順應(yīng)消費(fèi)主權(quán)意識(shí)的提升和強(qiáng)化，國內(nèi)1.09億人口規(guī)模的中產(chǎn)階級(jí)的崛起已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。這部分人群具備強(qiáng)大的號(hào)召力，在消費(fèi)選擇上，他們更加注重價(jià)值、品質(zhì)和健康，傾向于品牌產(chǎn)品;在社交生活中，他們通常充當(dāng)意見領(lǐng)袖角色，是某一類群體的推崇榜樣;在溝通互動(dòng)時(shí)，他們信息關(guān)注廣泛，熱衷于探索、傳播、分享，特別是對(duì)一些新穎獨(dú)特的創(chuàng)意內(nèi)容。此外，這一龐大的群體還經(jīng)常出沒在商業(yè)性的酒水消費(fèi)場(chǎng)合，他們獨(dú)到的品味和眼光為中國酒水消費(fèi)注入了超級(jí)新動(dòng)能。
同時(shí)，這種高度凝聚的群體效應(yīng)，進(jìn)一步夯實(shí)了消費(fèi)群體的主權(quán)意識(shí)作用，讓大眾在供需平衡中占據(jù)主導(dǎo)地位。加之互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的廣泛普及，人人都是自媒體，人人都是傳播源，讓信息高速對(duì)流的同時(shí)，也讓群體消費(fèi)深度細(xì)分。白酒消費(fèi)亦是如此，大眾飲酒越來越注重自身體驗(yàn)與健康，而50、60、70、80、90后作為核心消費(fèi)群體，呈現(xiàn)出特色鮮明的差異化購買選擇。無論是購買渠道，還是信息獲取渠道，又或是白酒品牌喜好，每個(gè)年代的人都有屬于自己的烙印。尤其是80、90后，他們可以隨時(shí)隨地的任性消費(fèi)，也會(huì)率性而為的自發(fā)積極分享，社群、場(chǎng)景、互動(dòng)是他們主宰時(shí)代消費(fèi)的專屬符號(hào)，也是當(dāng)前品牌營(yíng)銷推廣的聚焦點(diǎn)。因此，抓住核心群體的需求與激發(fā)大眾主觀能動(dòng)性，是酒業(yè)營(yíng)銷制造社會(huì)引爆點(diǎn)的兩個(gè)關(guān)鍵按鈕。
當(dāng)今，內(nèi)容是溝通顧客的紐帶，大到產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略、傳播推廣，小到宣傳物料、活動(dòng)環(huán)節(jié)、溝通話術(shù)，都可能引起大眾的轟動(dòng)。酒業(yè)營(yíng)銷要想活用群眾基礎(chǔ)，快速建立穩(wěn)固關(guān)聯(lián)，必須立足產(chǎn)品、策劃、溝通，從而創(chuàng)造內(nèi)購激發(fā)大眾主動(dòng)關(guān)注和擴(kuò)散的內(nèi)容點(diǎn)。
產(chǎn)品開發(fā)層面，創(chuàng)新自帶流量屬性
近幾年在互聯(lián)網(wǎng)潮流的驅(qū)動(dòng)下，白酒行業(yè)的創(chuàng)新探索長(zhǎng)足進(jìn)步，各類與時(shí)俱進(jìn)的新產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。甚至于茅臺(tái)、五糧液、洋河都加入了新奇特的產(chǎn)品研發(fā)大潮，賦予產(chǎn)品各種時(shí)代標(biāo)簽，以此迎合不可阻擋的年輕群體喜好。然而產(chǎn)品創(chuàng)新不等于產(chǎn)品自帶流量，但自帶流量一定等于抓住顧客眼球，大大提升了購買轉(zhuǎn)化率。自帶流量的白酒產(chǎn)品，總是打出旗幟鮮明的標(biāo)桿，又具備與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)，繼而成為了一種流行飲酒體驗(yàn)。
產(chǎn)品是酒業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，自帶流量是激發(fā)大眾購買欲望的吸引點(diǎn)。酒企如何在產(chǎn)品開發(fā)過程中，打造創(chuàng)新的自帶流量屬性呢?可以從三個(gè)方面入手，首先是扎心易懂的產(chǎn)品名稱。寶劍贈(zèng)英雄，好產(chǎn)品還得有個(gè)好名稱。最好的產(chǎn)品名，就是與產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，直接突出品類，或是突出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。如此才能做到簡(jiǎn)單易懂，非常扎心，從而形成大眾習(xí)以為常的口頭語。其次是獨(dú)特風(fēng)格的視覺記憶。要想在成堆的白酒產(chǎn)品中格外顯眼，那么視覺就是第一要素。要么瓶型，要么包裝，要么酒體，這都是能夠保證在陳列上加分的選項(xiàng)。如果過于雷同，那就歸于平庸，是不可能抓人眼球的。最后是直觀突出的五官感受。白酒產(chǎn)品的色、香、味都是能夠大眾能夠直接感知的，也是關(guān)聯(lián)購買的核心要素。喝過酒的人都知道，好酒一開蓋酒能把人震住，繼而循序漸進(jìn)，引人入勝，最終愛上它，這就直觀突出的五官感受。
