臨近年底，白酒即將進(jìn)入銷售旺季，“漲價”再次成為行業(yè)熱詞，一線酒企與二線酒企成為漲價的主力軍。在過去的10多天里，洋河、劍南春、沱牌舍得、酒鬼酒等多個白酒品牌上演了提價接力賽。
長江商報記者從部分五糧液經(jīng)銷商處了解到，他們已經(jīng)接到通知，“普五”(52度水晶瓶裝)市場零售價將從969元上調(diào)至1099元，五糧液1618零售價將調(diào)至1199元，已逼近歷史最高價。同時，洋河夢之藍(lán)系列也將漲價。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，近期白酒漲價是由于茅臺價格居高不下，其他酒企為了防止品牌價值被拉開太大而采取的被動式提價，主要是出于品牌價值提升和制造口碑的考慮，不會對終端價格有太大影響。
白酒漲價呼聲再起
五糧液價格“破千”
12月14日，長江商報記者從部分五糧液經(jīng)銷商處了解到，他們已接通知，“普五”市場零售價將從969元上調(diào)至1099元，五糧液1618零售價將調(diào)至1199元，已逼近歷史最高價。同時，洋河夢之藍(lán)系列也將迎來漲價。
不過，記者在走訪武漢市內(nèi)的沃爾瑪、家樂福等多家大型商超發(fā)現(xiàn)，52度的新裝五糧液價格還是969元，同時沃爾瑪?shù)墓衽_銷售人員告訴記者，“價格沒有上調(diào)，是考慮到還有一段時間才到年底，可能超市過一段時間會提價吧。”
“中國酒(52度飛天茅臺、52度新裝五糧液、52度劍南春、52度國窖1573除外)，每位顧客購物滿400元立減50元。”記者發(fā)現(xiàn)，在沃爾瑪白酒區(qū)到處安插了“貼心”提示的牌子。
“現(xiàn)在五糧液的出廠價分計(jì)劃內(nèi)和計(jì)劃外供應(yīng)兩種。”一位經(jīng)銷商向記者透露，以普五為例，計(jì)劃內(nèi)的出廠價為739元/瓶，計(jì)劃外的則抬高至839元/瓶，出廠價均價就提高到了789元/瓶，這就導(dǎo)致批發(fā)價被拉升。據(jù)其透露，現(xiàn)在普五的批發(fā)價已達(dá)到850元/瓶左右，為保證利潤，零售價只能相應(yīng)提升。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次調(diào)價已是五糧液今年第三次上調(diào)終端價格，從2月份新品五糧液終端價格829元/瓶到目前的1099元/瓶，共計(jì)上漲了270元/瓶。
對于產(chǎn)品價格復(fù)蘇，五糧液有關(guān)負(fù)責(zé)人接受長江商報記者采訪時表示，至于報道的五糧液終端零售價突破千元的新聞，有可能是由于缺貨造成的市場上的價格提升，我們也不能控制終端的價格。公司開會討論過調(diào)整出廠價，但目前還沒定論。
至于量和價方面，該負(fù)責(zé)人說，“今年產(chǎn)品價格基本達(dá)到預(yù)期，經(jīng)銷商利潤水平還可向更高目標(biāo)努力。公司首先解決需求，同時兼顧量和價，價格穩(wěn)定提升是公司的主方向，不會盲目追求量的增長。”
在談到明年的價格規(guī)劃時，該負(fù)責(zé)人表示，將根據(jù)市場情況來定，現(xiàn)在還不能下結(jié)論。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，上調(diào)價格代表整個中國高端白酒高端化進(jìn)程加速，兩級分化趨勢明顯，價格上揚(yáng)的主要原因是整個社會消費(fèi)升級(對于品質(zhì)化需求的旺盛)、企業(yè)品牌價值提升(拉近與茅臺的距離，保持品牌距離，進(jìn)行品牌占位)、社會生產(chǎn)成本(包材、通脹、人力)上揚(yáng)的需要。
二線酒企“跟風(fēng)提價” 低端白酒市場被進(jìn)一步壓縮
繼茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線白酒價格上漲后，二線白酒也在春節(jié)前紛紛提價。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，11月以來，已有酒鬼酒、劍南春、洋河、水井坊、今世緣等多家二線白酒品牌上調(diào)了價格。
其中，酒鬼酒宣布從12月15日起，紅壇酒鬼酒零售價由498元提至568元。水井坊12月4日起典藏系列上調(diào)40元，井臺系列上調(diào)30元，臻釀8號及鴻運(yùn)裝上調(diào)20元。今世緣11月1日起國緣四開終端價上調(diào)20元/瓶、對開終端價上調(diào)15元/瓶、單開終端價上調(diào)10元/瓶、國緣柔雅上調(diào)10元/瓶、淡雅上調(diào)5元/瓶。
還有一些酒企的價格調(diào)整也在“路上”了。11月底，劍南春傳出劍南系列及綿竹系列全線上調(diào)價格，漲幅約在25%，兩年內(nèi)調(diào)整到位。汾酒在11月底宣布青花30、青花20、老白汾酒等11個產(chǎn)品暫停銷售，也被視為漲價的前奏。
另外，洋河股份短期內(nèi)M3、M6出廠價分別提高5元和10元，長期的將在2018年中提價。洋河方面稱提價是市場行為，公司并無提價的內(nèi)部公告。事實(shí)上，洋河總部此次給了經(jīng)銷商“可以適當(dāng)提高終端供貨價”的指示，很明顯，洋河再一次將提價的原因推給了經(jīng)銷商。
加上今年中秋以郎酒、洋河夢之藍(lán)、舍得、青花汾酒為代表的一波二線白酒品牌漲價后，現(xiàn)在白酒行業(yè)基本呈現(xiàn)一線白酒千元以上，二線次高端白酒價格300-800元/瓶，區(qū)域性白酒價格100-300元/瓶的格局。二線品牌中全國性和區(qū)域性名酒都參與了這一輪的漲價。
面對白酒行業(yè)今年的接連提價，消費(fèi)者接受度又是如何?
