我今天講的內(nèi)容主要有四個(gè)方面，第一個(gè)方面就是新一輪的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，企業(yè)為什么要做社群?第二個(gè)方面我想談?wù)劥蠹覍?duì)社群營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。第三，我想談?wù)勆缛籂I(yíng)銷體系的構(gòu)建路徑。最后，從兩個(gè)行業(yè)來(lái)對(duì)比一下社群方法有什么不同?
我們來(lái)談第一個(gè)話題，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，企業(yè)為什么要做社群?我認(rèn)為有這么幾點(diǎn)：第一點(diǎn)，存量市場(chǎng)進(jìn)一步下滑，老方法和老套路越來(lái)越難做。比如哇哈哈、康師傅，用傳統(tǒng)的深度分銷的路子越來(lái)越難。第二，目前在很多行業(yè)里邊找不到增量市場(chǎng)的新模式，比如服裝行業(yè)。第三，老方法效用低，新的方法比較難以落地，迷茫期待中。那么社群為什么適合大多數(shù)企業(yè)呢?通過(guò)我最近三年的實(shí)踐，我認(rèn)為新企業(yè)做突破，社群對(duì)于他來(lái)說(shuō)，前期是工具，中期是方法，后期是體系;老企業(yè)做深化，前期是增量，中期是平衡，后期是方向。我對(duì)社群的定義就是產(chǎn)品或者服務(wù)，通過(guò)社會(huì)力量的推動(dòng)群體的成功。
那明白了社群的定義以后，很多人在社群營(yíng)銷中的應(yīng)用依然比較迷茫。我在這里講三個(gè)方面的問(wèn)題：第一個(gè)方面的問(wèn)題就是大多數(shù)對(duì)社群的理解錯(cuò)了，認(rèn)為社群就是微信群。目前做得好的，基本上已經(jīng)理解社群的概念。第二，他們懂得了互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)，但是目前的問(wèn)題就是不懂行業(yè)屬性?，F(xiàn)在我們有很多做的比較好的，特別是酒行業(yè)的社群，又出現(xiàn)了這樣和那樣的問(wèn)題。他們?yōu)槭裁丛诘谝粋€(gè)階段取得成功，而第二個(gè)階段就沒(méi)有再次成功呢?就是他們懂社群，懂消費(fèi)者，但是不太懂行業(yè)，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)都有不同的屬性的。第三，沒(méi)有構(gòu)建社群營(yíng)銷的體系，比如從思想，從方法，從工具上沒(méi)有形成一套體系。
從我對(duì)社群營(yíng)銷體系的構(gòu)建的路徑來(lái)講，我個(gè)人認(rèn)為有這么幾個(gè)字，就是叫道法術(shù)器具。特別是最近參加的幾次活動(dòng)，企業(yè)不僅僅在賣產(chǎn)品，也不僅僅在賣品牌，而是在出售他的價(jià)值觀，我想這也是社群之道。這一個(gè)社群立足之源，你的根本是生存的之道，社群之道。但是如果我們這樣的組織，對(duì)消費(fèi)者也好，對(duì)身邊的人如果沒(méi)有好處的話，那這樣的社群是走不遠(yuǎn)的。第二個(gè)是法，就是說(shuō)你掌握了一個(gè)社群組織對(duì)別人有好處，但是你如果沒(méi)有定位，沒(méi)有原則的話，那你的社群發(fā)展之路也比較難，像最初看到了幾個(gè)社群組織，比如海信惠等等，現(xiàn)在已經(jīng)幾乎不見(jiàn)了。因?yàn)樯缛阂灿凶约旱脑瓌t，我把這個(gè)社群之法看成社群的發(fā)展之路。有了價(jià)值又有了原則，那能不能做好呢?我認(rèn)為根本就在于方法論，這是社群的之根，社群的根基。如果你沒(méi)有一套方法論的話，社群也很難做好。第四個(gè)的理解我認(rèn)為是氣勢(shì)武器，就是社群營(yíng)銷之力。如果我們有方法論，借助武器，比如開(kāi)發(fā)粉絲的武器，整合粉絲的武器等等，這是社群營(yíng)銷的之立，可以出現(xiàn)很大的威力。最后一個(gè)具，就是工具的意思。工具大家都比較容易理解。我們身邊現(xiàn)在有很多工具，比如微信支付工具等等，這些對(duì)于我們社群的發(fā)展速度都會(huì)有幫助。前三個(gè)方面重點(diǎn)的講一些理念的東西，今天我們核心的內(nèi)容，我想通過(guò)兩個(gè)行業(yè)的對(duì)比，看看在做社群時(shí)發(fā)現(xiàn)有哪些規(guī)律?
