我今天講的內(nèi)容主要有四個方面，第一個方面就是新一輪的競爭升級，企業(yè)為什么要做社群?第二個方面我想談談大家對社群營銷的認識。第三，我想談談社群營銷體系的構建路徑。最后，從兩個行業(yè)來對比一下社群方法有什么不同?
我們來談第一個話題，新一輪的競爭升級，企業(yè)為什么要做社群?我認為有這么幾點：第一點，存量市場進一步下滑，老方法和老套路越來越難做。比如哇哈哈、康師傅，用傳統(tǒng)的深度分銷的路子越來越難。第二，目前在很多行業(yè)里邊找不到增量市場的新模式，比如服裝行業(yè)。第三，老方法效用低，新的方法比較難以落地，迷茫期待中。那么社群為什么適合大多數(shù)企業(yè)呢?通過我最近三年的實踐，我認為新企業(yè)做突破，社群對于他來說，前期是工具，中期是方法，后期是體系;老企業(yè)做深化，前期是增量，中期是平衡，后期是方向。我對社群的定義就是產(chǎn)品或者服務，通過社會力量的推動群體的成功。
那明白了社群的定義以后，很多人在社群營銷中的應用依然比較迷茫。我在這里講三個方面的問題：第一個方面的問題就是大多數(shù)對社群的理解錯了，認為社群就是微信群。目前做得好的，基本上已經(jīng)理解社群的概念。第二，他們懂得了互聯(lián)網(wǎng)先機，但是目前的問題就是不懂行業(yè)屬性?，F(xiàn)在我們有很多做的比較好的，特別是酒行業(yè)的社群，又出現(xiàn)了這樣和那樣的問題。他們?yōu)槭裁丛诘谝粋€階段取得成功，而第二個階段就沒有再次成功呢?就是他們懂社群，懂消費者，但是不太懂行業(yè)，因為每個行業(yè)都有不同的屬性的。第三，沒有構建社群營銷的體系，比如從思想，從方法，從工具上沒有形成一套體系。
從我對社群營銷體系的構建的路徑來講，我個人認為有這么幾個字，就是叫道法術器具。特別是最近參加的幾次活動，企業(yè)不僅僅在賣產(chǎn)品，也不僅僅在賣品牌，而是在出售他的價值觀，我想這也是社群之道。這一個社群立足之源，你的根本是生存的之道，社群之道。但是如果我們這樣的組織，對消費者也好，對身邊的人如果沒有好處的話，那這樣的社群是走不遠的。第二個是法，就是說你掌握了一個社群組織對別人有好處，但是你如果沒有定位，沒有原則的話，那你的社群發(fā)展之路也比較難，像最初看到了幾個社群組織，比如海信惠等等，現(xiàn)在已經(jīng)幾乎不見了。因為社群也有自己的原則，我把這個社群之法看成社群的發(fā)展之路。有了價值又有了原則，那能不能做好呢?我認為根本就在于方法論，這是社群的之根，社群的根基。如果你沒有一套方法論的話，社群也很難做好。第四個的理解我認為是氣勢武器，就是社群營銷之力。如果我們有方法論，借助武器，比如開發(fā)粉絲的武器，整合粉絲的武器等等，這是社群營銷的之立，可以出現(xiàn)很大的威力。最后一個具，就是工具的意思。工具大家都比較容易理解。我們身邊現(xiàn)在有很多工具，比如微信支付工具等等，這些對于我們社群的發(fā)展速度都會有幫助。前三個方面重點的講一些理念的東西，今天我們核心的內(nèi)容，我想通過兩個行業(yè)的對比，看看在做社群時發(fā)現(xiàn)有哪些規(guī)律?
