我們在從事食品行業(yè)時，常常會遇到這種情況：同一市場有兩位經(jīng)銷商A和 B，二者本來處在同等的起跑線上。然而，B總能在恰當(dāng)?shù)臅r候接下一款好產(chǎn)品，促使業(yè)績節(jié)節(jié)攀升;但A就沒有那么幸運，每每都與這些好產(chǎn)品擦肩而過，由于缺少明星新產(chǎn)品的帶動，公司的業(yè)績、規(guī)模、團隊始終難以實現(xiàn)質(zhì)的突破……
為什么B經(jīng)銷商能夠獨具慧眼，而A經(jīng)銷商卻總是抓不住機會?在抱怨自己運氣欠佳之前，A經(jīng)銷商更應(yīng)該反思自己的選品方法是否存在問題。
經(jīng)銷商評判新品的四個標準
經(jīng)銷商選品時有三個常見的誤區(qū)：第一，評判標準過于單一，導(dǎo)致顧此失彼;第二，強調(diào)個人喜好，過于迷信自己的直覺;第三，重義氣講人情，沖動之下盲目選品。在這種情況下，經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的同時就無形中增加了運作風(fēng)險。
所以，經(jīng)銷商必須做出改變，拋棄以往單純憑感覺選品的方式，導(dǎo)入系統(tǒng)、科學(xué)的選品理念和方法來指導(dǎo)選品實踐。那么，評判一款產(chǎn)品好與壞的標準到底是什么?
簡單來說，可以歸結(jié)為四點：首先，符合品類發(fā)展趨勢，具有良好的成長性;
其次，與公司現(xiàn)有資源、能力、產(chǎn)品形成互補;第三，富有競爭力的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、價格;第四，廠家擁有良好的營銷理念、業(yè)務(wù)模式、市場支持和團隊執(zhí)行力。
從產(chǎn)品的角度看，達到以上四個標準就能夠具備很強的市場競爭力，但要想提升產(chǎn)品在區(qū)域市場的成活率，還需要結(jié)合市場環(huán)境及經(jīng)銷商自身的不同特點進行系統(tǒng)分析。一般我們可以采取“四維”法，即按照由外到內(nèi)、由表及里的步驟，來提升選品的策略性和有效性。
由外到內(nèi)，實現(xiàn)品類占位與資源匹配
選擇一款產(chǎn)品就是選擇了一個品類甚至一個行業(yè)，因此需要對行業(yè)有宏觀的把握，又要對區(qū)域市場有微觀的認識?？偨Y(jié)為一句話就是：著眼外部大環(huán)境，聚焦本地小環(huán)境，回歸經(jīng)銷商自身。
著眼外部大環(huán)境
一款產(chǎn)品的市場潛力很大程度上是由所屬品類的消費熱度決定的，在選品時尤其要關(guān)注品類發(fā)展的大環(huán)境。
首先，看趨勢，新品是否符合品類未來發(fā)展的方向?是否與消費升級及個性化趨勢相吻合?以飲料行業(yè)為例，從80年代至今熱銷的主流品類更迭不斷，從傳統(tǒng)的碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料，到現(xiàn)在流行的植物蛋白飲料、功能飲料，大致上朝著健康化、功能化的方向發(fā)展，那么，飲料經(jīng)銷商在選品時就應(yīng)該迎合這種趨勢。
其次，看規(guī)模，看成長性，經(jīng)銷商能否搭上市場增長的快車?以罐裝植物飲料市場為例，市場規(guī)模逼近200億，年復(fù)合增長率30%以上，在這種大背景下，經(jīng)銷商運作該類產(chǎn)品的成功率就有了一定的保障。
第三，看競爭態(tài)勢，產(chǎn)品的競爭環(huán)境、競爭格局、參與品牌以及激烈程度如何?不同的競爭態(tài)勢會形成不同的市場類型(如表1)，而不同的市場類型又有不同的選品方向：在散點市場，經(jīng)銷商要找有實力的大企業(yè);在塊狀同質(zhì)化市場，經(jīng)銷商要找大品牌;在團狀異質(zhì)化市場，則最適合找黑馬。
第四，看產(chǎn)品所處品類在其他市場和渠道中的表現(xiàn)。經(jīng)銷商在抓住流行趨勢的同時，還要從趨勢的源頭判斷產(chǎn)品未來在區(qū)域及渠道擴張的方向，比如從沿海到內(nèi)地、從區(qū)域到全國、從網(wǎng)絡(luò)到線下，從商超到流通等等，這樣經(jīng)銷商能更容易洞悉到商機。
