二線白酒紛紛提價(jià)
今年前三季度，18家上市白酒企業(yè)的累計(jì)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)總額分別達(dá)到1250.58億元和394.50億元，較2016年同期分別增長(zhǎng)29%和42%。貴州茅臺(tái)以199.84億元的凈利潤(rùn)占據(jù)上市白酒行業(yè)的半壁江山，而公司的營(yíng)業(yè)收入也占到行業(yè)的三成以上。從凈利潤(rùn)增速情況來(lái)看，除了貴州茅臺(tái)以外，山西汾酒、酒鬼酒、沱牌舍得以及水井坊在前三季度的凈利潤(rùn)同比增速也都超過(guò)六成。第三季度，貴州茅臺(tái)、水井坊和山西汾酒均實(shí)現(xiàn)了一倍以上的凈利潤(rùn)增速。
白酒行業(yè)將再次熱銷。據(jù)前瞻數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，近幾年中國(guó)白酒產(chǎn)量基本保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2016年中國(guó)白酒(折65度,商品量)產(chǎn)量為1358.4千萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)3.2%。截止2017年10月，白酒產(chǎn)量已經(jīng)突破1000萬(wàn)千升，達(dá)到1048.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.6%。
出于對(duì)行業(yè)的樂(lè)觀判斷，早在夏天這樣的白酒淡季，有的白酒廠家就開(kāi)始了悄悄調(diào)價(jià)。
7月10日，水井坊向全國(guó)省級(jí)總代發(fā)出了“關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知”。通知稱，水井坊將上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，主力高檔及中高檔產(chǎn)品典藏、井臺(tái)、臻釀八號(hào)的出廠價(jià)分別上漲15元/瓶，10元/瓶，10元/瓶，其他產(chǎn)品如晶瑩裝、鴻運(yùn)裝、小水井等都有一定漲幅，上調(diào)價(jià)格于8月上旬之前完成。
進(jìn)入秋冬，二線白酒的調(diào)價(jià)可謂越來(lái)越密集。
10月9日，金徽酒發(fā)布調(diào)價(jià)通知，稱因包裝材料和釀酒原糧價(jià)格上升，公司決定對(duì)部分中檔產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)5%。
11月27日，劍南春傳出劍南系列及綿竹系列全線上調(diào)價(jià)格，漲幅約在25%，廠家稱要在兩年時(shí)間內(nèi)調(diào)整到位。
11月28日，酒鬼酒則宣布紅壇酒鬼酒從12月15日起，零售價(jià)由498元提至568元。
11月29日，汾酒宣布青花30、青花20、老白汾酒等11個(gè)產(chǎn)品暫停銷售，暫停銷售在業(yè)內(nèi)被視為漲價(jià)的前奏。
12月4日，水井坊發(fā)布了《水井坊部分產(chǎn)品建議零售價(jià)及建議整箱團(tuán)購(gòu)價(jià)調(diào)整通知》，稱即日起調(diào)整旗下部分產(chǎn)品的建議零售價(jià)和建議整箱團(tuán)購(gòu)價(jià)，典藏系列上調(diào)40元，井臺(tái)系列上調(diào)30元，臻釀8號(hào)及鴻運(yùn)裝上調(diào)20元。
緊接著，洋河股份釋放一攬子提價(jià)消息：12月1日起，M3、M6出廠價(jià)分別提高5元、10元，短期的2018年2月15日(除夕)，M3、M6出廠價(jià)將繼續(xù)上調(diào)，長(zhǎng)期則將在2018年中適度提價(jià)。
如此密集的提價(jià)、停貨信息，顯示了酒企的信心。他們認(rèn)為，白酒行業(yè)將會(huì)在今年這個(gè)旺季再火一把，價(jià)格再創(chuàng)新高。
年底銷售迎來(lái)旺季
2017年以來(lái)，茅臺(tái)屢次高調(diào)發(fā)聲要嚴(yán)格控價(jià)，要求旗下經(jīng)銷商堅(jiān)守53度飛天茅臺(tái)全國(guó)批發(fā)價(jià)1199元/瓶、零售價(jià)1299元/瓶的價(jià)格紅線不動(dòng)搖。進(jìn)入12月，在市場(chǎng)需求量大且長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，有一些商家打起了變相漲價(jià)主意。有家電商把飛天茅臺(tái)外售價(jià)上漲至1668元，購(gòu)買(mǎi)一瓶飛天茅臺(tái)可贈(zèng)送一瓶?jī)r(jià)值369元的小藍(lán)魚(yú)長(zhǎng)相思干白葡萄酒。
進(jìn)入12月，五糧液再次提價(jià)，五糧液零售價(jià)格調(diào)整至1099元，五糧液1618零售價(jià)調(diào)整至1199元。
12月4日，水井坊宣布，即日起上調(diào)旗下部分產(chǎn)品的建議零售價(jià)和建議整箱團(tuán)購(gòu)價(jià)，調(diào)價(jià)后，水井坊典藏系列零售價(jià)已直逼五糧液。
一線白酒的提價(jià)，帶動(dòng)了二線白酒的漲價(jià)風(fēng)潮。劍南春、汾酒、水井坊、洋河大曲等二線白酒，由于具有全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)，觸覺(jué)敏感的他們很快捕捉到了一線白酒漲價(jià)之后帶來(lái)的新動(dòng)向。而今世緣、金徽酒等區(qū)域性名酒也伺機(jī)而動(dòng)，紛紛啟動(dòng)了漲價(jià)。
