白酒行業(yè)專家蔡學飛告訴《中國經(jīng)營報》記者，在資本市場的助推下，大盤之下的主流酒企一路飄紅，但在“貨源緊缺”和“提價”關(guān)鍵字眼下的增長并不是“雨露均沾”的，地方酒企的困難是不爭的事實，且未來價格紅利逐步消散后的市場競爭格局，將是2018年所有企業(yè)應(yīng)該思考的。
“幾家歡喜幾家愁”
2017年，白酒行業(yè)回暖在高端白酒身上表現(xiàn)得淋漓盡致。“貨源緊缺”和“提價”幾乎成了整年行業(yè)的核心名詞。以飛天茅臺和普五為代表的高端白酒品牌價格不斷上揚，給予了二線品牌極大的生存和發(fā)展空間。
以2017年第三季度為例，貴州茅臺的凈利潤同比增長6.31%，以199.84億元的凈利潤傲居首位，五糧液、洋河等則保持較為平穩(wěn)的增長，水井坊的凈利潤增幅超過60%以上。但值得注意的是，山西汾酒、沱牌舍得在自身營業(yè)增長較為平緩的情況下，凈利潤也出現(xiàn)迅猛增長。
旗碩物聯(lián)咨詢經(jīng)理苗紅指出，目前白酒行業(yè)的整體上浮原因是非常明顯的，即提價帶給企業(yè)紅利，并在業(yè)績中有著非常明顯的體現(xiàn)，“根據(jù)目前終端反饋的數(shù)據(jù)來看，白酒消費場景逐步趨于固定，商務(wù)、會客等特殊場合消費形式，已經(jīng)成為了高端白酒的主要消費場景，對于消費者來說，白酒的品牌影響力在這些特殊場所的意義遠大于零售價格的漲幅，因此，對于這些高端白酒企業(yè)來說，在2017年一整年中，多漲價就意味著多掙錢。”
“根據(jù)發(fā)達國家的發(fā)展經(jīng)驗，以及我國人口年齡比例的變化，未來國內(nèi)人均消費白酒的數(shù)量必然出現(xiàn)下滑趨勢。酒企如果想要盡可能避免受到這些因素的影響，實現(xiàn)商品利潤的最大化將是目前和未來最重要的手段。但白酒的經(jīng)營成本控制有限，品牌的力量則將是角逐中最為重要的支柱。”苗紅說。
白酒企業(yè)利潤的水漲船高，也引發(fā)了資本市場的騷動。根據(jù)Choice金融終端數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，上市白酒企業(yè)的總市值達17109億元，比2017年初的8864億元足足增加了93%。貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、水井坊、沱牌舍得均實現(xiàn)股價翻倍。此外，洋河股份的股價由年初的70.85元漲至113.19元，古井貢酒由45.72元漲至64.13元。在貴州茅臺整體市值超過8000億元之后，袁仁國在公開場合表示，“茅臺的價格是價值的體現(xiàn)，資本市場的關(guān)注是對茅臺的肯定。”
記者注意到，雖然強勢品牌在此一輪的漲價熱潮中扶搖直上，但部分三四線品牌仍舊沒有走出低谷，甚至高額的提價也沒有換來更好的回報，例如維維股份旗下的貴州醇甚至因為大幅提價而被行業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，而像金種子酒等區(qū)域企業(yè)在2017年出現(xiàn)了業(yè)績的下滑。
苗紅分析認為，就目前上市的幾家業(yè)績表現(xiàn)不理想的企業(yè)來看，其業(yè)績低迷的主觀因素是各不相同的，包括高層內(nèi)部的分歧、市場決策的失誤等等，但其客觀因素則是以“茅五洋”為代表的強勢品牌的擠壓。例如在江蘇地區(qū)的今世緣長久以來就受到洋河的擠壓，在2017年整體也并未呈現(xiàn)出爆發(fā)增長的態(tài)勢。
蔡學飛告訴記者，目前諸如“茅五洋”的一線品牌牢牢把握高端品牌的話語權(quán)，而其他的品牌則只能退而求其次，打造次高端產(chǎn)品的概念，即跟隨高端品牌的價格所漲跌，但次高端產(chǎn)品仍舊需要一定的品牌基礎(chǔ)，許多地方品牌的主要消費人群屬于低消費人群，而次高端產(chǎn)品還是需要以高消費人群為主，那么能否被消費者接受則是較為關(guān)鍵的問題。
但對于“茅五洋”霸占高端市場現(xiàn)狀，似乎并不是所有企業(yè)都能夠接受，在近段時間內(nèi)，維維股份就推出了一款售價遠高于飛天茅臺的產(chǎn)品。但對于地方酒企是否能打造高端品牌的可能，苗紅告訴記者，早在十幾年前，飛天茅臺尚不滿千元之時，曾有山東某酒企推出了零售價接近1500元的產(chǎn)品，但不滿三位數(shù)的銷量以及鋪天蓋地的質(zhì)疑使得該品牌很快消失在市場當中，“在白酒行業(yè)，品牌價值才是核心，沒有了品牌作為根基，那么產(chǎn)品價值則無從說起。”
行業(yè)輝煌將繼續(xù)?