第一個(gè)案例是一款醬酒，在2016年9月份上市，目前開(kāi)發(fā)的客戶有20家左右，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了1500萬(wàn)的銷售額，而且在全國(guó)各個(gè)地方都有，河南、四川、河北、福建，甚至廣東都做了，幾乎一年多的時(shí)間，只有一個(gè)單品，賣到中檔的價(jià)位。另外一款山楂飲料是從去年的11月份上市，目前開(kāi)發(fā)客戶大概有700多家，現(xiàn)在的銷售額已經(jīng)做了一個(gè)多億，除廣西和海南之外，幾乎遍布全國(guó)。
我想從幾個(gè)維度來(lái)看一下它們有什么樣的區(qū)別?第一，這個(gè)酒類我們定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)叫高品質(zhì)，因?yàn)槭强钺u酒，我們用的是跟飛天茅臺(tái)同樣的工藝，就是大曲、坤沙工藝、陳藏五年這樣的酒制，大家都知道飛天茅臺(tái)沒(méi)有五年是不能出廠的，這樣高品質(zhì)的要求。第二，我們做了一個(gè)高顏值。從酒水這么多年的實(shí)踐來(lái)看，酒水的顏值只能是相對(duì)而言的，就是你這個(gè)產(chǎn)品和你對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品品牌是哪一塊?然后比它高一點(diǎn)就可以了，一般的都采用紙箱，這款產(chǎn)品采用的是木箱就相對(duì)高顏值。第三是高價(jià)值。一般的品牌都有知名度，靠知名度自賣自身，像茅臺(tái)可以說(shuō)是已經(jīng)成為了尊貴、高端人士消費(fèi)的品牌。我們這樣的產(chǎn)品從品質(zhì)上、從顏值上如何來(lái)塑造出來(lái)價(jià)值?我們做了一款家庭酒窖這樣的一個(gè)超有體驗(yàn)性的產(chǎn)品來(lái)彰顯它的價(jià)值。我們用這款產(chǎn)品的性價(jià)比來(lái)和飛天茅臺(tái)的高價(jià)格來(lái)反襯這款產(chǎn)品的性價(jià)比比較高。
飲料這個(gè)項(xiàng)目是我從起名字到目前的銷售一直在參與，參與的時(shí)間比較長(zhǎng)，但是原來(lái)的飲料基本上沒(méi)有太多的價(jià)值，我本人都不喝飲料的，我認(rèn)為飲料主要是香精、香料。通過(guò)參與這一款產(chǎn)品，我認(rèn)為我們從飲料做到了飲品，在品質(zhì)上創(chuàng)新了幾個(gè)方向：第一，我們沒(méi)有僅僅的賣山楂，而是加了陳皮。大家都知道山楂加陳皮是江中牌健胃消食片的配方，因?yàn)槟愕奈覆缓茫粏螁我鉀Q胃的問(wèn)題，還要解決脾，脾胃不失調(diào)，對(duì)胃才有好處。所以我們做了這個(gè)消食的方案。第二，從原料上選自太行山脈北緯37度的山楂，為什么要選擇這個(gè)地方的山楂呢?這個(gè)地方的山楂是產(chǎn)自于河南輝縣，在央視七套有報(bào)道這個(gè)地方的山楂是藥食同源。第三，我們從工藝上進(jìn)行了改進(jìn)，做了一個(gè)叫全果冷榨的工藝和50%的果漿，我們做了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。為什么它是標(biāo)準(zhǔn)的?因?yàn)榻?jīng)過(guò)大量的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)如果做到40%的話，山楂汁顯得非常稀，如果做到60%，它就過(guò)于濃，有點(diǎn)稠，不利口，經(jīng)過(guò)反復(fù)和消費(fèi)者互動(dòng)、研究，最后做到了50%的果漿。最后，我們用的瓶型是大口瓶型，也叫陶瓶型。為什么要用這瓶型呢?我們發(fā)現(xiàn)有很多女士或者是小孩喝飲料小口徑打不開(kāi)，再一個(gè)喝著不順，大口徑的就喝出爽的感覺(jué)來(lái)。所以說(shuō)這是我們從產(chǎn)品上創(chuàng)新的幾個(gè)方向。
說(shuō)了產(chǎn)品以后，我們用什么樣的模式來(lái)突破商家，愿意做我們的產(chǎn)品?像酒類我們做了一個(gè)叫pcos的模式，就是產(chǎn)品加圈層加組織加場(chǎng)景這樣的模式。大家都知道酒水的體驗(yàn)性非常強(qiáng)，而且到處都有場(chǎng)景，就是白酒不存在場(chǎng)景的問(wèn)題的，高興喝、傷心喝、和朋友喝、和親戚喝，所以說(shuō)它的場(chǎng)景無(wú)處不在，宴席要喝、社交還要喝等等，酒水不存在我們?nèi)ハ露啻蟮墓Ψ蛉ソ逃Ｄ巧介嬃系倪@個(gè)模式用的是傳承爆品加互聯(lián)網(wǎng)加品牌ip化的模式。因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)傳承山楂的功效認(rèn)知，提出來(lái)了消食飲品專家這樣的一個(gè)占位，然后再用爆品和互聯(lián)網(wǎng)的新模式，最終實(shí)現(xiàn)了招商的火爆。
