由此看來(lái)，酒企2018年度規(guī)劃也要跳出傳統(tǒng)固化思維的“四問(wèn)”，開(kāi)啟酒類(lèi)新時(shí)代的“四問(wèn)”。
對(duì)于年度營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施規(guī)劃而言，認(rèn)知能力決定問(wèn)題對(duì)錯(cuò)，因?yàn)檎J(rèn)知決定思考邏輯。同時(shí)問(wèn)題問(wèn)錯(cuò)了，答案也是錯(cuò)的。年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的正確性和可行性是有問(wèn)題的答案決定的。
2018年酒類(lèi)企業(yè)年度規(guī)劃，必須回答的以下“四問(wèn)”
◆ 戰(zhàn)略需要回答比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么
我們?cè)缭?017年3月成都全國(guó)秋季糖酒會(huì)期間就提出，2017年將開(kāi)啟中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)的“馬太效應(yīng)”年，未來(lái)3-5年中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)將會(huì)出現(xiàn)“分水嶺”。
“馬太效應(yīng)”的基本原理告訴我們，資源開(kāi)始傾向于有戰(zhàn)略的企業(yè)。同時(shí)也說(shuō)明“兔子鷹式”的投機(jī)戰(zhàn)略已經(jīng)結(jié)束，決定企業(yè)未來(lái)3-5年命運(yùn)的是“孩子狼式”預(yù)見(jiàn)性戰(zhàn)略。
從這個(gè)角度看，企業(yè)需要立足現(xiàn)實(shí)重構(gòu)自身的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有持續(xù)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建，就很難建立自身企業(yè)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，沒(méi)有“防火墻式”比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不會(huì)有持續(xù)的發(fā)展。
值得提醒的是，2018年是區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌成為挑戰(zhàn)者開(kāi)啟了機(jī)會(huì)的大門(mén)。如果這些企業(yè)不能夠從挑戰(zhàn)的角度改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，或者沒(méi)有挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略勇氣，錯(cuò)過(guò)2018年，將會(huì)再等10年。同時(shí)，對(duì)于絕大多數(shù)地產(chǎn)酒企業(yè)而言，如果不能夠從戰(zhàn)略的角度，重構(gòu)“品質(zhì)對(duì)抗品牌”的“酒莊戰(zhàn)略”體系，失去“原酒，原漿，原生態(tài)”的生存與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，未來(lái)的命運(yùn)將是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
◆ 品牌需要回答如何和消費(fèi)者一起嗨皮。
過(guò)去的品牌規(guī)劃基本上是圍繞廣告規(guī)劃展開(kāi)的。這其中的問(wèn)題，一是品牌傳播規(guī)劃是“王婆式推銷(xiāo)”，自己琢磨出一句所謂的“賣(mài)點(diǎn)”向消費(fèi)者推銷(xiāo)。二是從內(nèi)向外的單向傳播。這種傳播規(guī)劃是基于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的規(guī)劃?，F(xiàn)在的傳播必須是立體樞紐式的傳播?；蛘呤歉厦襟w發(fā)展形勢(shì)的傳播。三是自說(shuō)自話式的傳播。傳統(tǒng)思維的傳播是自問(wèn)自答，沒(méi)有和消費(fèi)者互動(dòng)，而現(xiàn)在的傳播平臺(tái)支撐企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)式的傳播，因?yàn)槠髽I(yè)不僅可以精準(zhǔn)的定位消費(fèi)者，而且可以和消費(fèi)者一起“在線”。
2018年，企業(yè)品牌的核心工作應(yīng)該是回答如何和消費(fèi)者一起嗨皮?；卮疬@個(gè)問(wèn)題，一是需要企業(yè)避開(kāi)“王婆式的推銷(xiāo)思維”，實(shí)施“從顧客中來(lái)到顧客中去”的傳播體系。通過(guò)深入系統(tǒng)的消費(fèi)者研究，實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)顧客的生活方式”。才能避免自說(shuō)自話，自問(wèn)自答。二是通過(guò)與顧客的“在線狀態(tài)”，實(shí)現(xiàn)與顧客互動(dòng)。這一點(diǎn)，我們的酒類(lèi)企業(yè)一定要思考故宮博物院取消售票處，全部通過(guò)在線訂票的行動(dòng)。在“低頭一族”的新時(shí)代，我們的品牌傳播戰(zhàn)略就是通過(guò)“顧客在線”的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)一起嗨皮。
