01、需要反思的八大問題
1.品牌歷史故事有多少屬于杜撰?
中國白酒品牌無數(shù)，可有多少品牌故事及歷史能禁得住歷史考證?如中國白酒巴拿馬唯一金獎到底屬于哪個品牌?兩個酒祖杜康釀酒之鄉(xiāng)誰是正根?湖北關(guān)公坊與內(nèi)蒙關(guān)帝酒業(yè)誰是關(guān)公酒文化的嫡傳?許多宣稱具有***年釀造歷史的企業(yè)有幾家能拿出文物佐證?白酒是國粹需要弘揚，可弄了這么多不靠譜的東西難道讓后人以訛傳訛?
2. 白酒是國粹為何酒民幾乎是酒盲?
我們常以擁有數(shù)億酒民自豪，然而竟然有99%的酒民對白酒的常識幾乎一無所知。如果做個調(diào)查問什么是香型、年份、勾兌、酒精、原酒、窖齡、陳釀、液態(tài)酒、固態(tài)酒的問題，可以肯定沒有幾個酒民能回答上來，甚至連家門口企業(yè)的酒都說不清楚，回答都是什么好喝、不上頭之類適用所有酒的無差別評價。無數(shù)喝了一輩子酒的酒民直到進(jìn)入棺材還是個酒盲，難道不令酒業(yè)人汗顏嗎?
3.香型是為自立門派還是為消費者?
白酒原本沒有香型之分，只是地域、工藝、原料有所不同而已。如今已經(jīng)從最初的四大基本香型衍生出12種，而且這幾年又出現(xiàn)了多如牛毛的企業(yè)自定香型，大有不把香型搞爛不罷休之勢。請問品鑒和釀酒專家：這么多香型品類有幾個消費者能夠鑒別?既然消費者根本品不出來你的香型創(chuàng)新有何意義?難道就是為自立門派和制造概念嗎?
4.酒文化傳承是否需要消費者的參與?
我們一直在呼吁保護(hù)和傳承白酒文化，但如此重大的課題只限于專家學(xué)者的范疇，似乎與老百姓沒有任何關(guān)聯(lián)。企業(yè)只管賣酒，覺得沒有義務(wù)做酒文化的普及。長此下去白酒正在重蹈國粹京劇的覆轍既：隨著改革開放聽眾逐漸遠(yuǎn)京劇這門國粹即將斷代。白酒企業(yè)難道不應(yīng)該從中吸取教訓(xùn)嗎?
5.產(chǎn)品是概念還是名副其實?
中國白酒產(chǎn)品概念已到了令人眼花繚亂的地步，什么窖齡、窖底、老窖、小窖、泥窖等;什么窖藏、陳藏、洞藏、封藏、埋藏等;以釀為概念的特釀、精釀、佳釀、陳釀等;什么生態(tài)、原糧、有機、綠色、純糧等。這些概念90%以上玩的都是偷梁換柱、以偏概全之類的把戲。國人對白酒的敬畏和崇拜正在被名不副實的產(chǎn)品偽概念毀滅!
6.喝到肚里的酒有多少是包裝費?
從起源上講白酒是沒有包裝的，先人釀酒的初心就是為了好喝與助興，而且喜歡沒有容器的散酒，有個酒樽或葫蘆作飲酒器皿就罷了?？墒墙裉觳凰憔破繂问蔷坪谐杀疽颜嫉疆a(chǎn)品總成本的20%以上，按照2016年銷售收入6125億測算，消費者喝到肚里的有1225億是包裝而不是酒!中國白酒的本質(zhì)是純樸的，可是社會文明了、進(jìn)步了，為何要放棄純樸甚至金玉其外敗絮其中呢?
7.中國酒禮是必須還是負(fù)擔(dān)?
3000多年的歷史中形成了豐富的中國式酒禮文化，它一方面強化了飲酒的儀式感，順應(yīng)了社交的需要，另一方面卻滿足了很多非文明的、丑陋的、飲酒目的。比如今天已然成習(xí)慣的名酒行賄、敬酒必干、酒令灌酒等等。這些以酒禮為名行害人之實的東西實在是垃圾和糟粕，難道不該早日拋棄嗎?
8.消費文化提倡從眾還是個性?
眾多酒企骨子里認(rèn)為消費者不懂酒必須聽我的，依然停留在我生產(chǎn)什么你就喝什么的生產(chǎn)導(dǎo)向思維。如今酒類消費已進(jìn)入需求多元化時代，出現(xiàn)了眾多個性化的口感、品類、包裝、場景的白酒消費文化需求。隨著80后成為消費主流，產(chǎn)品風(fēng)格和消費場景及消費文化的差異化已成趨勢。試想，酒業(yè)還能繼續(xù)剝奪消費者的個性選擇權(quán)嗎?