策劃推廣層面，內(nèi)容自帶傳播亮點(diǎn)
只要是身處這個(gè)時(shí)代的每一個(gè)人，都能深刻體會(huì)到屬于這個(gè)時(shí)代的變化，大眾關(guān)注媒體的主流傾向。白酒行業(yè)以往的傳播推廣都是從產(chǎn)品、品牌、企業(yè)等自身的角度出發(fā)，在只能通過電視、報(bào)紙、雜志等單一渠道獲取信息的相對(duì)封閉時(shí)代，這種方式可以說極其有效。但在快速革新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人平均每天要處理的信息就多達(dá)幾千條，且自我選擇意識(shí)強(qiáng)烈，所有人對(duì)自己喜歡的東西又明顯關(guān)注偏好。由此，企業(yè)的傳播方式也從說教轉(zhuǎn)變?yōu)槠降葴贤?，?nèi)容也更偏向?qū)嵱没?、情感化、走心化。這是當(dāng)前社會(huì)主流傳播推廣方式，既是迎合媒介特質(zhì)，也是迎合大眾使用習(xí)慣。而很多品牌轉(zhuǎn)播推廣中，也非常注重自媒體利用，通過植入巧妙的亮點(diǎn)，潛移默化的帶動(dòng)用戶主動(dòng)分享。
雖然大多數(shù)酒企都是傳統(tǒng)型企業(yè)，但酒業(yè)營(yíng)銷已經(jīng)融入時(shí)代主旋律。酒企也需要大膽利用現(xiàn)代傳播手段和理念，最大限度的發(fā)動(dòng)群眾傳播，而不是一味地寄望借助權(quán)威媒體力量。酒企傳播涉及的面非常廣，創(chuàng)意素材、公關(guān)事件、主題活動(dòng)、廣告投放等各方面內(nèi)容都可以創(chuàng)造自帶傳播亮點(diǎn)。比如迎合自媒體特性，做出一套非常震撼的傳播稿件;或是在主題活動(dòng)中，設(shè)置一個(gè)極致酒文化體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，與用戶充分互動(dòng)等，這些都是酒企可控的內(nèi)容?；诖?，酒企必須具備這種清晰的意識(shí)，再結(jié)合企業(yè)背景、產(chǎn)品特質(zhì)、人員配置等，進(jìn)行機(jī)制化演繹，保證在策劃任何推廣內(nèi)容中至少能夠保證有一個(gè)亮點(diǎn)，并無限放大。這樣就能夠保證傳播生動(dòng)化，發(fā)動(dòng)顧客大量擴(kuò)散，降低傳播綜合投入成本，最大限度的強(qiáng)化營(yíng)銷效果。
顧客教育層面，互動(dòng)自帶圈層效力
圈層營(yíng)銷早兩年在白酒行業(yè)就廣為人知，很多一二線酒企也在付諸應(yīng)用。大家對(duì)圈層營(yíng)銷的理解是將某一類人培養(yǎng)成為品牌忠誠消費(fèi)者，比如高端白酒的政商經(jīng)營(yíng)群體、社會(huì)名流群體。而酒企在執(zhí)行圈層營(yíng)銷時(shí)，既有會(huì)務(wù)活動(dòng)贊助，也有專屬品牌沙龍，各種高大上的形式不一而足。同時(shí)有一個(gè)非常明顯的特征，酒企想拿下某一類群體，通常在開展活動(dòng)時(shí)，也是盡可能邀請(qǐng)很多人，少則半百，多則半千，都想快速見效。事實(shí)上，面對(duì)很多人講，相比面對(duì)一個(gè)或幾個(gè)核心顧客去講，不僅投入成本大，又很難做到高效互動(dòng)，圈層的效果自然不盡人意。因?yàn)槿藬?shù)過多，溝通就不夠充分，特別是顧客極其理性，短暫的互動(dòng)很難形成刻骨銘心的心智影響。顧客教育不夠深入，認(rèn)知不足，品牌號(hào)召力就大大下降。
反觀火熱的“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“品牌社群”，不難發(fā)現(xiàn)都是通過高度集中的單點(diǎn)爆破，繼而形成了精準(zhǔn)有效群體深度互動(dòng)。無論是建立粉絲經(jīng)濟(jì)，還是培養(yǎng)品牌社群，都不是通過大而全的方式去圈層，而是借助最具號(hào)召力的單個(gè)或多個(gè)人，經(jīng)過反復(fù)的互動(dòng)，形成了忠實(shí)的喜好，繼而完成一類群體的圈層。所以酒企在進(jìn)行顧客教育時(shí)，要高度聚焦，目標(biāo)是一類人，但最終要落實(shí)到幾個(gè)點(diǎn)，特別是在做團(tuán)購和終端口播時(shí)，必須做到高頻次的影響，溝通互動(dòng)自然也就形成了自帶圈層效力。將所有動(dòng)作和投入集中，循環(huán)深化互動(dòng)，加強(qiáng)品牌感知，效力也就最大。
統(tǒng)一戰(zhàn)線、武裝斗爭(zhēng)、黨的建設(shè)，是中國革命的三大法寶?；ヂ?lián)網(wǎng)、自媒體、IP，是新時(shí)代品牌制勝的三大利器。酒業(yè)營(yíng)銷要脫離保守的思想，擁抱時(shí)代變化，充分利用現(xiàn)代手段，發(fā)揮企業(yè)戰(zhàn)略勢(shì)能。從每一款產(chǎn)品研發(fā)開始，從每一個(gè)內(nèi)容策劃開始，從每一顧客教育開始，迎合消費(fèi)新主權(quán)，活用群眾基礎(chǔ)，將營(yíng)銷變成大眾主動(dòng)參與，積極傳播，積極分享，制造最大品牌影響。(佳釀網(wǎng) 鄒凌遠(yuǎn))