◆ 產(chǎn)品需要回答顧客為什么買(mǎi)
傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維是怎么賣(mài)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要么是基于競(jìng)爭(zhēng)思維的模仿跟進(jìn)，要么是隨大流。現(xiàn)在企業(yè)必須通過(guò)系統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)研究，選取細(xì)分消費(fèi)群體，為目標(biāo)消費(fèi)者定制產(chǎn)品。
企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃書(shū)里，必須明確：誰(shuí)是你的顧客。這些顧客為什么買(mǎi)你的產(chǎn)品。顧客在什么地方購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。通過(guò)什么樣的場(chǎng)景讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品。怎么樣實(shí)現(xiàn)顧客第一次購(gòu)買(mǎi)。
忘掉“賣(mài)點(diǎn)”找“買(mǎi)點(diǎn)”是新產(chǎn)品成功開(kāi)發(fā)的基本邏輯。企業(yè)必須改變“拍腦門(mén)式”，“閉門(mén)造車(chē)式”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思維。通過(guò)“走進(jìn)顧客的生活方式”，讓顧客參與到企業(yè)的新品開(kāi)發(fā)過(guò)程中。
◆ 營(yíng)銷(xiāo)需要回答如何告別傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“三斧子半”，重構(gòu)推廣時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系
何謂傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的三斧子半?傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維下，營(yíng)銷(xiāo)的基本動(dòng)作就是鋪貨，陳列，促銷(xiāo)。這三斧子用完之后，市場(chǎng)出現(xiàn)了不動(dòng)銷(xiāo)的尷尬局面。營(yíng)銷(xiāo)人員的慣用思維是“免品”，所以免品被稱(chēng)為白酒營(yíng)銷(xiāo)的“半斧子”。
我們深入分析一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思維就是“賣(mài)”。以促銷(xiāo)為核心營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行促銷(xiāo)式鋪貨，促銷(xiāo)式陳列，促銷(xiāo)式壓貨。廠商會(huì)把大量的費(fèi)用和資源用到渠道促銷(xiāo)壓貨上，解決了“賣(mài)”的問(wèn)題，但是由于沒(méi)有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)，或者消費(fèi)拉動(dòng)環(huán)節(jié)缺失，導(dǎo)致渠道出現(xiàn)了“腸梗阻”。絕大多數(shù)廠商出現(xiàn)的不動(dòng)銷(xiāo)的根本原因是：有人賣(mài)，沒(méi)人買(mǎi)。
營(yíng)銷(xiāo)使命從“方便買(mǎi)”、“樂(lè)得買(mǎi)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;場(chǎng)景化的體驗(yàn)式推廣”傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的使命是以“鋪貨率”和“終端生動(dòng)化”為核心的“賣(mài)產(chǎn)品思維”。通過(guò)鋪貨率解決顧客方便買(mǎi)，通過(guò)生動(dòng)化解決顧客優(yōu)先選擇的問(wèn)題。這種營(yíng)銷(xiāo)手段有效果是基于交通，信息和商品不發(fā)達(dá)的前提。時(shí)至今日，我們的交通，信息，和商品高度發(fā)達(dá)，“過(guò)剩時(shí)代”的營(yíng)銷(xiāo)依靠“釣魚(yú)式”的營(yíng)銷(xiāo)手段，很難生效了。
現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境除了總量過(guò)剩，個(gè)性不足之外，還面臨著消費(fèi)者的理性回歸和強(qiáng)大的辨別能力。同時(shí)，更為重要的環(huán)境是消費(fèi)者處在“在線狀態(tài)”。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)微信用戶超過(guò)9億人，6.59億人每天登陸微信的次數(shù)超過(guò)15次，而4.7億人每天微信的使用時(shí)間超過(guò)了90分鐘。