“一線白酒漲價(jià)，恰恰給二線白酒漲價(jià)留下了空間，”白酒專家、北京正一堂機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光說(shuō)，一線白酒向來(lái)是中國(guó)白酒市場(chǎng)的天花板，一線白酒漲價(jià)，二線白酒一般來(lái)說(shuō)就會(huì)跟著漲，如果一線白酒降價(jià)，二線白酒也毫無(wú)疑問(wèn)下跌。本輪白酒價(jià)格上漲，可以看做是2013年--20015年白酒價(jià)格下跌之后的補(bǔ)償性增長(zhǎng)。但是，市場(chǎng)上能把漲價(jià)政策順利執(zhí)行下來(lái)的，只有茅臺(tái)，五糧液的漲價(jià)執(zhí)行起來(lái)恐怕都沒(méi)那么快。
今年以來(lái)，白酒生產(chǎn)制造成本上漲很快。金徽酒副總經(jīng)理廖結(jié)兵告訴證券時(shí)報(bào)記者，今年以來(lái)首先是酒廠的人工成本增加了10%;用糧食釀造的原酒每噸增長(zhǎng)到4.5-5萬(wàn)元，釀酒成本比過(guò)去增加了10%;今年以來(lái)受環(huán)保因素的影響，紙價(jià)升高。包裝材料上漲了20-40%不等。因?yàn)樯鲜鋈蠓矫娴脑鲩L(zhǎng)，今年的白酒成本增長(zhǎng)30-50%。
一線白酒漲價(jià)，給次高端留下了漲價(jià)空間。廖結(jié)兵說(shuō)，現(xiàn)在二線白酒中，有不少都在設(shè)計(jì)一瓶千元價(jià)位的白酒，比如青花郎。茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)后，自然就會(huì)有酒企想取代這個(gè)價(jià)位的空間。
“白酒漲價(jià)，還有一個(gè)原因是消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)。這是實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)，酒企也從中看到了漲價(jià)的機(jī)會(huì)。”金徽酒副總經(jīng)理廖結(jié)兵說(shuō)，以陜西地區(qū)為例，普通的商務(wù)宴請(qǐng)從西鳳6年、五糧春都買(mǎi)得比較好，人們普遍能接受白酒單瓶?jī)r(jià)格在30-50元的漲幅，再往上200-300元的白酒銷售也都不錯(cuò)。而在關(guān)中農(nóng)村的紅白喜事上，光瓶酒的價(jià)格也從二十多塊一瓶，增長(zhǎng)到了現(xiàn)在的四五十塊一瓶。
是真提價(jià)還是偽提價(jià)
白酒漲價(jià)一定會(huì)帶來(lái)銷售的增加嗎?答案是否定的。以五糧液為例，2015年8月，五糧液宣布，普五出廠價(jià)格由每瓶609元恢復(fù)提升到659元。根據(jù)年報(bào)顯示，五糧液2014年去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入210億元，凈利潤(rùn)58.35億元;2015年，五糧液年報(bào)稱，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入216.59億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)61.76億元。兩者比較就可以看出，單瓶白酒增加50元的銷售價(jià)格，并沒(méi)有帶來(lái)利潤(rùn)的直線上升。
在生產(chǎn)成本和銷售渠道不變的情況下，由單瓶白酒增加價(jià)格帶來(lái)的銷售利潤(rùn)去哪了呢?酒業(yè)專家、中原基金合伙人晉育鋒在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪說(shuō)，“除了茅臺(tái)漲價(jià)能馬上執(zhí)行下去，別的白酒都不行。”他說(shuō)，經(jīng)銷商一般來(lái)說(shuō)都有一定的存貨，他必須要安原來(lái)的價(jià)格銷售完才可能再進(jìn)新的，而經(jīng)銷商再往下的批發(fā)和零售終端，也未必馬上接受漲價(jià)。這樣一來(lái)，酒廠為了銷售，就會(huì)給經(jīng)銷商各種補(bǔ)貼，比如說(shuō)買(mǎi)一箱送幾瓶、買(mǎi)一箱返點(diǎn)多少這種政策優(yōu)惠，所謂的漲價(jià)，往往也就成了促銷的手段。
“白酒漲價(jià)是個(gè)表象，酒廠的目的各有不同。”晉育鋒說(shuō)，以茅臺(tái)為代表的一線白酒，自信于自身的品牌力，對(duì)次年的市場(chǎng)預(yù)期也被經(jīng)銷商看好，漲價(jià)的周期執(zhí)行到位，周期較短。“除了一線白酒，其他的二線白酒漲價(jià)都要考慮怎么樣調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。”
“今年冬天以來(lái)，一線白酒價(jià)格均在千元以上，二線白酒涌現(xiàn)出來(lái)的次高端價(jià)格300-800元/瓶，區(qū)域性白酒價(jià)格100-300元/瓶。”金徽酒副總經(jīng)理廖結(jié)兵說(shuō)，目前，大多數(shù)廠家都抓住了本輪白酒的上漲周期在調(diào)價(jià)，年末及春節(jié)的白酒銷售大戰(zhàn)即將開(kāi)始。(證券時(shí)報(bào) 曹楨)