經(jīng)過4年的調(diào)整，中國白酒市場供求格局發(fā)生了改變，白酒行業(yè)進入回暖狀態(tài)。在上市酒企業(yè)績飄紅、市值高漲的前提下，2018年白酒行業(yè)上行是否能得以繼續(xù)成為大家更為關(guān)注的焦點。
2017年12月28日，貴州茅臺宣布，自2018年起，茅臺將適當上調(diào)茅臺酒產(chǎn)品價格，平均上調(diào)幅度18%左右。而飛天茅臺的價格上漲似乎已經(jīng)成為眾望所歸的事情。對于2018年白酒行業(yè)的趨勢，蔡學飛認為“斷貨”和“提價”仍舊是主要名詞，但隨著飛天茅臺的價格逐步穩(wěn)定，所有酒企也會逐步停下“漲”的步伐，在提價紅利消失之后，市場的紅海競爭格局必然再次升級。飛天茅臺目前實際成交價格和出廠價已經(jīng)嚴重偏離，這次調(diào)價也是價格回歸，對于捋順茅臺的價格體系是有幫助的。
但苗紅認為，目前白酒行業(yè)市場正在走向成熟階段，現(xiàn)在包括茅臺等酒企都在探索自己的價格定位，“飛天茅臺的終端零售價格已經(jīng)明顯高于1299元/瓶，但茅臺方面仍舊在觀望最終市場的價格反饋，以便再對價格進行新的調(diào)整。毋庸置疑的是，在2018年，大部分高端白酒可能比2017年還要貴。”
一直以來，貴州茅臺和五糧液都是依靠著飛天茅臺和普五這兩款明星產(chǎn)品作為產(chǎn)品的基石，但在茅臺、五糧液限制產(chǎn)能輸出和嚴守價格紅線的前提下，如何進一步提振業(yè)績成了兩個巨頭企業(yè)所需要重視的問題。而在近期，茅臺和五糧液將自己旗下的系列酒再次推到了聚光燈之下，茅臺董事長袁仁國曾親自為系列酒站臺，五糧液則在接待投資者調(diào)研時稱，在2018年系列酒預(yù)計將突破100億元。
對于系列酒的態(tài)度轉(zhuǎn)變，苗紅告訴記者，實質(zhì)上這是茅臺和五糧液逐步向深度分銷領(lǐng)域進軍，茅臺與五糧液的明星單品是業(yè)績的主要支撐點，但在深度分銷方面始終較為欠缺，而茅臺和五糧液也自然看到了這一點，重新規(guī)劃和建設(shè)系列酒，希望借助系列酒的產(chǎn)品矩陣和產(chǎn)品線，最終完成所有價位產(chǎn)品在終端市場渠道的下沉。但是，這又將會進一步加劇市場競爭。
上述行業(yè)人士均認為，在2018年白酒行業(yè)的現(xiàn)狀將進一步強化，即強勢品牌將進一步加強品牌價值的上揚，以及渠道的下沉和精細化;而部分弱勢的地方企業(yè)將繼續(xù)面臨瘦身轉(zhuǎn)型等問題。對于未來白酒企業(yè)的競爭格局，苗紅認為包括“茅五洋”在內(nèi)的酒企都需要對自身的產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)尋求一個明確的位置，即品牌旗下的產(chǎn)品應(yīng)該處于什么價位，對應(yīng)的競爭對手是誰，“對于一個酒企的某個品牌來說，只有一個時期確定一個競爭對手才能保證該品牌的價值所在，如果沒有等價對標而是漫天的漲跌，那么在經(jīng)銷商和消費者心中，這個品牌已經(jīng)不存在任何價值了。”
“目前，中國白酒消費市場逐步成熟和理性，這意味著在2018年終端市場的表現(xiàn)將會繼續(xù)2017年的繁榮，但對于企業(yè)來說，在2018年應(yīng)該去思考的是將自身品牌價值牢刻在消費者心中，否則在2018年‘大紅海’中的經(jīng)營將不會更容易。”苗紅說。（中國經(jīng)營報）