這種環(huán)境下，促成現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是以“與顧客同時(shí)在線”為使命，通過(guò)在線狀態(tài)的“場(chǎng)景化營(yíng)造和推廣”，強(qiáng)化顧客消費(fèi)欲望的“刺激”，進(jìn)一步促進(jìn)顧客體驗(yàn)，然后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。
將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化為推廣時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的基本路徑
沒(méi)有建群的鋪貨就是擺地?cái)?/p>
鋪貨是仍然是絕大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本動(dòng)作，也是基本功。任何一個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)都不會(huì)反對(duì)鋪貨，營(yíng)銷(xiāo)的推廣時(shí)代反對(duì)的是單純的鋪貨，或者說(shuō)是為了鋪貨而鋪貨。傳統(tǒng)的鋪貨就是為了賣(mài)貨，而推廣時(shí)代的鋪貨是不再單純的為了鋪貨，而是鋪貨成為與渠道成員建立“在線狀態(tài)”平臺(tái)的一種方式。
鋪貨必建群，通過(guò)建群完成推廣平臺(tái)的建立。現(xiàn)實(shí)中，也有很多企業(yè)認(rèn)為，我們也建了很多群，但是也沒(méi)有什么收獲。甚至很多群都成了“休克群”或者“垃圾群”。
我們的實(shí)踐和研究表明，社區(qū)商務(wù)群的管理主要是依靠的“內(nèi)容”，沒(méi)有內(nèi)容，就會(huì)讓商務(wù)群變的“六神無(wú)主”，并逐步演變?yōu)?ldquo;垃圾群”。
值得提醒的是，建群只是建立了推廣平臺(tái)，并沒(méi)有開(kāi)始推廣，而商務(wù)社區(qū)群的推廣需要更多的內(nèi)容，需要讓群變得有趣，好玩。商務(wù)社區(qū)群的終極目標(biāo)是“守望相助”。
陳列必場(chǎng)景：沒(méi)有場(chǎng)景的陳列就是商品污染
貨賣(mài)堆山是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的產(chǎn)物。在總量過(guò)剩的時(shí)代，堆山的貨物就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)心理壓力，甚至是商品污染。
推廣時(shí)代的陳列要求是以“場(chǎng)景”為目的的陳列。場(chǎng)景是什么?很多人用所謂的“互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言”解讀，讓大家的看的云里霧里。我們對(duì)場(chǎng)景的解釋就是“把顧客購(gòu)買(mǎi)的理由極致化”。通過(guò)深入研究顧客為什么購(gòu)買(mǎi)，將顧客購(gòu)買(mǎi)的理由通過(guò)“場(chǎng)景構(gòu)建”，讓顧客為之動(dòng)心，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。
將陳列進(jìn)化為場(chǎng)景的本質(zhì)意義是，傳統(tǒng)的陳列就是為了讓消費(fèi)者看見(jiàn)，看在眼里。而陳列進(jìn)化為場(chǎng)景就是不僅讓消費(fèi)者看在眼里，更重要的是讓消費(fèi)者記在心里，占領(lǐng)消費(fèi)心智是場(chǎng)景化陳列的必然。
深刻的理解場(chǎng)景的含義，實(shí)施場(chǎng)景化推廣體系，需要廠商走進(jìn)顧客的生活方式。而不是簡(jiǎn)單意義上的“秀”和“做秀”。
營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入推廣時(shí)代，就是依托“場(chǎng)景”實(shí)施內(nèi)容制造，然后通過(guò)“在線”的方式實(shí)施傳播。這個(gè)方面講，廠商面臨最大的難題是“內(nèi)容”而不是傳播。
促銷(xiāo)必刷屏：沒(méi)有刷屏就沒(méi)有促銷(xiāo)
傳統(tǒng)的促銷(xiāo)以“賣(mài)便宜”為核心，利用顧客“占便宜”的心理。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，面對(duì)80，90，甚至00后的主流消費(fèi)群，他們既不會(huì)貪便宜，更不會(huì)占便宜。這種“釣魚(yú)式”的誘餌促銷(xiāo)，顯然不會(huì)有作用。
推廣時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)使命就是把顧客請(qǐng)到手機(jī)上來(lái)，通過(guò)“在線狀態(tài)”與消費(fèi)者一起嗨皮。
促銷(xiāo)必刷屏，就是要求促銷(xiāo)方式通過(guò)“內(nèi)容制造”的方式，與顧客“在線傳播，互動(dòng)”。把傳統(tǒng)的促銷(xiāo)費(fèi)以手機(jī)為載體實(shí)施，把更多的娛樂(lè)化，休閑化的互動(dòng)作為促銷(xiāo)的核心。（華夏酒報(bào) 楊永華）