第一個案例是一款醬酒，在2016年9月份上市，目前開發(fā)的客戶有20家左右，現(xiàn)在已經(jīng)達到了1500萬的銷售額，而且在全國各個地方都有，河南、四川、河北、福建，甚至廣東都做了，幾乎一年多的時間，只有一個單品，賣到中檔的價位。另外一款山楂飲料是從去年的11月份上市，目前開發(fā)客戶大概有700多家，現(xiàn)在的銷售額已經(jīng)做了一個多億，除廣西和海南之外，幾乎遍布全國。
我想從幾個維度來看一下它們有什么樣的區(qū)別?第一，這個酒類我們定了一個標準叫高品質(zhì)，因為是款醬酒，我們用的是跟飛天茅臺同樣的工藝，就是大曲、坤沙工藝、陳藏五年這樣的酒制，大家都知道飛天茅臺沒有五年是不能出廠的，這樣高品質(zhì)的要求。第二，我們做了一個高顏值。從酒水這么多年的實踐來看，酒水的顏值只能是相對而言的，就是你這個產(chǎn)品和你對標的產(chǎn)品品牌是哪一塊?然后比它高一點就可以了，一般的都采用紙箱，這款產(chǎn)品采用的是木箱就相對高顏值。第三是高價值。一般的品牌都有知名度，靠知名度自賣自身，像茅臺可以說是已經(jīng)成為了尊貴、高端人士消費的品牌。我們這樣的產(chǎn)品從品質(zhì)上、從顏值上如何來塑造出來價值?我們做了一款家庭酒窖這樣的一個超有體驗性的產(chǎn)品來彰顯它的價值。我們用這款產(chǎn)品的性價比來和飛天茅臺的高價格來反襯這款產(chǎn)品的性價比比較高。
飲料這個項目是我從起名字到目前的銷售一直在參與，參與的時間比較長，但是原來的飲料基本上沒有太多的價值，我本人都不喝飲料的，我認為飲料主要是香精、香料。通過參與這一款產(chǎn)品，我認為我們從飲料做到了飲品，在品質(zhì)上創(chuàng)新了幾個方向：第一，我們沒有僅僅的賣山楂，而是加了陳皮。大家都知道山楂加陳皮是江中牌健胃消食片的配方，因為你的胃不好，不單單要解決胃的問題，還要解決脾，脾胃不失調(diào)，對胃才有好處。所以我們做了這個消食的方案。第二，從原料上選自太行山脈北緯37度的山楂，為什么要選擇這個地方的山楂呢?這個地方的山楂是產(chǎn)自于河南輝縣，在央視七套有報道這個地方的山楂是藥食同源。第三，我們從工藝上進行了改進，做了一個叫全果冷榨的工藝和50%的果漿，我們做了一個標準。為什么它是標準的?因為經(jīng)過大量的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)如果做到40%的話，山楂汁顯得非常稀，如果做到60%，它就過于濃，有點稠，不利口，經(jīng)過反復和消費者互動、研究，最后做到了50%的果漿。最后，我們用的瓶型是大口瓶型，也叫陶瓶型。為什么要用這瓶型呢?我們發(fā)現(xiàn)有很多女士或者是小孩喝飲料小口徑打不開，再一個喝著不順，大口徑的就喝出爽的感覺來。所以說這是我們從產(chǎn)品上創(chuàng)新的幾個方向。
說了產(chǎn)品以后，我們用什么樣的模式來突破商家，愿意做我們的產(chǎn)品?像酒類我們做了一個叫pcos的模式，就是產(chǎn)品加圈層加組織加場景這樣的模式。大家都知道酒水的體驗性非常強，而且到處都有場景，就是白酒不存在場景的問題的，高興喝、傷心喝、和朋友喝、和親戚喝，所以說它的場景無處不在，宴席要喝、社交還要喝等等，酒水不存在我們?nèi)ハ露啻蟮墓Ψ蛉ソ逃Ｄ巧介嬃系倪@個模式用的是傳承爆品加互聯(lián)網(wǎng)加品牌ip化的模式。因為我們通過傳承山楂的功效認知，提出來了消食飲品專家這樣的一個占位，然后再用爆品和互聯(lián)網(wǎng)的新模式，最終實現(xiàn)了招商的火爆。
