由此可見(jiàn)，隨著消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣改變，傳統(tǒng)的大品牌打造時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，企業(yè)想要獲得成功，就需要更多的粉絲，需要一群真正愛(ài)好自己品牌、認(rèn)可自己品牌的消費(fèi)者。
而酒企也開始逐漸認(rèn)準(zhǔn)這一思路，增加粉絲與品牌之間的互動(dòng)，增加他們對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。其實(shí)這也是新酒商的一個(gè)誕生方向，比如酣客酒比如肆拾玖坊、比如珍酒坊，他們都是利用粉絲、利用發(fā)燒友對(duì)品牌對(duì)價(jià)值觀的偏好，產(chǎn)生粘性，然后才產(chǎn)生擴(kuò)大效益，這是社群營(yíng)銷的一個(gè)新的方法。
在當(dāng)下的品牌建設(shè)過(guò)程中，酒企要學(xué)習(xí)用“現(xiàn)代方式演繹傳統(tǒng)文化”，用IP化手段升華品牌資產(chǎn)。比如“三只松鼠”利用卡通及周邊來(lái)打造IP化的發(fā)展之路;迪士尼樂(lè)園利用卡通、影視樂(lè)園、文娛產(chǎn)業(yè)來(lái)打造品牌。20多年前，海爾就打造了“海爾兄弟”這一超級(jí)IP，引領(lǐng)海爾電器風(fēng)靡全國(guó);蘋果最大的IP資產(chǎn)是喬布斯，他身上的極致氣質(zhì)就是蘋果品牌的最好詮釋;褚橙的熱賣讓我們又一次認(rèn)識(shí)到人格化IP的價(jià)值，褚時(shí)健老人永不放棄的精神在產(chǎn)品上得到延續(xù)并獲得消費(fèi)者的共鳴，這些都是品牌IP化打造的典范。
中國(guó)酒業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)方面還有很多功課要做，現(xiàn)在要補(bǔ)的正是品牌IP化這門課。時(shí)不我待，在IP時(shí)代，中國(guó)酒業(yè)如何實(shí)現(xiàn)突圍呢?
第一，品牌建設(shè)原點(diǎn)要轉(zhuǎn)變，用IP化思維和方式打造人格化品牌
對(duì)于酒品牌來(lái)說(shuō)，首先要對(duì)自身的IP資產(chǎn)進(jìn)行盤點(diǎn)，圍繞品牌核心定位戰(zhàn)略，找到具有潛力的品牌IP化資產(chǎn)。品牌IP資產(chǎn)有哪些?
品牌IP化打造的典范就是格力空調(diào)的董明珠。品牌IP資產(chǎn)也可以是故事，傳說(shuō)，文學(xué)作品，甚至是娛樂(lè)活動(dòng)等。我們每個(gè)品牌都有一個(gè)歷史，但是我們都是因歷史而挖歷史，用傳統(tǒng)方法表現(xiàn)歷史，這是不夠的。比如《瑯琊榜》，瑯琊臺(tái)如果借勢(shì)《瑯琊榜》，瑯琊臺(tái)如果寫一個(gè)像《瑯琊榜》這樣的文學(xué)作品，成為網(wǎng)紅的一個(gè)文學(xué)作品，用這種方式來(lái)演繹這種有文化的品牌，就是不一樣的。
一方水土養(yǎng)一方人，一方水土釀一方酒。白酒深植于人文土壤之中，與地域文化息息相關(guān)。品牌IP化不僅是名酒品牌才能獨(dú)享的盛宴，區(qū)域白酒品牌也可以通過(guò)挖掘地域文化IP，搶占符號(hào)化IP資產(chǎn)，進(jìn)行占位。而且文創(chuàng)化是一種方向，只要有歷史資產(chǎn)，有宮廷文化背景的，都可以產(chǎn)生文化周邊產(chǎn)品，這是一個(gè)方向。
第二，品牌傳播方式要轉(zhuǎn)變，將IP內(nèi)容打造成流量入口
超級(jí)IP最核心的是內(nèi)容化特征和人格化屬性，以及基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的可擴(kuò)展性、可連接性、可轉(zhuǎn)化性和可識(shí)別性。企業(yè)找到核心IP資產(chǎn)只是一個(gè)開始，IP的價(jià)值源于自身的生長(zhǎng)力，我們還必須在此基礎(chǔ)上找到IP資產(chǎn)背后的品牌調(diào)性、風(fēng)格，找到和目標(biāo)消費(fèi)人群能夠持續(xù)產(chǎn)生共鳴的方向，并有的放矢的進(jìn)行塑造。
有些品牌自身缺乏IP基因，還可以與一些文化IP資產(chǎn)進(jìn)行合作捆綁。比如《快樂(lè)男聲》、《奔跑吧兄弟》等等這些大的粉絲群去捆綁打造。為了拓展和豐富品牌資產(chǎn)，主動(dòng)和影視劇、音樂(lè)會(huì)IP進(jìn)行捆綁、植入，使得目標(biāo)人群對(duì)品牌有了更加貼近的感觸。最近比較火的一個(gè)品牌桃花醉，借勢(shì)《三生三世十里桃花》，好像這個(gè)電影就是為他打造的，所以借勢(shì)非常好，借助這個(gè)大的IP一炮而紅，這就是一個(gè)借勢(shì)IP資源的案例。