聚焦本地市場
相比外部的大環(huán)境，經(jīng)銷商對本地區(qū)域市場的狀況有更加具體的認識。在了解行業(yè)背景的前提下，經(jīng)銷商同樣需要對本地市場進行分析。
首先，看本地市場的暢銷品類，結(jié)合本地消費人群的特點，如消費水平及升級趨勢，選擇相符合的潛力新品。
其次，看自己所經(jīng)營細分品類的規(guī)模及占比情況，通過分析預(yù)測細分品類的成長空間。
第三，看本地市場的品牌競爭格局，劃分強勢品牌與弱勢品牌，規(guī)避強勢的競爭對手，并找出競品薄弱的市場環(huán)節(jié)，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、比如特通渠道等，提升切入市場后成功幾率。
回歸經(jīng)銷商自身
經(jīng)銷商擁有自己的資源、能力和產(chǎn)品，導(dǎo)入新品之后能否進行完美的匹配，進而形成互補，就顯得至關(guān)之重要了。
首先，匹配度。經(jīng)銷商的渠道構(gòu)成、終端掌控力、運作模式、資金、團隊、執(zhí)行力等是否達到運作新品的要求?如果二者相匹配，那么新品就能順利地切入市場，即使不匹配，如果經(jīng)銷商通過短期的努力能達到運作新品的標準，那么接手之后同樣可以獲得比較好的市場效果。當(dāng)然，經(jīng)銷商不要勉強自己去接暫時難以企及的新品，避免最終因達不到廠家要求而不歡而散。
其次，價值。引入的新品是否對經(jīng)銷商上銷量、建渠道、增利潤、攤費用、煉隊伍有所助益?經(jīng)銷商選擇新品一定是有所圖的，關(guān)鍵是清楚自己最需要什么，新品又能否實現(xiàn)自己的目的。比如，某經(jīng)銷商整體銷量很高，毛利卻只有9個點，而一款利潤型新品能貢獻15個點的毛利，那么這款新品就是對該經(jīng)銷商有價值的。
第三，互補性。新品與經(jīng)銷商現(xiàn)有代理產(chǎn)品在銷量、利潤、渠道上的關(guān)系是互補還是沖突?為了降低產(chǎn)品間的內(nèi)耗，經(jīng)銷商在選擇新品時，應(yīng)當(dāng)采取差異化的策略，尤其不能選擇同渠道同類型的競品，否則出現(xiàn)沖突以及廠家的壓力之下，經(jīng)銷商依然要進行“二選一”的抉擇。
總體而言，經(jīng)銷商選品要綜合考量外部市場環(huán)境與公司內(nèi)部情況。當(dāng)然，滿足以上的條件的新品鳳毛麟角，因此建議經(jīng)銷商盡量從本地市場出發(fā)，將匹配度與互補性作為第一考量因素，之后再考慮趨勢、規(guī)模、成長性和競爭態(tài)勢等方面的影響。
由表及里，透過產(chǎn)品看企業(yè)軟實力
一款新品的成功，不僅依賴于過硬的產(chǎn)品優(yōu)勢，更仰仗生產(chǎn)企業(yè)針對新品的一系列市場操作，前者我們稱之為產(chǎn)品的硬件基礎(chǔ)，后者則體現(xiàn)了企業(yè)的軟實力。由表及里，就是要透過產(chǎn)品，判斷企業(yè)是否有足夠的能力協(xié)助經(jīng)銷商實現(xiàn)新品在區(qū)域市場的成功。
看表象
一款產(chǎn)品的競爭力是由四方面因素決定的，即企業(yè)、品牌、質(zhì)量和價格。選擇一款新品也就是選擇一個企業(yè)，企業(yè)的實力、歷史、榮譽也是衡量產(chǎn)品競爭力的重要標準，作為經(jīng)銷商，則更希望與有實力、作風(fēng)好的企業(yè)合作。接下來，要考察品牌和質(zhì)量，現(xiàn)在已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的年代了，有了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，還要有品牌宣傳上支持。品牌是連接產(chǎn)品與消費者的紐帶，擁有知名度、美譽度、黏性的品牌更易獲得消費者的青睞，而產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、賣點決定了重復(fù)消費的頻次。最后，關(guān)注產(chǎn)品的價格，是否與當(dāng)?shù)刂髁飨M的價格帶相符，是否比同等價位的產(chǎn)品更具競爭力?是否利潤可觀同時又不易引發(fā)竄貨的風(fēng)險?