在組織上我們做得非常相同，無論是酒類，還是山楂飲料類，在后臺上下了很大的功夫，這也是和傳統(tǒng)企業(yè)不同的，我們叫后臺硬。這是從華為和美國打伊拉克得到的啟發(fā)，美國為什么20天把伊拉克打敗了?是因為后臺足夠強硬，在活捉薩達姆之前先把伊拉克的軍事設施全部轟炸完了，這說明現(xiàn)代化戰(zhàn)爭后臺要足夠強大。第二，前端精。特別是現(xiàn)在有很多企業(yè)感觸比較深，就是人力成本非常高，如果不采用前邊精兵這樣的一個要求，我們的人力成本是很高的。喬布斯說過：我有兩個優(yōu)秀的人，相當于50個人創(chuàng)造的價值。所以說前端一定要精兵而且要少。第三，地方強。因為這兩個品牌都選用和經(jīng)銷商合作的模式，就是和當?shù)氐馁Y源合作的模式，所以說在地方選擇合作伙伴的時候，比如像酒類要以人脈資源考核為主，像飲料類就要考慮你的渠道資源，特別是你做沒做過飲料?？偨Y一句話就是后臺硬，地方強，前端要精。我們在醬酒上做了一個套路或者叫模式也好：第一個我們用會所做場景，在粉絲圈形成互動，線上重點的做的是軟傳播，不像以前那樣的純廣告，而是我們的消費者愿意看的一些東西，不光是說酒，也可以說家庭，也可以說你的生活等等之類的，圍繞新中產(chǎn)階級做的軟傳播。第四，我們發(fā)現(xiàn)特別是酒水行業(yè)無論線上做的多好，但是線下的作用依然不可忽視，而且酒水主要是通過線上引流，線下實現(xiàn)銷售的，因此我們在線下做了很多活動。第五，我們找到了很多優(yōu)質(zhì)的粉絲，培養(yǎng)成創(chuàng)客也就是合伙人。第六點，我們組織上非常重設計，要形成分工，既有后臺又有前端，又有地方。第七，反電商定價。我們的價格是在網(wǎng)上訂的高，真正的給粉絲要便宜一些。因為小品牌在電商上根本就賣不了多少，所以在網(wǎng)上起到了價格標桿的作用，而且很多人喜歡在網(wǎng)上搜價格，他一看網(wǎng)上賣的這個價格，實際成交的又給他的低，就起到了標桿的作用，叫反電商定價。第八，就是共建好平臺。我們這款飲料操作流程是和酒水還有些不同，當然有相同的。不同的地方，第一個是用餐飲做場景，第二是在商家間形成互動，并沒有做消費者，因為飲料的客單價比較低，做消費者非常困難，線上軟傳播和線下強活動，包括粉絲參與。和白酒不同，在組織上要做的是廠商一體化，共同來做市場，這也和傳統(tǒng)飲料的保姆式的服務有所不同。
講了這么多，我們應該怎么去落地?在我們在粉絲運營上是這樣來做的，賣貨、聚粉、建平臺。在賣貨的過程中銷量和發(fā)展粉絲并重，主要做認知盈余，認知就是建立和消費者讓他信任你的證據(jù)。如何鑒定一瓶酒是非常好的酒呢?有四個小方法，我在這里簡單的講一下：第一個就是聽酒，其實真正的好酒在耳朵跟前晃一下，如果是悶悶的聲音就是好酒，如果是噼里啪啦的聲音就是不好的酒，因為好酒的濃度比較大，跟油似的。第二種方法也比較簡單，拿著打火機點著，燒了以后之后聞一聞，如果是酒糟味那就是糧食酒，如果是臭臭的味道，就是工業(yè)酒精勾兌的酒。第三種方法比較常見，也比較簡單，就是用手搓，這也是老一輩人的方法，他比較懂，手搓搓完以后去聞，如果是酒糟味就是好酒，如果是勾兌酒是比較臭的。最后一個方法更簡單，就是喝完酒之后你聞一下空杯，如果它是純凈的，說明這個酒還不差，如果留香說明更好，如果有那種騷臭味的話說明這種酒是劣質(zhì)酒。通過這么簡單的方法，我們形成了這樣的認知，形成了口碑，大家都比較容易就獲得了。
