時值歲末年初，各家酒企漲價的底氣何來，該行為是市場的選擇，還是企業(yè)自抬身價?據(jù)悉，當(dāng)前多家酒企列出了未來戰(zhàn)略目標(biāo)，在“百億”甚至“千億”的最新任務(wù)推動下，白酒漲價的緣由可見一斑。然而，在消費升級、市場供需緊張的背景里，白酒漲價行為似乎也在所難免了。
白酒漲價潮
今日，茅臺官網(wǎng)發(fā)布公告稱，為更好地統(tǒng)籌兼顧各種因素，經(jīng)研究決定，公司自2018年起適當(dāng)上調(diào)茅臺酒產(chǎn)品價格，平均上調(diào)幅度18%左右。公告稱此次價格調(diào)整將會對公司2018年度經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定影響。
茅臺此次正式宣布上調(diào)產(chǎn)品價格，市場示范作用不容忽視。實際上，同為一線品牌的五糧液也已出現(xiàn)市場漲價行情。日前，來自《天津日報》對當(dāng)?shù)責(zé)熅茖I店進行的調(diào)查顯示，有店主已經(jīng)接到提價通知，其中52度水晶瓶五糧液(普五)市場零售價從969元上調(diào)至1099元。據(jù)稱，今年從年初開始到現(xiàn)在五糧液已經(jīng)3次漲價。
品牌酒的市場示范作用不容忽視，反映在漲價上就更加明顯。一線白酒先后提價，嗅覺靈敏的二線白酒早已坐不住了，古井、水井坊、郎酒、洋河、劍南春、酒鬼酒等二線白酒也伺機而動，相繼開啟漲價模式。
近日，由溫州久都商貿(mào)公司所代理的古井貢酒年份陳釀系列產(chǎn)品，已經(jīng)口頭向分銷商和終端商明確了要漲價的信息。“市場零售價接近400元/瓶的古井貢酒15年陳釀在上個月就已停止接受新訂單，我們現(xiàn)在打錢都發(fā)不出貨來。”有終端店老板介紹道。
來自《新京報》的報道稱，12月4日，水井坊發(fā)布調(diào)價通知，宣布從即日起調(diào)整旗下部分產(chǎn)品的建議零售價和建議整箱團購價。其中典藏系列上調(diào)40元，井臺系列上調(diào)30元，臻釀8號及鴻運裝上調(diào)20元。
實際上，水井坊在宣布漲價的同時，其推動品牌形象提升的意圖明顯。今年11月，水井坊推出“水井坊菁翠”品牌，高調(diào)宣布要重回超高端濃香白酒市場，每瓶售價飆升至1699元，高于飛天茅臺的零售建議價1299元。
同時，在《證券日報》梳理報道的部分酒企提價的名單中，除了五糧液、水井坊外，沱牌舍得、洋河股份等酒企也位列其中。其中，四川沱牌舍得營銷有限公司決定自2018年1月16日起，對品味舍得酒執(zhí)行新的價格體系。52度品味舍得酒供經(jīng)銷商價格每瓶上調(diào)20元，團購價格達488元/瓶，商超餐飲零售指導(dǎo)價達568元/瓶;38度以及42度品味舍得酒，團購價格上調(diào)至458元/瓶，商超餐飲零售指導(dǎo)價達518元/瓶。另外，洋河也提高了部分產(chǎn)品的市場價格，其中，夢之藍從12月1日起，M3、M6出廠價分別上漲5元/瓶、10元/瓶。
另外，來自微酒的報道提到了酒鬼酒漲價：紅壇酒鬼酒的零售價由498元提至568元，漲價幅度高達70元/瓶，調(diào)價日期從2017年12月15日起開始施行。
酒企漲價為哪般?
近幾年經(jīng)過市場深度調(diào)整，白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)“復(fù)蘇”跡象已成共識。白酒集體漲價現(xiàn)象也并非偶然，梳理發(fā)現(xiàn)，從2017年初開始部分白酒就相繼提價，比如劍南春，有媒體報道顯示，自從今年春節(jié)以來，劍南春僅對大單品水晶劍就進行五次調(diào)價。
針對白酒漲價現(xiàn)象，《天津日報》引用一名白酒經(jīng)銷商的話道出了個中緣由：“今年很多酒企漲價底氣很足。因為供不應(yīng)求，這個階段一些經(jīng)銷商的倉庫貨源比較緊張，有的五糧液經(jīng)銷商庫里只剩30幾箱酒，青花汾酒已經(jīng)停貨待漲。臨近年底，市場上的需求很旺，庫存少，所以酒廠敢漲價，估計到春節(jié)期間要更緊張一些。”同時，資深白酒專家肖竹青認為，白酒漲價源于零售終端成本的增加，同時也是消費升級的一種體現(xiàn)。
由此可見，白酒漲價出于市場供需關(guān)系的影響，屬于市場行為，這是一方面。另一方面，酒企基于自身品牌的提升，也是在戰(zhàn)略上做出的調(diào)整?！蹲C券日報》援引白酒專家鐵犁觀點稱，“在茅臺價格上漲預(yù)期下，酒企提高出廠價和市場零售價，也是為了占位，這種戰(zhàn)略是對的，是為公司品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略而戰(zhàn)。”
郎酒的品牌升級便是一例。來自《北京商報》報道稱，郎酒繼砍掉低端產(chǎn)品郎酒特曲T3后，再度停供現(xiàn)款小郎酒，為新品上市做準(zhǔn)備。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，此時停供現(xiàn)款小郎酒，旨在清理渠道中的老版小酒，為明年3月上市升級版產(chǎn)品做準(zhǔn)備，同時釋放出進一步漲價的信號。
實際上，酒企的品牌戰(zhàn)略和漲價之舉，歸根到底還是為了自身業(yè)績的提升。據(jù)了解，很多酒企已經(jīng)列出了未來的銷售目標(biāo)，在對市場的沒美好憧憬中顯得干勁十足。如茅臺提出在“十三五”末集團實現(xiàn)“千億”目標(biāo)、五糧液制定了“兩個百億”目標(biāo)，洋河則提出未來集團營收過千億、市值破千億美元的目標(biāo)等。
無論如何，白酒漲價后續(xù)效果還需市場檢驗。正如《中國食品報》援引白酒營銷專家晉育鋒觀點稱，漲價是企業(yè)行動，但不等于消費者愿意買單。漲價到位與否需要一個過程，并不是每家酒企都能順利漲價到位。該報道還借用業(yè)內(nèi)專家觀點提出警示，不同于去年行業(yè)價格觸底反彈，今年的提價更多是企業(yè)自抬身價，但不等于市場的選擇。總體看，人為拔高存在脫離市場需求的風(fēng)險。（中國新聞網(wǎng)）