企業(yè)、品牌、質(zhì)量、價格是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，但這還只是在區(qū)域市場獲得成功的充分條件而非必要條件，經(jīng)銷商在關(guān)注產(chǎn)品的表象的同時，更要挖掘產(chǎn)品在區(qū)域市場成功運作的本質(zhì)。
看本質(zhì)
好的產(chǎn)品必須搭配好的操盤手才能取得成功，換言之，企業(yè)的市場定位、營銷理念、業(yè)務(wù)模式、團隊執(zhí)行力等，決定了一款新品能在區(qū)域市場走多遠。
首先，看經(jīng)銷商所處區(qū)域在企業(yè)的市場規(guī)劃版圖中的定位。在企業(yè)的眼中，經(jīng)銷商的市場屬于利基市場還是一般市場?是戰(zhàn)略市場還是邊緣市場?這些將決定企業(yè)對于經(jīng)銷商的重視程度以及預(yù)計的投入情況。
其次，看企業(yè)的營銷理念，企業(yè)是想做一份長期事業(yè)還是跟熱點賺快錢?如果經(jīng)銷商拿企業(yè)的長期事業(yè)賺快錢，不現(xiàn)實，也扼殺了一個好機會;如果經(jīng)銷商拿企業(yè)短期賺快錢的產(chǎn)品當(dāng)事業(yè)來做，砸的可能就是自己的買賣。
看企業(yè)推行的業(yè)務(wù)模式
目前一般有四種常見的業(yè)務(wù)模式：1、低價操作，不退不換;2、常規(guī)經(jīng)銷模式，經(jīng)銷商為主，廠家在推廣、促銷上給予一定支持;3、通路精耕模式，廠家提供助銷，業(yè)務(wù)幫扶;4、廠家直營或部分直營。對于具備一定實力的經(jīng)銷商，自身新品推廣及區(qū)域掌控的能力比較強，可以采取常規(guī)的經(jīng)銷合作模式。但是，對于大多數(shù)中小型經(jīng)銷商，需要廠家給予更多的人員、動銷、宣傳方面的政策支持，通過雙方共同的努力，實現(xiàn)區(qū)域市場的精細化運作。
看區(qū)域市場業(yè)務(wù)團隊
我們評判一個企業(yè)業(yè)務(wù)團隊的素質(zhì)，一個是看市場部人員制定市場策略的有效性，一個是看銷售部門人員落地執(zhí)行的效果。與“強策略，善執(zhí)行”的業(yè)務(wù)團隊合作，同時借鑒樣板市場的成功經(jīng)驗，將對經(jīng)銷商的市場工作產(chǎn)生巨大的推力。
需要強調(diào)的是，隨著市場競爭的升級和終端爭奪戰(zhàn)的白熾化，企業(yè)的營銷理念、業(yè)務(wù)模式、市場支持、團隊執(zhí)行力等軟實力的強和弱，將直接影響到產(chǎn)品在終端市場上的表現(xiàn)，品類競爭越激烈，軟實力對市場成敗的決定性越大。