第二聚粉，我們是超過質(zhì)量形成口碑的過程，然后對產(chǎn)品進行賦能，在這里舉一個例子，河南寶豐酒有一款酒，39度的寶豐在平頂山賣得非常好，大家稱為寶豐汽水。這款酒的口碑是怎么做的呢?廠家的廣告語是什么呢?是東南亞出口量全國第一，中華人民共和國樣品標準酒。這是廠家的傳播，但是消費者如何形成口碑的呢?在當?shù)赜幸粋€說法叫干喝不醉，喝多了瞌睡，不影響工作，不影響開會，這就是口碑。口碑指的是消費者語言，像我們做的這款飲料也提了很多很接近消費者場景的這樣形成口碑的廣告語，比如大魚大肉，要消費我們的產(chǎn)品，歡聚時刻，小撐小漲，這樣就給消費者明確了這個產(chǎn)品的功能和消費的場景，甚至你體驗感受之后就形成了口碑，對我們的聚粉是非常有好處的。我對建平臺的理解就是價值倍增，它也是一個生態(tài)圈，大家在這個生態(tài)圈內(nèi)對誰都有好處，因為平臺不是我今天晚上講的主要的內(nèi)容，我在這里簡單的說明一下。
那這個飲料我們怎么來做粉絲的呢?做法和原來不同，第一個我們在賣貨的時候，要做認知，比如強調(diào)我們的證據(jù)，認同、認購，在聚粉上和酒水也不同，主要是功能好玩、流行。我對飲料的理解就是白酒賣的是情緒，飲料賣的是情趣，有趣好玩。我們在建平臺上強調(diào)就是共贏、聯(lián)合和整合，那如何賣貨呢?我們是先做認知后做推廣，持續(xù)影響。飲料的認知，很多人認為飲料不好做，原料、工藝加證據(jù)，原料我剛才已經(jīng)講過了，我的原料，我的工藝，然后你得有證明的東西。前幾天有一個做雞蛋的問我;雞蛋應該怎么做認知?其實雞蛋做認知也比較簡單，現(xiàn)在有很多強調(diào)蟲草雞蛋、會唱歌的雞。其實是在源頭來反證這個雞蛋比較好。其實也是做認知的方法，它的關鍵點是要做品質(zhì)、標準和高顏值。那在聚粉上這個飲料是怎么做的?我們是突破連接加引爆，我們找到了叫定向不惑的方法。然后能實現(xiàn)渠道快速的動銷。最后市場實現(xiàn)引爆。它的關鍵點是要先做優(yōu)質(zhì)的，讓他形成聯(lián)動，最后產(chǎn)生共振效應，這樣的話才能聚粉。
那如何能持續(xù)影響呢?我們是活化連貫有節(jié)奏性，關鍵點在于造勢，造市場的聲勢占領和聯(lián)盟，因為我們通過對飲料的總結發(fā)現(xiàn)了一個道理，市場上賣的好的品牌不是大品牌，不是小品牌，而是最活躍的品牌。那在飲料上我們有一句話叫老板員工齊發(fā)動，同信合力做事能。第一步就是老板認同，員工有激勵，關鍵點是統(tǒng)一思想，還要統(tǒng)一利益。第二步選準渠道有方法有利益，比如我們突破了兩個渠道，一個是離學校比較近的店，我們做了一個場景化的內(nèi)容，叫孩子挑食，山楂加陳皮。在醫(yī)院這個渠道做了一個叫看病人來兩提山楂加陳皮。第三步就是步步為營集中做引爆，關鍵點要做到同頻共振有勢能。比如我們做的刷屏，在一個縣城有50多萬人口，30多萬都在投票刷屏。原子彈爆炸實際上也是這個道理，大家在同一個時間同一個動作勢能就容易爆發(fā)出來。在飲料上我們建平臺有三句話叫找到杠桿，放大資源，構建生態(tài)。
如何找杠桿呢?就是區(qū)域成功的放大效應。比如在一個鎮(zhèn)上，我做成功了，它會放大。關鍵點是我們在做的事叫做高一丈，做深一尺，做寬一寸，往高度做價值，往深度和消費者產(chǎn)生深度的合作關系，但是不去做寬，資源放大叫聯(lián)盟整合再放大，關鍵點就是連累需求，整合力量抓新機會。構建生態(tài)圈就是形成價值圈，坐到大閉環(huán)，做到上聯(lián)廠家中通資源下有客戶。通過對酒類和飲料的對比，談一下我們在粉絲上是怎么操作的，在酒水上實現(xiàn)了四類粉絲：第一類粉絲叫投資性粉絲，這種粉絲一次性買你很多產(chǎn)品，特點是有勢能高消費可傳播，對待這類客戶一般策略就是建場景，給政策，享紅利。比如他是一個企業(yè)的老板，他還有內(nèi)部餐廳，那我把酒水的場景建到他的餐廳里邊，對他有好處，對我也有好處，可以和他的人脈圈之外的人產(chǎn)生關系。