在組織上我們做得非常相同，無(wú)論是酒類，還是山楂飲料類，在后臺(tái)上下了很大的功夫，這也是和傳統(tǒng)企業(yè)不同的，我們叫后臺(tái)硬。這是從華為和美國(guó)打伊拉克得到的啟發(fā)，美國(guó)為什么20天把伊拉克打敗了?是因?yàn)楹笈_(tái)足夠強(qiáng)硬，在活捉薩達(dá)姆之前先把伊拉克的軍事設(shè)施全部轟炸完了，這說(shuō)明現(xiàn)代化戰(zhàn)爭(zhēng)后臺(tái)要足夠強(qiáng)大。第二，前端精。特別是現(xiàn)在有很多企業(yè)感觸比較深，就是人力成本非常高，如果不采用前邊精兵這樣的一個(gè)要求，我們的人力成本是很高的。喬布斯說(shuō)過(guò)：我有兩個(gè)優(yōu)秀的人，相當(dāng)于50個(gè)人創(chuàng)造的價(jià)值。所以說(shuō)前端一定要精兵而且要少。第三，地方強(qiáng)。因?yàn)檫@兩個(gè)品牌都選用和經(jīng)銷商合作的模式，就是和當(dāng)?shù)氐馁Y源合作的模式，所以說(shuō)在地方選擇合作伙伴的時(shí)候，比如像酒類要以人脈資源考核為主，像飲料類就要考慮你的渠道資源，特別是你做沒(méi)做過(guò)飲料。總結(jié)一句話就是后臺(tái)硬，地方強(qiáng)，前端要精。我們?cè)卺u酒上做了一個(gè)套路或者叫模式也好：第一個(gè)我們用會(huì)所做場(chǎng)景，在粉絲圈形成互動(dòng)，線上重點(diǎn)的做的是軟傳播，不像以前那樣的純廣告，而是我們的消費(fèi)者愿意看的一些東西，不光是說(shuō)酒，也可以說(shuō)家庭，也可以說(shuō)你的生活等等之類的，圍繞新中產(chǎn)階級(jí)做的軟傳播。第四，我們發(fā)現(xiàn)特別是酒水行業(yè)無(wú)論線上做的多好，但是線下的作用依然不可忽視，而且酒水主要是通過(guò)線上引流，線下實(shí)現(xiàn)銷售的，因此我們?cè)诰€下做了很多活動(dòng)。第五，我們找到了很多優(yōu)質(zhì)的粉絲，培養(yǎng)成創(chuàng)客也就是合伙人。第六點(diǎn)，我們組織上非常重設(shè)計(jì)，要形成分工，既有后臺(tái)又有前端，又有地方。第七，反電商定價(jià)。我們的價(jià)格是在網(wǎng)上訂的高，真正的給粉絲要便宜一些。因?yàn)樾∑放圃陔娚躺细揪唾u不了多少，所以在網(wǎng)上起到了價(jià)格標(biāo)桿的作用，而且很多人喜歡在網(wǎng)上搜價(jià)格，他一看網(wǎng)上賣的這個(gè)價(jià)格，實(shí)際成交的又給他的低，就起到了標(biāo)桿的作用，叫反電商定價(jià)。第八，就是共建好平臺(tái)。我們這款飲料操作流程是和酒水還有些不同，當(dāng)然有相同的。不同的地方，第一個(gè)是用餐飲做場(chǎng)景，第二是在商家間形成互動(dòng)，并沒(méi)有做消費(fèi)者，因?yàn)轱嬃系目蛦蝺r(jià)比較低，做消費(fèi)者非常困難，線上軟傳播和線下強(qiáng)活動(dòng)，包括粉絲參與。和白酒不同，在組織上要做的是廠商一體化，共同來(lái)做市場(chǎng)，這也和傳統(tǒng)飲料的保姆式的服務(wù)有所不同。
講了這么多，我們應(yīng)該怎么去落地?在我們?cè)诜劢z運(yùn)營(yíng)上是這樣來(lái)做的，賣貨、聚粉、建平臺(tái)。在賣貨的過(guò)程中銷量和發(fā)展粉絲并重，主要做認(rèn)知盈余，認(rèn)知就是建立和消費(fèi)者讓他信任你的證據(jù)。如何鑒定一瓶酒是非常好的酒呢?有四個(gè)小方法，我在這里簡(jiǎn)單的講一下：第一個(gè)就是聽(tīng)酒，其實(shí)真正的好酒在耳朵跟前晃一下，如果是悶悶的聲音就是好酒，如果是噼里啪啦的聲音就是不好的酒，因?yàn)楹镁频臐舛缺容^大，跟油似的。第二種方法也比較簡(jiǎn)單，拿著打火機(jī)點(diǎn)著，燒了以后之后聞一聞，如果是酒糟味那就是糧食酒，如果是臭臭的味道，就是工業(yè)酒精勾兌的酒。第三種方法比較常見(jiàn)，也比較簡(jiǎn)單，就是用手搓，這也是老一輩人的方法，他比較懂，手搓搓完以后去聞，如果是酒糟味就是好酒，如果是勾兌酒是比較臭的。最后一個(gè)方法更簡(jiǎn)單，就是喝完酒之后你聞一下空杯，如果它是純凈的，說(shuō)明這個(gè)酒還不差，如果留香說(shuō)明更好，如果有那種騷臭味的話說(shuō)明這種酒是劣質(zhì)酒。通過(guò)這么簡(jiǎn)單的方法，我們形成了這樣的認(rèn)知，形成了口碑，大家都比較容易就獲得了。