02、需要拋棄的四大糟粕
一是杜撰品牌歷史及故事的劣習(xí)。
其實品牌沒有必要非得弄出個考古或者歷史故事證明自己的悠久歷史或優(yōu)秀基因，茅臺酒歷史也不過300年，不也照樣成為第一品牌嗎?窖池歷史很重要，但人工培養(yǎng)十年照樣釀出好酒，許多名酒的原始窖池就那么幾個，還都是后來陸續(xù)新建逐步培育的嗎?品牌歷史榮耀必須實事求是，沒有也不要胡編，花錢買來的江湖機構(gòu)發(fā)的獎牌不要再拿來唬人。必須拋棄品牌營銷上的虛榮心，從要獎杯向要口碑、從賣品牌向賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，堅守工匠精神打造名副其實的品牌。
二是香型及品類胡亂標(biāo)新立異。
如今的香型品類亂到了連業(yè)內(nèi)專家都難以分辨的地步。許多偽概念的香型已經(jīng)混淆視聽造成了兩大后果：一方面對白酒的分類造成極大的混亂，比如質(zhì)檢部門的鑒別以及標(biāo)準(zhǔn)問題無法確定，企業(yè)想怎么說就怎么說，使得競爭陷入無序狀態(tài);另一方面嚴(yán)重誤導(dǎo)消費者的選擇，比如：同為清香的汾陽王清雅香與老白干的淡雅香如何鑒別?同為濃香的多糧型就一定比單糧型好喝嗎?消費者根本缺乏專業(yè)知識和品鑒水平，專家們弄得那些拗口生澀的評語就像天書一樣沒人能聽懂。因此酒業(yè)不要再希望通過香型及品類自立門戶來忽悠消費者，更不要想以此打壓競爭對手，因為誰心里都很清楚你的創(chuàng)新有幾分真假!
三是負(fù)能量導(dǎo)向的酒禮。
這個糟粕已對社會文明的進(jìn)步造成嚴(yán)重后果。比如，常給權(quán)貴送禮品酒助長了走歪門邪道的風(fēng)氣;酒桌規(guī)矩花樣繁多讓人難堪破壞了飲酒心情;敬酒必干、勸酒沒完導(dǎo)致喝傷身體甚至酒駕惡果;為了面子奢華飲酒助長了鋪張浪費。凡此種種，無一不是在起負(fù)能量作用。因此，酒業(yè)從業(yè)者必須踐行文明酒禮，不能只管賣酒。如果讓酒民都變成酒癡酒鬼酒妖的話，那酒業(yè)人的良心和職業(yè)道德何在?
四是形式大于內(nèi)容的產(chǎn)品概念。
這個糟粕包括兩方面：一是產(chǎn)品概念。因為它不僅欺騙消費者，而且毀壞了寶貴的產(chǎn)品概念資源。產(chǎn)品概念就像一座源泉支撐和滋養(yǎng)著白酒的永續(xù)發(fā)展，搞了那么多偽概念透支資源那這個源泉就要慢慢枯竭，到了大家再也不相信概念的時候，你再推什么產(chǎn)品也都沒用了。另一個是包裝文化，主要是過度包裝問題，不僅造成浪費而且?guī)憝h(huán)保壓力，而且直接影響了社會效益。近來情況雖有好轉(zhuǎn)，但在禮品和高端產(chǎn)品的包裝上還是在走高大上的老路子，因此必須拋棄形式大于內(nèi)容的產(chǎn)品概念糟粕!
03、需要弘揚的四大純粹之美
拋棄糟粕，用最淳樸的、實事求是的、與時俱進(jìn)的思維方式重新審視白酒，可以發(fā)掘出純粹的、不帶任何商業(yè)功利的四大美好價值。筆者通過研究總結(jié)提出“概念提純——價值界定——產(chǎn)品表達(dá)”的弘揚白酒四大純粹之美價值的思路。
四美價值之一-----樸實。
概念提純：樸實概念最準(zhǔn)確的代表了中國白酒的經(jīng)營理念及產(chǎn)品本質(zhì)追求。它把酒業(yè)出現(xiàn)的一切虛偽奢華、重利輕義、賣弄概念等錯誤觀念都擺排除在外，表達(dá)了具有普世意義的消費價值觀內(nèi)涵。其重要意義就是為白酒償還了損害和欺騙消費者利益的良心債，贏得了商業(yè)的最大價值——誠信。
價值界定：樸實的價值包括純樸和實在兩個方面。純樸就是產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)標(biāo)，包裝簡單實用;實在就是產(chǎn)品概念真實，經(jīng)營行為誠信。純樸和實在的價值與品質(zhì)誠實、服務(wù)誠心、產(chǎn)業(yè)誠信”的“中國白酒3C計劃”是一脈相承的，其最大價值是為酒業(yè)與消費者建立共同的白酒價值認(rèn)同奠定了基礎(chǔ)。