消費(fèi)者孫先生說，“看目前形勢，2018年白酒利潤肯定是往上走的，今年很多白酒一直在漲價，一漲價就會有人囤貨，甚至我有的朋友買了茅臺也不敢喝，就在家里放著，而且也快過年了，趁著超市還沒漲價，先囤一些像五糧液、劍南春這些不錯的品牌。”
有業(yè)內(nèi)人士表示，與中秋國慶雙節(jié)前的漲價相比，此次的漲價已經(jīng)顯得有些“遲滯”了，不少酒企雖然傳出了漲價的消息，但是大部分經(jīng)銷商表示還沒有接到正式的通知。這說明，白酒企業(yè)對于市場購買力以及消費(fèi)者接受度依舊心存忐忑。
針對白酒行業(yè)這一波漲價潮，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬在接受長江商報記者采訪時表示，近幾年來白酒行業(yè)高速發(fā)展，高端白酒的銷量增長迅速，而抓住行業(yè)紅利、元旦春節(jié)等季節(jié)紅利節(jié)點(diǎn)提升價格，符合行業(yè)發(fā)展的特征。此外，面對相對供不應(yīng)求的市場現(xiàn)狀，為了保證渠道利潤，酒企也會控量保價、提升白酒出廠價格。
“低端白酒市場進(jìn)一步壓縮是中國白酒兩極化趨勢，中國整體消費(fèi)升級的必然結(jié)果，成本優(yōu)勢已經(jīng)不是主要的競爭因素等，但是考慮到中國經(jīng)濟(jì)的階梯型、不平衡性，低端白酒市場還會持續(xù)很長的時間，并且衍生出更加多元的低端白酒品牌。”蔡學(xué)飛說。
白酒漲價潮
或加劇市場泡沫風(fēng)險
“不同于2016年底的行業(yè)價格觸底反彈，今年白酒品牌的提價更多是企業(yè)自身行為，而且今年白酒行業(yè)整體的行情轉(zhuǎn)好，茅臺、五糧液等高端酒供不應(yīng)求。”位于武昌區(qū)的一位白酒經(jīng)銷商黃先生對記者說。
黃先生表示，“再次抬高白酒價格，最終的效果如何目前還不能夠直接判斷，確實(shí)應(yīng)該看一看市場的需求和反應(yīng)，以免引起泡沫，像我們這些零售商和經(jīng)銷商在接到漲價通知后也不是立刻就調(diào)價。”
其實(shí)，白酒圈里對品牌提價存在著不同的聲音，一些有固定渠道和大客戶的經(jīng)銷商都在等著提價，為這意味著他們又多了一個“加緊走貨”的說辭;另外一些中小型煙酒店或者超市等則不希望漲價，畢竟到了節(jié)日應(yīng)該是降價促銷，而漲價的白酒會讓商家有些犯難。
從2017年白酒行業(yè)三季報可以看出，目前國內(nèi)白酒市場回暖信號明顯，行業(yè)整體向好，因此品牌酒企抓住機(jī)會提價也在情理之中。
山東省酒業(yè)協(xié)會副會長李一鳴認(rèn)為，目前中國白酒品牌中能夠引領(lǐng)行業(yè)提價并具有主導(dǎo)權(quán)的，一是飛天茅臺，另外一款就是上文提及的“普五”，這兩款品牌的提價撩動著其他中高端白酒品牌的神經(jīng)。他表示，目前的魯酒企業(yè)在市場營銷方面非常“接地氣”，沒有出現(xiàn)跟風(fēng)漲價的情況，比較注重渠道建設(shè)。
而提價的市場戰(zhàn)略，其泡沫現(xiàn)象還不會很明顯。白酒營銷專家蔡學(xué)飛也指出，目前白酒漲價會持續(xù)，這是對標(biāo)茅臺保持酒企品牌區(qū)間的必然選擇，由于現(xiàn)在是白酒的銷售旺季，所以市場泡沫會被積極的旺銷市場抵消一部分，但是考慮到長期，特別是明年3月份后進(jìn)入淡季，就要控制價格的上調(diào)，否則就會出現(xiàn)‘廠家調(diào)價、經(jīng)銷商尷尬、消費(fèi)者不買賬’的現(xiàn)象。
白酒營銷專家晉育鋒對此指出，漲價是企業(yè)行動，但不等于消費(fèi)者愿意買單。漲價到位與否需要一個過程，過程的長短與企業(yè)的市場營運(yùn)能力和企業(yè)擁有的價格主導(dǎo)權(quán)有關(guān)，并不是每家酒企都能順利漲價到位。（長江商報 張璐）