第二聚粉，我們是超過(guò)質(zhì)量形成口碑的過(guò)程，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賦能，在這里舉一個(gè)例子，河南寶豐酒有一款酒，39度的寶豐在平頂山賣得非常好，大家稱為寶豐汽水。這款酒的口碑是怎么做的呢?廠家的廣告語(yǔ)是什么呢?是東南亞出口量全國(guó)第一，中華人民共和國(guó)樣品標(biāo)準(zhǔn)酒。這是廠家的傳播，但是消費(fèi)者如何形成口碑的呢?在當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)說(shuō)法叫干喝不醉，喝多了瞌睡，不影響工作，不影響開(kāi)會(huì)，這就是口碑?？诒傅氖窍M(fèi)者語(yǔ)言，像我們做的這款飲料也提了很多很接近消費(fèi)者場(chǎng)景的這樣形成口碑的廣告語(yǔ)，比如大魚大肉，要消費(fèi)我們的產(chǎn)品，歡聚時(shí)刻，小撐小漲，這樣就給消費(fèi)者明確了這個(gè)產(chǎn)品的功能和消費(fèi)的場(chǎng)景，甚至你體驗(yàn)感受之后就形成了口碑，對(duì)我們的聚粉是非常有好處的。我對(duì)建平臺(tái)的理解就是價(jià)值倍增，它也是一個(gè)生態(tài)圈，大家在這個(gè)生態(tài)圈內(nèi)對(duì)誰(shuí)都有好處，因?yàn)槠脚_(tái)不是我今天晚上講的主要的內(nèi)容，我在這里簡(jiǎn)單的說(shuō)明一下。
那這個(gè)飲料我們?cè)趺磥?lái)做粉絲的呢?做法和原來(lái)不同，第一個(gè)我們?cè)谫u貨的時(shí)候，要做認(rèn)知，比如強(qiáng)調(diào)我們的證據(jù)，認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)，在聚粉上和酒水也不同，主要是功能好玩、流行。我對(duì)飲料的理解就是白酒賣的是情緒，飲料賣的是情趣，有趣好玩。我們?cè)诮ㄆ脚_(tái)上強(qiáng)調(diào)就是共贏、聯(lián)合和整合，那如何賣貨呢?我們是先做認(rèn)知后做推廣，持續(xù)影響。飲料的認(rèn)知，很多人認(rèn)為飲料不好做，原料、工藝加證據(jù)，原料我剛才已經(jīng)講過(guò)了，我的原料，我的工藝，然后你得有證明的東西。前幾天有一個(gè)做雞蛋的問(wèn)我;雞蛋應(yīng)該怎么做認(rèn)知?其實(shí)雞蛋做認(rèn)知也比較簡(jiǎn)單，現(xiàn)在有很多強(qiáng)調(diào)蟲草雞蛋、會(huì)唱歌的雞。其實(shí)是在源頭來(lái)反證這個(gè)雞蛋比較好。其實(shí)也是做認(rèn)知的方法，它的關(guān)鍵點(diǎn)是要做品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)和高顏值。那在聚粉上這個(gè)飲料是怎么做的?我們是突破連接加引爆，我們找到了叫定向不惑的方法。然后能實(shí)現(xiàn)渠道快速的動(dòng)銷。最后市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)引爆。它的關(guān)鍵點(diǎn)是要先做優(yōu)質(zhì)的，讓他形成聯(lián)動(dòng)，最后產(chǎn)生共振效應(yīng)，這樣的話才能聚粉。
那如何能持續(xù)影響呢?我們是活化連貫有節(jié)奏性，關(guān)鍵點(diǎn)在于造勢(shì)，造市場(chǎng)的聲勢(shì)占領(lǐng)和聯(lián)盟，因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)對(duì)飲料的總結(jié)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)道理，市場(chǎng)上賣的好的品牌不是大品牌，不是小品牌，而是最活躍的品牌。那在飲料上我們有一句話叫老板員工齊發(fā)動(dòng)，同信合力做事能。第一步就是老板認(rèn)同，員工有激勵(lì)，關(guān)鍵點(diǎn)是統(tǒng)一思想，還要統(tǒng)一利益。第二步選準(zhǔn)渠道有方法有利益，比如我們突破了兩個(gè)渠道，一個(gè)是離學(xué)校比較近的店，我們做了一個(gè)場(chǎng)景化的內(nèi)容，叫孩子挑食，山楂加陳皮。在醫(yī)院這個(gè)渠道做了一個(gè)叫看病人來(lái)兩提山楂加陳皮。第三步就是步步為營(yíng)集中做引爆，關(guān)鍵點(diǎn)要做到同頻共振有勢(shì)能。比如我們做的刷屏，在一個(gè)縣城有50多萬(wàn)人口，30多萬(wàn)都在投票刷屏。原子彈爆炸實(shí)際上也是這個(gè)道理，大家在同一個(gè)時(shí)間同一個(gè)動(dòng)作勢(shì)能就容易爆發(fā)出來(lái)。在飲料上我們建平臺(tái)有三句話叫找到杠桿，放大資源，構(gòu)建生態(tài)。