產(chǎn)品表達(dá)：有兩個表達(dá)方向，一是散酒品類。這種形態(tài)最能代表中國白酒的初心和品質(zhì)的純樸，其主要形態(tài)是：固態(tài)原酒+逆流密封瓷壇+批次溯源碼+購買循環(huán)用酒壺。二是光瓶酒品類。這種型態(tài)最能迎合現(xiàn)代人簡單快樂的消費文化需求，其主要形態(tài)是：固態(tài)原酒+裸瓶+二維碼溯源+瓶身場景廣告。
四美價值之二----適度
概念提純：適度的概念最恰當(dāng)準(zhǔn)確的反映了現(xiàn)代人健康理性的白酒消費觀，它把那些不文明不健康的白酒消費觀念以及惡習(xí)統(tǒng)統(tǒng)排除在概念之外。其重要意義就是培養(yǎng)酒民養(yǎng)成適度飲酒和理性飲酒的良好習(xí)慣，同時強化了白酒從業(yè)者的社會責(zé)任感。
價值界定：包括適量與適度兩個方面。適量就是提倡理性飲酒，抵制喝酒必醉的劣習(xí)，其結(jié)果是減少商業(yè)價值增加社會價值;適度就是因年齡、因季節(jié)、因場合而異選擇合適的度數(shù)消費，其結(jié)果是增加了品相成本但是滿足了度數(shù)多樣化的需求。其最大價值是減少酒駕及醉酒帶來的社會危害。
產(chǎn)品表達(dá)：有兩個表達(dá)方向，一是語音提示酒包裝創(chuàng)新，表達(dá)形式為：在酒瓶/酒盒開啟處植入語音提示芯片，或者通過語音二維碼手機掃描自動翻譯提示。二是度數(shù)套裝品類，表達(dá)形式是每箱里設(shè)置4-6個度數(shù)，商家可根據(jù)消費度數(shù)選項靈活組合下單進(jìn)貨。
四美價值之三----生態(tài)
概念提純：生態(tài)白酒是完全自然狀態(tài)下的物理法釀造產(chǎn)物，它將一切非物理的、化學(xué)添加的釀造工藝和技術(shù)排除在外，保證了中國傳統(tǒng)釀造白酒品質(zhì)的純正，體現(xiàn)了對中國白酒這一國粹最正宗的傳承。其概念的重要意義是在環(huán)境日趨惡化的形勢下保證了經(jīng)濟(jì)效益與企業(yè)效益的統(tǒng)一。
價值界定:包含天然與和諧兩個方面。天然價值主要體現(xiàn)是環(huán)境沒有污染、遵循季節(jié)變化生產(chǎn)、依賴微生物制造風(fēng)味物質(zhì)的釀酒過程。和諧價值主要體現(xiàn)是釀酒過程綠色低碳、企業(yè)與自然環(huán)境和諧相處、與上下游以及橫向配套企業(yè)的生態(tài)和諧。其最大價值是既滿足了酒民反璞歸真的消費需求又促進(jìn)了環(huán)境保護(hù)。
產(chǎn)品表達(dá)：有兩個表達(dá)方向，一個是生態(tài)原漿品類，其產(chǎn)品表達(dá)形式為:生態(tài)環(huán)境+有機糧食+固態(tài)發(fā)酵+非酒精勾兌+環(huán)保材料包裝。一個是年份酒品類，其產(chǎn)品表達(dá)形式為：窖藏及窖齡的時間+原酒與調(diào)味酒的勾兌比例+權(quán)威機構(gòu)的檢測認(rèn)證。
四美價值之四----自由
概念提純：白酒之自由是以人為本、與時俱進(jìn)的生產(chǎn)和消費觀念的集合。它將生產(chǎn)導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)和同質(zhì)化的營銷模式以及從眾消費方式排除在概念之外。其作用在于將酒業(yè)導(dǎo)入了個性化和差異化的營銷時代，其重大意義就是顛覆了廠家說了算的市場游戲規(guī)則。
價值界定：包含自主和場景兩個價值方面。自主價值就是滿足根據(jù)個人偏好自由選擇或調(diào)整產(chǎn)品口感風(fēng)格以及度數(shù)的需求;場景價值就是滿足根據(jù)不同消費場景選擇適合的白酒消費的需求。其最大價值就是實現(xiàn)了“我的酒我做主”的消費價值。
產(chǎn)品表達(dá)：有兩個表達(dá)方向，一個是自由勾兌套裝品類，其表達(dá)形式為：基礎(chǔ)風(fēng)格酒+調(diào)味母酒+勾兌方法+系列產(chǎn)品+需求組合式包裝。一個是場景化匹配系列，其表達(dá)形式為：中餐搭配系列+場景專用系列+特需定制系列。
尾聲：
白酒純粹之美是個龐大的產(chǎn)品文化價值體系，每個企業(yè)可以根據(jù)自己的資源狀況及目標(biāo)市場靈活選擇其一或部分內(nèi)容進(jìn)行實踐。只要拋棄糟粕弘揚純粹之美，那就是對中國白酒最好的傳承。(糖酒快訊 王偉設(shè))