第二類粉絲叫傳播性粉絲，有圈層多傳播中消費，對待這類粉絲一般就是建圈子，因為這類粉絲一般屬于媒體的人比較多，他們不是一個品牌的忠誠的消費者，但是影響力很大，層面比較高，我們叫建圈子、造影響、參與品鑒。因為酒水的品鑒有一個規(guī)律，當一個人連續(xù)七次的時候就會形成口感依賴。第三類粉絲叫迭代性粉絲，迭代性粉絲給商會升級有很大關系。我們對待這類粉絲一個是升圈層，重知識。原來他可能懂一點，但是懂得不是很多，我們可以給他傳播一些產(chǎn)品的知識。穩(wěn)消費，因為迭代性粉絲是在我們這個基礎上進行迭代，本身就是我們的消費群體，我們對待這類粉絲的策略是重培育，精知識，樂參與，讓他愿意參與到里邊來。最后一類粉絲，那叫反向性粉絲，就是指的是比如我推廣的醬香型酒，他就不喜歡醬香。這類粉絲的特點是有圈層，愛面子，高消費，可能喜歡品牌，喜歡打廣告的產(chǎn)品，對待這類粉絲就是多品鑒，改觀念，挖潛能。我們有一個殺傷性的招數(shù)，就是把兩個產(chǎn)品進行點著燒了以后作對比，然后去聞。所以說他們的反差是很大的。
那既然講了很多聚粉的方法，那什么才是比較好的粉絲?通過實踐我們發(fā)現(xiàn)了兩個道理，第一個道理，我們經(jīng)?？吹骄W(wǎng)上小米和蘋果的粉絲在網(wǎng)上對罵，蘋果的粉絲看小米就是低檔手機，山寨手機的升級版，屌絲一個，那小米粉絲看蘋果就認為傻X一個，花這么貴的價錢跟我的功能是一樣的。因為這兩個品牌都有忠誠的粉絲，所以說他們賣的都比較好。那我們對粉絲的理解有三個標準，第一個有消費能力和圈層。第二個能夠影響別人消費。第三個在某一領域有話語權。因為有些粉絲雖然很熱情，也很喜歡，但是沒有消費能力。這類粉絲只能作為未來粉絲來培養(yǎng)，不能作為現(xiàn)在粉絲來對待。在飲料里我們做了三點來突破全渠道粉絲鏈。第一個做傳播拉動，因為功能主要是消食，消食功能在這個地方傳起來，地面活動搞起來，比如品鑒，要和地面配合起來，熱銷氛圍波起來，我們在每個地方建的都有群，把這些商戶拉到群里，然后來制造熱銷氛圍，比如我們有動銷紅包的獎勵等等政策來制造熱銷氛圍。最后一點，它的作用直到形成交叉覆蓋，我們有一個縣城，鋪貨率只有30%，但是影響力達到70%。雖然沒有賣我們的產(chǎn)品，但是知名度已經(jīng)有了，這就是交叉覆蓋帶來的結果。
第二，我們做渠道首推。我們在做渠道首推的時候有幾招：第一招品嘗試喝不可少，因為，首先老板認為你這個產(chǎn)品好，他才敢推。第二個場景布置要搞好，比如我們在很多店里面區(qū)別于傳統(tǒng)的陳列意義上做了做了一個宣傳的物料打上了幾句話，比如孩子挑食，山楂加陳皮;看病人來兩提山楂加陳皮;年節(jié)送禮，山楂加陳皮等等的這種場景化。我們對渠道首推有一個要求，叫首推三輪先高潮，為什么要三輪?因為他賣你一次貨有可能是有通過促銷，如果連續(xù)能推動三次貨的時候，他認為這個產(chǎn)品就實現(xiàn)了動銷了，所以說它就敢于進貨，敢于賣貨了。最后一點叫利潤名義都重要，我們對待這種渠道不單給他充足的利潤，還要給他授予名譽，像我們做了一個最美老板娘的評選，很多渠道通過給我們的合作，不單是賣了產(chǎn)品得到利潤，還在當?shù)匦纬闪诉@種傳播，讓他有成就感。那我們在場景上做了一個叫場景占領，產(chǎn)品功能要牢記，就是我們的消食功能。搞好互動硬道理，場景目的是搞互動的，重復影響是關鍵，廣告的作用是重復，雖然做了很多形式，但是沒有改變一點就是消食。持續(xù)強化爭第一，因為有些人把場景理解成做物料廣告，其實場景更多的是我在別人的場子植入我的景，達到讓消費者觸景生情的目的，這才叫場景占領。而最后要形成同頻共振。剛才強調(diào)了傳播，傳播拉動就是為了刷屏，刷朋友圈。渠道的首推是圍繞共贏，對他有好處，對我也有好處，是深化渠道關系的。我們的場景占領是適合消費者和我們的渠道搞互動的，最后要形成同頻共振高勢能。這是我們對待粉絲的。
