根據(jù)資料顯示，2016年中國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)家庭收入增長(zhǎng)6.3%(扣除價(jià)格因素)，但是而通貨膨脹率為8.5%，房?jī)r(jià)更是漲幅驚人，尤其我的家鄉(xiāng)合肥更是以48.4%的年增長(zhǎng)率榮獲“全球第一”的稱號(hào)，可以說(shuō)，這些都在一定程度上消耗掉了家庭收入增長(zhǎng)。其次從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，根據(jù)國(guó)際知名咨詢公司麥肯錫日前發(fā)布中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查年度報(bào)告稱，“90后”占比16%，年輕人正在崛起，成為中國(guó)消費(fèi)新引擎，未來(lái)十幾年將會(huì)貢獻(xiàn)20%左右的增量消費(fèi)，這是“消費(fèi)升級(jí)”的基礎(chǔ)人群。這一人口特征將帶來(lái)“小眾盛行”、“懶人消費(fèi)”“產(chǎn)品故事”、“信貸消費(fèi)”等諸多新的特征。
所以，總結(jié)來(lái)就是說(shuō)：消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)并不是消費(fèi)者真的“有錢了”，而是比以前更愿意也更會(huì)“花錢了”，映射到中國(guó)白酒消費(fèi)就是，并不是人們真的“愛(ài)喝酒了”，而是“喝的少了，所以喝的好了”，同樣的消費(fèi)開(kāi)支額度，消費(fèi)頻次降低，伴隨著消費(fèi)偏好的品質(zhì)化，“消費(fèi)升級(jí)”必然到來(lái)。
這對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)的“消費(fèi)升級(jí)”來(lái)說(shuō)喜憂參半，首先是對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，伴隨著8090后的消費(fèi)心理變化，消費(fèi)者的“小眾化”特征與整個(gè)消費(fèi)盤“多元化”趨勢(shì)所帶來(lái)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”明顯。由于中國(guó)的人口基數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，理論上只要酒企有基于真實(shí)需求的足夠差異化特征，就能夠俘獲屬于自己的特定消費(fèi)人群，從而獲得可觀的收益，但是同樣由于消費(fèi)的結(jié)構(gòu)向8090后轉(zhuǎn)變，對(duì)于白酒的產(chǎn)品認(rèn)知(辛辣、不健康)、消費(fèi)偏好(少喝、能不喝就不喝)、品牌印象(無(wú)感、老一輩的東西)，特別是傳統(tǒng)渠道的便捷性優(yōu)勢(shì)(想想門口的小賣部與網(wǎng)購(gòu))被現(xiàn)代物流徹底變革后，中小型酒企面對(duì)8090后群體，將會(huì)直接面臨著如何與消費(fèi)者“溝通”，從而獲得認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)，這對(duì)于許多中小型酒企來(lái)說(shuō)都是現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
雖然我們看到大型酒企，特別是名酒企在此輪“消費(fèi)升級(jí)”中表現(xiàn)活躍，通過(guò)不斷的提價(jià)完成次高端/高端產(chǎn)品的價(jià)格占位，甚至對(duì)于郎酒、水井坊來(lái)說(shuō)，有通過(guò)高端/超高端產(chǎn)品占位完成“名酒強(qiáng)行拉升”，以實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的戰(zhàn)略意圖，但是我們依然要清醒的看到，未來(lái)中國(guó)酒水消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)是“稀缺升級(jí)為體驗(yàn)”、“價(jià)格升級(jí)為品質(zhì)”、“大眾升級(jí)為小眾”三個(gè)方向，根據(jù)2017年胡潤(rùn)品牌榜，茅臺(tái)、五糧液、洋河依然牢牢“穩(wěn)坐三甲”，茅五洋的“品牌勢(shì)能”在2017年已經(jīng)充分顯現(xiàn)，其品牌價(jià)值位次正是“消費(fèi)升級(jí)”下“品牌-品質(zhì)化”特征的表現(xiàn)，而飛天茅臺(tái)、夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)窖1573等“明星產(chǎn)品”更是“稀缺價(jià)值”塑造的典型代表，最后小眾化還不夠普及，那是因?yàn)橹袊?guó)酒企在迎合小眾文化層面尚在萌發(fā)，缺乏現(xiàn)象級(jí)案例，目前能夠看到的是江小白為代表的都市文化。
從“消費(fèi)體驗(yàn)”的角度來(lái)看“消費(fèi)升級(jí)”，中國(guó)酒水消費(fèi)升級(jí)必然經(jīng)歷“物理快感-獲取自信-取悅自己”三個(gè)層級(jí)，每一個(gè)喝酒的人都要從成為別人的自己到成為理想中的自己，最終在精神層面獲得共鳴。當(dāng)人們可以輕易的擺脫酒精的宿醉依賴后(個(gè)人情緒更加張揚(yáng)，同時(shí)也更加私密)，傳統(tǒng)中國(guó)白酒的社交文化(面子文化、權(quán)力文化，獲取自信的目的)伴隨著中國(guó)對(duì)于個(gè)體的尊重而逐漸弱化，那么最終會(huì)帶來(lái)小眾化時(shí)代，這就要求中國(guó)酒企要加速“故事化”建設(shè)迎合趨勢(shì)，消費(fèi)的多元化伴隨著深度黏性，同時(shí)又具有諸多的不確定性，在這樣的情況下，越是“名牌”，越是容易被消費(fèi)者拋棄。
最后，我們要再次明確一點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)并非簡(jiǎn)單的價(jià)格升級(jí)，而是取決于消費(fèi)者消費(fèi)能力的壓力范圍，中國(guó)白酒的消費(fèi)升級(jí)也并不是消費(fèi)者需要喝更貴的酒，而是在可以接受的范圍內(nèi)選擇價(jià)格最優(yōu)的產(chǎn)品。對(duì)于某些區(qū)域酒企而言，單純的漲價(jià)不僅很難完成品牌價(jià)值高端化，還有可能脫離原有的顧客消費(fèi)心理區(qū)間，就像郎酒的“青花郎”、水井坊的“菁翠”、貴州醇的“莊齡酒”，本身很可能目標(biāo)消費(fèi)者就偏窄，如果不能在“故事”層面完成新的品牌概念建設(shè)，就難以完成相應(yīng)的戰(zhàn)略目的(譬如分割高端市場(chǎng))，與之相對(duì)比的是洋河的“夢(mèng)之藍(lán)”系列，在“夢(mèng)想”層面的濃墨重筆，既呼應(yīng)了主流社會(huì)文化，又照顧到個(gè)人奮斗，“故事”講得好，品牌建設(shè)自然加分不少。
綜上所述：中國(guó)白酒的“消費(fèi)升級(jí)”是中國(guó)社會(huì)“消費(fèi)升級(jí)”進(jìn)程的一部分，是中國(guó)現(xiàn)階段特殊的“消費(fèi)結(jié)構(gòu)”下的“特殊板塊表現(xiàn)”，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)改變中國(guó)消費(fèi)者白酒的消費(fèi)習(xí)慣，更受到中國(guó)特殊的“消費(fèi)習(xí)慣”、“經(jīng)濟(jì)環(huán)境”、“政策環(huán)境”等多重因素的影響，可以說(shuō)，“消費(fèi)升級(jí)”對(duì)于中國(guó)白酒而言，前途依然光明，但是道路依然坎坷。(微酒 蔡學(xué)飛)