第三，產(chǎn)品戰(zhàn)略要轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品既口碑，圍繞IP資產(chǎn)重構(gòu)極致化產(chǎn)品
產(chǎn)品是品牌的載體，品牌IP也需要超級(jí)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的對(duì)接。酒水企業(yè)要圍繞IP資產(chǎn)重構(gòu)產(chǎn)品載體，特別是從包裝形象和酒體酒質(zhì)兩方面進(jìn)行極致化探索。比如說(shuō)韓寒，利用他的形象和偏好開展了快時(shí)尚閃電的商場(chǎng)店，把自己的形象產(chǎn)生了很多IP化的周邊產(chǎn)品，也就是它本身IP的產(chǎn)品。
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上追求極致化，根據(jù)品牌定位，從品牌IP資產(chǎn)中提煉核心元素，在包裝上進(jìn)行符號(hào)化的表現(xiàn)。企業(yè)在包裝方面要尊重粉絲的需求，通過(guò)前期的調(diào)查和交互，設(shè)計(jì)出能夠促動(dòng)消費(fèi)者“G點(diǎn)”的產(chǎn)品，讓包裝會(huì)說(shuō)話，從外觀上超越目標(biāo)群體的審美與期望值。
在酒體酒質(zhì)方面，不僅要追求酒質(zhì)的極致化，超高性價(jià)比，特別是地產(chǎn)酒在這輪競(jìng)爭(zhēng)中如何對(duì)抗全國(guó)名酒，你品牌不如別人，你的營(yíng)銷、執(zhí)行力不如別人，那么就要在產(chǎn)品力超越別人，主要就是在酒質(zhì)上。也就是1:2或者1:3理論。也就是100元的地產(chǎn)酒的酒質(zhì)要能夠跟一二線名酒兩三百的酒pk，賣50元的地產(chǎn)酒的酒質(zhì)能夠跟百元名酒的酒質(zhì)pk，這樣消費(fèi)者才能對(duì)你產(chǎn)生口碑，對(duì)你產(chǎn)生偏好，你才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，也就是制造口碑的極致化產(chǎn)品，從外到內(nèi)在品質(zhì)的一個(gè)打造。
第四，品牌與粉絲之間的互動(dòng)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，增加品牌IP與消費(fèi)者的互動(dòng)觸點(diǎn)
現(xiàn)在酒業(yè)打造品牌只是簡(jiǎn)單化，比如江小白火了，我們也設(shè)置一個(gè)卡通，但是你忘記了江小白是通過(guò)一系列的活動(dòng)——等等粉絲互動(dòng)來(lái)做的，還通過(guò)很多大型的發(fā)布會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)傳播等等來(lái)進(jìn)行品牌的打造，而不是簡(jiǎn)單的一個(gè)包裝就完了，他需要系列化的演繹。比如前段時(shí)間比較火的電視劇《瑯琊榜》，瑯琊臺(tái)酒迅速跟進(jìn)，開展各種活動(dòng)、周邊產(chǎn)品等等，就可能在網(wǎng)上走紅，那有可能一個(gè)區(qū)域品牌就成為一個(gè)全國(guó)性品牌。劉伶醉也是這樣，杜康也是這樣。而不是用歷史的方式演義，完全可以用現(xiàn)代方式演義。我們的演義方式和表達(dá)方式也要與時(shí)俱進(jìn)，要互聯(lián)網(wǎng)化，要時(shí)代化。
在品牌IP化時(shí)代，比較成功的是故宮。故宮擁有其他品牌無(wú)法企及的超級(jí)IP資產(chǎn)，但長(zhǎng)期以來(lái)受制于體制和思維的僵化，只能以門票收入獲得價(jià)值回報(bào)。近年來(lái)，故宮大力開發(fā)文化衍生品，用現(xiàn)代人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式重新演繹傳統(tǒng)文化。故宮淘寶店，開發(fā)手機(jī)APP，皇帝賣萌系列產(chǎn)品等等，一年文創(chuàng)產(chǎn)品收入超過(guò)門票收入高達(dá)10億。
沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。當(dāng)新時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，墨守成規(guī)的品牌必將舉步維艱?，F(xiàn)在，品牌IP化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，你準(zhǔn)備好了嗎?（紅高粱名酒論壇）