第二點，我想談談建群，因為我們很多人都有很多群，但是群很難管，甚至是沒有影響力的話這個群就很難維持住，靠發(fā)紅包之類的，那我們在做群的過程中是怎么做的呢?第一，每日交流，我們認為關系在于走動，而且關系強化要持續(xù)。第二，有事共享，比如我們?nèi)豪镉蓄I導的車壞了，群里面有人會修車，群內(nèi)有人幫。第三，要建立一種友好的關系。因為互聯(lián)網(wǎng)是改變了時空的距離，像原來城市的人鄰居都互不認識，可以增進鄰里之間的感情，社群可以拉近距離。第四點，線下活動，就是你在微信上見一百天也不如線下見一面，搞一些活動之類的。在建群的過程中要形成幾個圈層，我在通過酒類實踐的過程中認為有五個圈層是非常重要的：第一個圈叫新勢力圈的權威認定，親朋圈的鼎力支持，傳播圈的口碑放大，大眾圈的日常消費和商業(yè)圈的合作共贏。
第一個圈叫新勢力圈，為什么要強調(diào)新勢力圈，特別是在酒類行業(yè)里邊強調(diào)新勢力?因為新勢力圈是相對于老勢力圈的，就是在當?shù)刈顬榛钴S，而且最具健康消費理念的圈層，這就叫新勢力圈。比如隱形政務人消費人士。這類人雖然不是政府的人，但是有政府的帶動作用的這種人，從全國來看的話那就是馬云和馬化騰，雖然不是政府人士，但是可以影響政府的決策。 我們操作方法是要做文化認同，不認同你的文化，絕不認同你的產(chǎn)品。第二個，要做產(chǎn)品鑒評，就是讓消費者以品鑒的名義點評，但是他一定要評，如果不評就沒有傳播效應，重點是以消費者的名義去鑒，然后再去評，最后在他的朋友圈里形成圈層認知，起到消費引領的作用，這是核心。如果這類群體我們利用好的話，對產(chǎn)品的帶動是非常有好處的。
第二個圈就比較容易理解，就是親戚和朋友。在粉絲運營中他有可能是你的鐵粉，因為信任度高，即使沒有利益他也會基于親友的關系極力幫你推動，所以說親友圈轉(zhuǎn)化比較高，是推廣者又是短期沖量的最佳圈層。有三個行業(yè)基本上都是從親友圈突破的，保險、直銷和微商。這個圈層的方法是要擴大圈層，我經(jīng)常說一句話，讓你親戚的親戚，讓你朋友的朋友，讓你同學的同學，讓你戰(zhàn)友的戰(zhàn)友，都快速發(fā)動起來，最后建立一種情感聯(lián)結，親友聯(lián)盟。因為我們原來有一個最大的問題，就是親友之間最容易產(chǎn)生利益的沖突，然后我們通過統(tǒng)一標準，這樣的話就能形成一種聯(lián)盟的關系就非常厲害，對你短期沖量是非常有好處的。
第三個圈是傳播圈，一般指的是傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者，這個圈子雖然不是單一品牌的消費力量，但是他們接觸的人脈廣和圈內(nèi)傳播多是口碑放大的助推圈層。我們對待這個圈其實是剛才講到的傳播性粉絲，如何形成更大的圈子這里邊有幾個方法：第一個我們傳播的內(nèi)容一定要真實，因為傳播圈都非常慎重的，如果你的產(chǎn)品或者品牌不可信的話，包括你傳播的內(nèi)容還像以前那么過分的話，沒有人幫你去推的。第二個要快速傳播，大家發(fā)現(xiàn)沒有新媒體的主要作用是傳，媒體主要是播，真正的傳播是用新媒體去傳，用老媒體去播才能形成傳播，但是傳播的目的要圍繞賣點進行傳播，目的是要成為一種價值，比如現(xiàn)在的茅臺已經(jīng)成為了身份的象征，請你喝茅臺那對你來說是一種尊重，這就是社會價值的體現(xiàn)。
