允許APP內(nèi)自由發(fā)言，使用戶群成為“酒友”?。相較于其他行業(yè)而言，去年有5億人玩AR游戲《口袋妖怪GO》，利用自有APP建立消費者社群紐帶關(guān)系，利用AR等技術(shù)讓消費者充滿趣味性的、不知不覺的接受企業(yè)的廣宣，白酒行業(yè)在這方面的發(fā)展程度是落后而緩慢的。
相關(guān)調(diào)查顯示，90后的一個認(rèn)同度較為廣的掛念“你若端著，我便無感”，調(diào)查者發(fā)現(xiàn)對一些傳統(tǒng)意義上格調(diào)特別高的網(wǎng)站，年輕人群的停留時間極短，反而類似于淘寶等乍看起來雜亂無章的網(wǎng)站，卻能極大的引起他們的興趣?；ヂ?lián)網(wǎng)催生的年輕一代對于能主動把控、肆意玩?？吹挠葹橹匾@也是年輕人很少看電視，反而愿意在網(wǎng)絡(luò)上花費大量時間的原因。白酒行業(yè)的定制化需求，如果開發(fā)一個網(wǎng)站、或者APP，允許消費者自行選擇瓶型圖案等等，滿足年輕人“好玩”的要求，相信也會是一個巨大的市場。
03、信廣告與不信廣告
新一代年輕群體對于品牌的認(rèn)知是非常有意思的，他們既對傳統(tǒng)的品牌嗤之以鼻，又對新興品牌趨之若鶩。對廣告充滿抵觸和反感，但對“美妝博主”“美食博主”等產(chǎn)品推薦及使用評測奉若真理。傳統(tǒng)的直接廣告模式，宣講式的廣告已經(jīng)無法讓新一代年輕人產(chǎn)生興趣，并且往往還會產(chǎn)生抵觸情緒。但是自媒體博主的一篇文章，一段視頻卻能極大地激發(fā)他們的購買欲望。舉例而言，微博著名博主“李子柒”的系列視頻內(nèi)，經(jīng)常出現(xiàn)飲酒的畫面。這些視頻下面的求購酒的回復(fù)異常的多。這對于白酒接受程度不高的年輕群體是一個非常值得關(guān)注的現(xiàn)象。如果能尋求合作，相信將會是一個非常好的突破口。
另一方面來講，農(nóng)夫山泉的視頻片頭廣告，不在是“農(nóng)夫山泉有點甜”的直接品質(zhì)宣講，而是從側(cè)面出發(fā)，選取農(nóng)夫山泉內(nèi)部員工，以講故事的方式側(cè)面宣傳水的品質(zhì)，竟可以讓大部分的觀眾完整看完180秒、甚至240秒的廣告片，這是非常值得目前白酒企業(yè)學(xué)習(xí)和關(guān)注的。2014年大火的《舌尖上的中國》帶來了巨大的紅利，以重慶市曉宇火鍋為例，原本僅為不起眼夫妻店的餐飲終端，舌尖播出后，短短兩年時間，就發(fā)展成曉宇火鍋餐飲連鎖加盟公司。因此我們可以發(fā)現(xiàn)，“從側(cè)面”“講故事”是非常重要的新型廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>
04、IP熱
IP熱也不是一個新鮮的詞匯了，然而白酒企業(yè)對于熱點IP的利用還是少之又少。《三生三世十里桃花》熱播，瀘州老窖出品桃花醉產(chǎn)品，產(chǎn)生了巨大的銷量，其中贈品“幻靈瓶”尤其受到追捧，甚至大量消費者僅僅為這個贈品瓷瓶買單，這也是粉絲經(jīng)濟(jì)的一個縮影。
互聯(lián)網(wǎng)時代，IP的概念寬泛而又分散。IP可以是一部劇，也可以是一款網(wǎng)絡(luò)游戲，甚至可以是一個人。吳酒、三人炫等產(chǎn)品也是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種嘗試。一款知名網(wǎng)絡(luò)游戲“劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版三”，具有龐大的用戶群，西山居游戲室在運營這款游戲的時候，突破常理，與高絲潔合作，售賣起了女性用品“衛(wèi)生巾”，號稱“史詩級回血裝備”，并且贈送游戲內(nèi)虛擬道具，這原本風(fēng)馬牛不相及的兩種產(chǎn)品，經(jīng)過碰撞居然產(chǎn)生了令人驚訝的銷售成果。數(shù)十萬箱被搶購一空，甚至還有人炒起了價格。如此巨大的市場空間與購買力，作為一款古風(fēng)武俠游戲，為何不能與傳統(tǒng)白酒進(jìn)行結(jié)合?還有影響了一代人的著名網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》，關(guān)于這款游戲的懷舊相關(guān)產(chǎn)品總能引起那些老玩家的共鳴與購買，為何不能有一款白酒，是為這些老玩家聚會單獨開發(fā)專用的呢?
如今熱門IP數(shù)不勝數(shù)，動輒具有數(shù)百萬甚至上億用戶，如時下熱門的手游”王者榮耀“就有非常大量的用戶群體，如果能夠?qū)ふ医Y(jié)合點，推出一款產(chǎn)品，為何不能大熱大火?快消品行業(yè)已經(jīng)有成功的先例，比如農(nóng)夫山泉的陰陽師果味水，可口可樂的王者榮耀罐，都是值得白酒行業(yè)學(xué)習(xí)的地方。
05、很難理解的那些文化
總有一些新的詞匯產(chǎn)生，會讓年齡較大的人無法理解，筆者搜羅了一些較為熱門的網(wǎng)絡(luò)詞匯如：“圈”“擴(kuò)列”“COSPLAY”“二次元”“AFK”“語C”等等，這些網(wǎng)絡(luò)新詞的背后總有一大批的忠誠群體，也是一直被白酒行業(yè)忽視的社群，以COSPLAY(角色扮演)為例，漫展(即扮演成動漫或游戲人物進(jìn)行展會)，已經(jīng)形成了一個巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，以95后甚至00后為主要群體展現(xiàn)了巨大的購買力，展現(xiàn)出了非?？陀^的市場空間。在這類亞文化中，有非常多的結(jié)合點可以供給白酒行業(yè)去發(fā)掘、嫁接，白酒可以是一種新型文化的象征，可以是一種道具，總會有合適的方式，讓白酒走進(jìn)這些群體，打開一些市場。
結(jié)語
社群是一個宏大的概念，社群營銷在白酒行業(yè)里針對面相對較窄，大多還是面對30歲以上男性進(jìn)行營銷。據(jù)有關(guān)調(diào)查稱，低度低醉、適口度是年輕人飲酒的重要側(cè)重方向，但傳統(tǒng)白酒行業(yè)如何增添一點新的活力，擴(kuò)展一部分市場空間，尤其是中小白酒企業(yè)，在抵抗名酒下沉，應(yīng)對檔位升級困難的問題時，深度利用互聯(lián)網(wǎng)特性，而不僅僅是簡單的“碼上有錢”“轉(zhuǎn)發(fā)送好禮”等基礎(chǔ)應(yīng)用，也不是不可以獨辟蹊徑。目前的白酒行業(yè)依然是在特定的消費人群中拼殺的頭破血流，卻幾乎沒有擴(kuò)大整個市場容量。如果能真正利用互聯(lián)網(wǎng)文化，打造出一款真正互聯(lián)網(wǎng)意義上的“網(wǎng)紅白酒”，相信會是一片巨大的藍(lán)海。（諫策咨詢 葉明軍）