如何找杠桿呢?就是區(qū)域成功的放大效應(yīng)。比如在一個(gè)鎮(zhèn)上，我做成功了，它會(huì)放大。關(guān)鍵點(diǎn)是我們?cè)谧龅氖陆凶龈咭徽?，做深一尺，做寬一寸，往高度做價(jià)值，往深度和消費(fèi)者產(chǎn)生深度的合作關(guān)系，但是不去做寬，資源放大叫聯(lián)盟整合再放大，關(guān)鍵點(diǎn)就是連累需求，整合力量抓新機(jī)會(huì)。構(gòu)建生態(tài)圈就是形成價(jià)值圈，坐到大閉環(huán)，做到上聯(lián)廠家中通資源下有客戶。通過(guò)對(duì)酒類和飲料的對(duì)比，談一下我們?cè)诜劢z上是怎么操作的，在酒水上實(shí)現(xiàn)了四類粉絲：第一類粉絲叫投資性粉絲，這種粉絲一次性買你很多產(chǎn)品，特點(diǎn)是有勢(shì)能高消費(fèi)可傳播，對(duì)待這類客戶一般策略就是建場(chǎng)景，給政策，享紅利。比如他是一個(gè)企業(yè)的老板，他還有內(nèi)部餐廳，那我把酒水的場(chǎng)景建到他的餐廳里邊，對(duì)他有好處，對(duì)我也有好處，可以和他的人脈圈之外的人產(chǎn)生關(guān)系。第二類粉絲叫傳播性粉絲，有圈層多傳播中消費(fèi)，對(duì)待這類粉絲一般就是建圈子，因?yàn)檫@類粉絲一般屬于媒體的人比較多，他們不是一個(gè)品牌的忠誠(chéng)的消費(fèi)者，但是影響力很大，層面比較高，我們叫建圈子、造影響、參與品鑒。因?yàn)榫扑钠疯b有一個(gè)規(guī)律，當(dāng)一個(gè)人連續(xù)七次的時(shí)候就會(huì)形成口感依賴。第三類粉絲叫迭代性粉絲，迭代性粉絲給商會(huì)升級(jí)有很大關(guān)系。我們對(duì)待這類粉絲一個(gè)是升圈層，重知識(shí)。原來(lái)他可能懂一點(diǎn)，但是懂得不是很多，我們可以給他傳播一些產(chǎn)品的知識(shí)。穩(wěn)消費(fèi)，因?yàn)榈苑劢z是在我們這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代，本身就是我們的消費(fèi)群體，我們對(duì)待這類粉絲的策略是重培育，精知識(shí)，樂(lè)參與，讓他愿意參與到里邊來(lái)。最后一類粉絲，那叫反向性粉絲，就是指的是比如我推廣的醬香型酒，他就不喜歡醬香。這類粉絲的特點(diǎn)是有圈層，愛(ài)面子，高消費(fèi)，可能喜歡品牌，喜歡打廣告的產(chǎn)品，對(duì)待這類粉絲就是多品鑒，改觀念，挖潛能。我們有一個(gè)殺傷性的招數(shù)，就是把兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)著燒了以后作對(duì)比，然后去聞。所以說(shuō)他們的反差是很大的。
那既然講了很多聚粉的方法，那什么才是比較好的粉絲?通過(guò)實(shí)踐我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)道理，第一個(gè)道理，我們經(jīng)常看到網(wǎng)上小米和蘋果的粉絲在網(wǎng)上對(duì)罵，蘋果的粉絲看小米就是低檔手機(jī)，山寨手機(jī)的升級(jí)版，屌絲一個(gè)，那小米粉絲看蘋果就認(rèn)為傻X一個(gè)，花這么貴的價(jià)錢跟我的功能是一樣的。因?yàn)檫@兩個(gè)品牌都有忠誠(chéng)的粉絲，所以說(shuō)他們賣的都比較好。那我們對(duì)粉絲的理解有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一個(gè)有消費(fèi)能力和圈層。第二個(gè)能夠影響別人消費(fèi)。第三個(gè)在某一領(lǐng)域有話語(yǔ)權(quán)。因?yàn)橛行┓劢z雖然很熱情，也很喜歡，但是沒(méi)有消費(fèi)能力。這類粉絲只能作為未來(lái)粉絲來(lái)培養(yǎng)，不能作為現(xiàn)在粉絲來(lái)對(duì)待。在飲料里我們做了三點(diǎn)來(lái)突破全渠道粉絲鏈。第一個(gè)做傳播拉動(dòng)，因?yàn)楣δ苤饕窍常彻δ茉谶@個(gè)地方傳起來(lái)，地面活動(dòng)搞起來(lái)，比如品鑒，要和地面配合起來(lái)，熱銷氛圍波起來(lái)，我們?cè)诿總€(gè)地方建的都有群，把這些商戶拉到群里，然后來(lái)制造熱銷氛圍，比如我們有動(dòng)銷紅包的獎(jiǎng)勵(lì)等等政策來(lái)制造熱銷氛圍。最后一點(diǎn)，它的作用直到形成交叉覆蓋，我們有一個(gè)縣城，鋪貨率只有30%，但是影響力達(dá)到70%。雖然沒(méi)有賣我們的產(chǎn)品，但是知名度已經(jīng)有了，這就是交叉覆蓋帶來(lái)的結(jié)果。
第二，我們做渠道首推。我們?cè)谧銮朗淄频臅r(shí)候有幾招：第一招品嘗試喝不可少，因?yàn)?，首先老板認(rèn)為你這個(gè)產(chǎn)品好，他才敢推。第二個(gè)場(chǎng)景布置要搞好，比如我們?cè)诤芏嗟昀锩鎱^(qū)別于傳統(tǒng)的陳列意義上做了做了一個(gè)宣傳的物料打上了幾句話，比如孩子挑食，山楂加陳皮;看病人來(lái)兩提山楂加陳皮;年節(jié)送禮，山楂加陳皮等等的這種場(chǎng)景化。我們對(duì)渠道首推有一個(gè)要求，叫首推三輪先高潮，為什么要三輪?因?yàn)樗u你一次貨有可能是有通過(guò)促銷，如果連續(xù)能推動(dòng)三次貨的時(shí)候，他認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷了，所以說(shuō)它就敢于進(jìn)貨，敢于賣貨了。最后一點(diǎn)叫利潤(rùn)名義都重要，我們對(duì)待這種渠道不單給他充足的利潤(rùn)，還要給他授予名譽(yù)，像我們做了一個(gè)最美老板娘的評(píng)選，很多渠道通過(guò)給我們的合作，不單是賣了產(chǎn)品得到利潤(rùn)，還在當(dāng)?shù)匦纬闪诉@種傳播，讓他有成就感。那我們?cè)趫?chǎng)景上做了一個(gè)叫場(chǎng)景占領(lǐng)，產(chǎn)品功能要牢記，就是我們的消食功能。搞好互動(dòng)硬道理，場(chǎng)景目的是搞互動(dòng)的，重復(fù)影響是關(guān)鍵，廣告的作用是重復(fù)，雖然做了很多形式，但是沒(méi)有改變一點(diǎn)就是消食。持續(xù)強(qiáng)化爭(zhēng)第一，因?yàn)橛行┤税褕?chǎng)景理解成做物料廣告，其實(shí)場(chǎng)景更多的是我在別人的場(chǎng)子植入我的景，達(dá)到讓消費(fèi)者觸景生情的目的，這才叫場(chǎng)景占領(lǐng)。而最后要形成同頻共振。剛才強(qiáng)調(diào)了傳播，傳播拉動(dòng)就是為了刷屏，刷朋友圈。渠道的首推是圍繞共贏，對(duì)他有好處，對(duì)我也有好處，是深化渠道關(guān)系的。我們的場(chǎng)景占領(lǐng)是適合消費(fèi)者和我們的渠道搞互動(dòng)的，最后要形成同頻共振高勢(shì)能。這是我們對(duì)待粉絲的。
第二點(diǎn)，我想談?wù)劷ㄈ海驗(yàn)槲覀兒芏嗳硕加泻芏嗳?，但是群很難管，甚至是沒(méi)有影響力的話這個(gè)群就很難維持住，靠發(fā)紅包之類的，那我們?cè)谧鋈旱倪^(guò)程中是怎么做的呢?第一，每日交流，我們認(rèn)為關(guān)系在于走動(dòng)，而且關(guān)系強(qiáng)化要持續(xù)。第二，有事共享，比如我們?nèi)豪镉蓄I(lǐng)導(dǎo)的車壞了，群里面有人會(huì)修車，群內(nèi)有人幫。第三，要建立一種友好的關(guān)系。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是改變了時(shí)空的距離，像原來(lái)城市的人鄰居都互不認(rèn)識(shí)，可以增進(jìn)鄰里之間的感情，社群可以拉近距離。第四點(diǎn)，線下活動(dòng)，就是你在微信上見(jiàn)一百天也不如線下見(jiàn)一面，搞一些活動(dòng)之類的。在建群的過(guò)程中要形成幾個(gè)圈層，我在通過(guò)酒類實(shí)踐的過(guò)程中認(rèn)為有五個(gè)圈層是非常重要的：第一個(gè)圈叫新勢(shì)力圈的權(quán)威認(rèn)定，親朋圈的鼎力支持，傳播圈的口碑放大，大眾圈的日常消費(fèi)和商業(yè)圈的合作共贏。
第一個(gè)圈叫新勢(shì)力圈，為什么要強(qiáng)調(diào)新勢(shì)力圈，特別是在酒類行業(yè)里邊強(qiáng)調(diào)新勢(shì)力?因?yàn)樾聞?shì)力圈是相對(duì)于老勢(shì)力圈的，就是在當(dāng)?shù)刈顬榛钴S，而且最具健康消費(fèi)理念的圈層，這就叫新勢(shì)力圈。比如隱形政務(wù)人消費(fèi)人士。這類人雖然不是政府的人，但是有政府的帶動(dòng)作用的這種人，從全國(guó)來(lái)看的話那就是馬云和馬化騰，雖然不是政府人士，但是可以影響政府的決策。 我們操作方法是要做文化認(rèn)同，不認(rèn)同你的文化，絕不認(rèn)同你的產(chǎn)品。第二個(gè)，要做產(chǎn)品鑒評(píng)，就是讓消費(fèi)者以品鑒的名義點(diǎn)評(píng)，但是他一定要評(píng)，如果不評(píng)就沒(méi)有傳播效應(yīng)，重點(diǎn)是以消費(fèi)者的名義去鑒，然后再去評(píng)，最后在他的朋友圈里形成圈層認(rèn)知，起到消費(fèi)引領(lǐng)的作用，這是核心。如果這類群體我們利用好的話，對(duì)產(chǎn)品的帶動(dòng)是非常有好處的。
第二個(gè)圈就比較容易理解，就是親戚和朋友。在粉絲運(yùn)營(yíng)中他有可能是你的鐵粉，因?yàn)樾湃味雀?，即使沒(méi)有利益他也會(huì)基于親友的關(guān)系極力幫你推動(dòng)，所以說(shuō)親友圈轉(zhuǎn)化比較高，是推廣者又是短期沖量的最佳圈層。有三個(gè)行業(yè)基本上都是從親友圈突破的，保險(xiǎn)、直銷和微商。這個(gè)圈層的方法是要擴(kuò)大圈層，我經(jīng)常說(shuō)一句話，讓你親戚的親戚，讓你朋友的朋友，讓你同學(xué)的同學(xué)，讓你戰(zhàn)友的戰(zhàn)友，都快速發(fā)動(dòng)起來(lái)，最后建立一種情感聯(lián)結(jié)，親友聯(lián)盟。因?yàn)槲覀冊(cè)瓉?lái)有一個(gè)最大的問(wèn)題，就是親友之間最容易產(chǎn)生利益的沖突，然后我們通過(guò)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這樣的話就能形成一種聯(lián)盟的關(guān)系就非常厲害，對(duì)你短期沖量是非常有好處的。
第三個(gè)圈是傳播圈，一般指的是傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者，這個(gè)圈子雖然不是單一品牌的消費(fèi)力量，但是他們接觸的人脈廣和圈內(nèi)傳播多是口碑放大的助推圈層。我們對(duì)待這個(gè)圈其實(shí)是剛才講到的傳播性粉絲，如何形成更大的圈子這里邊有幾個(gè)方法：第一個(gè)我們傳播的內(nèi)容一定要真實(shí)，因?yàn)閭鞑トΧ挤浅Ｉ髦氐?，如果你的產(chǎn)品或者品牌不可信的話，包括你傳播的內(nèi)容還像以前那么過(guò)分的話，沒(méi)有人幫你去推的。第二個(gè)要快速傳播，大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有新媒體的主要作用是傳，媒體主要是播，真正的傳播是用新媒體去傳，用老媒體去播才能形成傳播，但是傳播的目的要圍繞賣點(diǎn)進(jìn)行傳播，目的是要成為一種價(jià)值，比如現(xiàn)在的茅臺(tái)已經(jīng)成為了身份的象征，請(qǐng)你喝茅臺(tái)那對(duì)你來(lái)說(shuō)是一種尊重，這就是社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。
第四個(gè)圈叫大眾圈，有時(shí)候可能不是我們產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，但是像酒類，手機(jī)，房地產(chǎn)，茶葉類等等，它都有象征消費(fèi)意義的特點(diǎn)，基本上是消費(fèi)給別人看的，無(wú)論是大眾品牌還是奢侈品，群眾的基礎(chǔ)尤為重要。我們?cè)诖蟊娙锏谝粋€(gè)要制造流行，產(chǎn)品要不停地保持它的流行，它的熱度。第二個(gè)要保持超值。像煙酒茶這個(gè)行業(yè)，主要的就是靠漲價(jià)，每年靠漲價(jià)，現(xiàn)在漲價(jià)也是新聞點(diǎn)，一漲價(jià)媒體就關(guān)注，也保持了超值。第三個(gè)與時(shí)俱進(jìn)，因?yàn)橄M(fèi)是升級(jí)的，通過(guò)漲價(jià)你也與時(shí)俱進(jìn)了，但是有一點(diǎn)非常重要，就是回報(bào)大眾做一些公益活動(dòng)之類的，對(duì)粉絲有好處的。像茅臺(tái)現(xiàn)在做毛粉節(jié)，其實(shí)也是這個(gè)意思，我有回報(bào)給我的粉絲。
最后一個(gè)圈叫商業(yè)圈，那為什么先提前面四個(gè)圈，最后提這個(gè)圈子呢?是因?yàn)槟阌辛擞脩粢欢〞?huì)有客戶，有了客戶未必就有用戶。企業(yè)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要建立牢固的合作基礎(chǔ)，做到合作共贏，利益共享，讓每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者成為品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮一損俱損的利益共同體。這個(gè)方法就比較簡(jiǎn)單了，利益為本，關(guān)系要穩(wěn)定。有一點(diǎn)很重要，叫理利兼顧。既要給他利潤(rùn)又要給他理念，跟著我一起成長(zhǎng)，最后形成這種戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。
最后我想談?wù)劷ㄆ脚_(tái)的步驟，從酒類上來(lái)看的話有這幾點(diǎn)：第一點(diǎn)，以吃喝玩樂(lè)為主的形成聯(lián)盟比較容易，比如像酒和茶聯(lián)盟就非常容易，現(xiàn)在酒茶融合可以說(shuō)是一個(gè)大的趨勢(shì)，有很多茶葉都在找酒商來(lái)聯(lián)合。第二點(diǎn)，聯(lián)盟別的行業(yè)，從美團(tuán)的成功大家可以看出來(lái)原來(lái)有一千多個(gè)團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站都死掉了，唯獨(dú)美團(tuán)成功了。美團(tuán)是把餐飲的消費(fèi)者打通了，有很多網(wǎng)站什么都想做，最后死掉了。第三點(diǎn)，要形成商會(huì)組織，因?yàn)槲艺J(rèn)為未來(lái)有一個(gè)趨勢(shì)，就是國(guó)家對(duì)商會(huì)的重視，其中有兩個(gè)信號(hào)：第一個(gè)信號(hào)就是在商會(huì)兼職的領(lǐng)導(dǎo)不再讓兼職。第二個(gè)是政府該管的不管交給市場(chǎng)來(lái)調(diào)節(jié)。當(dāng)然我說(shuō)的商會(huì)組織不同于目前的商會(huì)組織，目前的商會(huì)組織收費(fèi)就是服務(wù)，它沒(méi)有上升到社群平臺(tái)，其實(shí)大家用滴滴打車的時(shí)候，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)最初的時(shí)候給你一瓶水?因?yàn)檫@個(gè)水的品牌想整合滴滴的用戶。第四點(diǎn)，整合社會(huì)資源，最后做到共生共享和共贏的局面，這樣的平臺(tái)才有價(jià)值，為什么很多電商平臺(tái)做不大?是破壞別人的利益為方向的。所以說(shuō)你破壞別人的利益別人必會(huì)給你反擊，最終形成一把雙刃劍，傷了別人也傷了自己。
最后對(duì)比一下白酒和飲料的不同點(diǎn)：第一，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌集中期，而飲料行業(yè)集中進(jìn)入了品牌分化期，大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有白酒這幾個(gè)品牌會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，而飲料的大企業(yè)現(xiàn)在日子并不好過(guò)，新興的飲料品牌可以說(shuō)出現(xiàn)的比較多。第二，白酒的客單價(jià)高，要培育核心和深度消費(fèi)者為重。而飲料的客單價(jià)低，要在渠道全程去擴(kuò)散為主。第三，白酒需要與消費(fèi)者聯(lián)盟倒逼傳統(tǒng)渠道去改變，我敢說(shuō)目前做的好的品牌都是通過(guò)消費(fèi)者聯(lián)盟倒逼傳統(tǒng)渠道，最后形成一個(gè)三角形，就是品牌、消費(fèi)者和渠道，這樣三角形具有穩(wěn)定性。而飲料需要和渠道商形成系統(tǒng)整合本地資源，其實(shí)也是一個(gè)三角形，但是行業(yè)有不同點(diǎn)，需要先做什么后做什么，這點(diǎn)非常重要!因此，在白酒做社群需要培育，急于求成非常容易失敗!但是飲料不同，飲料需要占位，急速搶先占位，像我們做的這款山楂飲品一樣，雖然目前不是最大的，但是我們是行業(yè)影響力最大的，這就是搶占這個(gè)位置，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的地位還沒(méi)有確立，未來(lái)兩三年誰(shuí)是第一還不一定，因此社群競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了新的階段，傳統(tǒng)企業(yè)誰(shuí)先覺(jué)醒誰(shuí)就能領(lǐng)先。今天我的分享就到這里，非常感謝各位的收聽(tīng)，非常感謝，謝謝大家。（佳釀網(wǎng) 牛恩坤）