第四個圈叫大眾圈，有時候可能不是我們產(chǎn)品的消費主力軍，但是像酒類，手機，房地產(chǎn)，茶葉類等等，它都有象征消費意義的特點，基本上是消費給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾的基礎尤為重要。我們在大眾圈里第一個要制造流行，產(chǎn)品要不停地保持它的流行，它的熱度。第二個要保持超值。像煙酒茶這個行業(yè)，主要的就是靠漲價，每年靠漲價，現(xiàn)在漲價也是新聞點，一漲價媒體就關注，也保持了超值。第三個與時俱進，因為消費是升級的，通過漲價你也與時俱進了，但是有一點非常重要，就是回報大眾做一些公益活動之類的，對粉絲有好處的。像茅臺現(xiàn)在做毛粉節(jié)，其實也是這個意思，我有回報給我的粉絲。
最后一個圈叫商業(yè)圈，那為什么先提前面四個圈，最后提這個圈子呢?是因為你有了用戶一定會有客戶，有了客戶未必就有用戶。企業(yè)與產(chǎn)品經(jīng)營者要建立牢固的合作基礎，做到合作共贏，利益共享，讓每一個經(jīng)營者成為品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮一損俱損的利益共同體。這個方法就比較簡單了，利益為本，關系要穩(wěn)定。有一點很重要，叫理利兼顧。既要給他利潤又要給他理念，跟著我一起成長，最后形成這種戰(zhàn)略合作伙伴的關系。
最后我想談談建平臺的步驟，從酒類上來看的話有這幾點：第一點，以吃喝玩樂為主的形成聯(lián)盟比較容易，比如像酒和茶聯(lián)盟就非常容易，現(xiàn)在酒茶融合可以說是一個大的趨勢，有很多茶葉都在找酒商來聯(lián)合。第二點，聯(lián)盟別的行業(yè)，從美團的成功大家可以看出來原來有一千多個團購的網(wǎng)站都死掉了，唯獨美團成功了。美團是把餐飲的消費者打通了，有很多網(wǎng)站什么都想做，最后死掉了。第三點，要形成商會組織，因為我認為未來有一個趨勢，就是國家對商會的重視，其中有兩個信號：第一個信號就是在商會兼職的領導不再讓兼職。第二個是政府該管的不管交給市場來調(diào)節(jié)。當然我說的商會組織不同于目前的商會組織，目前的商會組織收費就是服務，它沒有上升到社群平臺，其實大家用滴滴打車的時候，有沒有發(fā)現(xiàn)最初的時候給你一瓶水?因為這個水的品牌想整合滴滴的用戶。第四點，整合社會資源，最后做到共生共享和共贏的局面，這樣的平臺才有價值，為什么很多電商平臺做不大?是破壞別人的利益為方向的。所以說你破壞別人的利益別人必會給你反擊，最終形成一把雙刃劍，傷了別人也傷了自己。
最后對比一下白酒和飲料的不同點：第一，白酒行業(yè)已經(jīng)進入了品牌集中期，而飲料行業(yè)集中進入了品牌分化期，大家發(fā)現(xiàn)沒有白酒這幾個品牌會越來越強，而飲料的大企業(yè)現(xiàn)在日子并不好過，新興的飲料品牌可以說出現(xiàn)的比較多。第二，白酒的客單價高，要培育核心和深度消費者為重。而飲料的客單價低，要在渠道全程去擴散為主。第三，白酒需要與消費者聯(lián)盟倒逼傳統(tǒng)渠道去改變，我敢說目前做的好的品牌都是通過消費者聯(lián)盟倒逼傳統(tǒng)渠道，最后形成一個三角形，就是品牌、消費者和渠道，這樣三角形具有穩(wěn)定性。而飲料需要和渠道商形成系統(tǒng)整合本地資源，其實也是一個三角形，但是行業(yè)有不同點，需要先做什么后做什么，這點非常重要!因此，在白酒做社群需要培育，急于求成非常容易失敗!但是飲料不同，飲料需要占位，急速搶先占位，像我們做的這款山楂飲品一樣，雖然目前不是最大的，但是我們是行業(yè)影響力最大的，這就是搶占這個位置，因為這個行業(yè)的地位還沒有確立，未來兩三年誰是第一還不一定，因此社群競爭已經(jīng)到了新的階段，傳統(tǒng)企業(yè)誰先覺醒誰就能領先。今天我的分享就到這里，非常感謝各位的收聽，非常感謝，謝謝大家。（佳釀網(wǎng) 牛恩坤）
