白酒超高端領(lǐng)域藏有重重的挑戰(zhàn)。
11月27日，水井坊（600779）曝出消息稱，旗下超高端新品菁翠搶占到了央視傳播資源，拿下即將播出的央視2017年末扛鼎之作——《國家寶藏》獨(dú)家冠名權(quán)。
一周前，水井坊在廣州標(biāo)志性建筑小蠻腰重啟超高端戰(zhàn)略產(chǎn)品菁翠，零售定價(jià)1699元，公司重歸超高端領(lǐng)域的決心十分堅(jiān)定。
水井坊負(fù)責(zé)人稱，“這是旨在重新定義和開啟中國超高端濃香白酒的新篇章。”
11月14日，茅臺(tái)發(fā)布了《關(guān)于雞年生肖茅臺(tái)酒市場供應(yīng)的通知》，新推出53度375ml茅臺(tái)酒（丁酉雞年），進(jìn)一步增加雞年生肖酒的市場供應(yīng)量。價(jià)格昂貴的“雞茅”一瓶難求，茅臺(tái)加大供應(yīng)，無疑可再多分超高端市場的一杯羹。
縱觀全年，一二線白酒企業(yè)均將超高端產(chǎn)品“祭出”，曾在行業(yè)調(diào)整期“折腰”的超高端又回來了。
不過，行業(yè)調(diào)整至今仍在延續(xù)，它們有幾分勝算？
超高端打開回歸之門
還得來看水井坊·菁翠。嚴(yán)格上說，它不是一款新品，而是水井坊在酒業(yè)“黃金十年”的核心高端產(chǎn)品之一，隨后在白酒深度調(diào)整期一度沉寂。
眼下，它被重新打造出來，隱含著水井坊提升品牌和戰(zhàn)略升級(jí)的想法。今年3月，水井坊推出了定價(jià)899元高端白酒“典藏大師版”，再加上臻釀八號(hào)和菁翠，水井坊成功完善了中端、高端、超高端的產(chǎn)品格局。
菁翠作為金字塔尖的產(chǎn)品，對(duì)水井坊整個(gè)形象提升及價(jià)值再造，意義重大。水井坊對(duì)這款產(chǎn)品寄予厚望，作為《財(cái)富》全球論壇的官方指定白酒發(fā)布，公司希望借助《財(cái)富》在高凈值人群的影響力，來“實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值高端化”。
據(jù)悉，超高端箐翠定位精英人群，以“精英私宴”品鑒營銷為主, 同時(shí)精選有高端銷售能力的核心門店以及有消費(fèi)能力的會(huì)員進(jìn)行銷售。
今年9月，五糧液發(fā)布“五糧液·丁酉雞年紀(jì)念酒”，五糧液這款新品也意在進(jìn)一步切割超高端市場。
近期，有消息稱，郎酒將首次發(fā)布青花郎狗年生肖酒，現(xiàn)已經(jīng)通過郎酒官方渠道進(jìn)行推介，于12月1日正式接受訂單，在郎酒直銷部、直營店、電商旗艦店同時(shí)上線。
回歸超高端充滿挑戰(zhàn)
今年，白酒超高端風(fēng)云再起。
首先是雞茅誕生，市場火得一塌糊涂。隨后，五糧液把交杯牌五糧液出廠價(jià)提升至899元/瓶，屬于明確的超高端布局。重慶秋糖會(huì)期間，銀基首發(fā)五糧液“致八零年代”新品，五糧液超高端矩陣再添實(shí)力。
春節(jié)后，洋河“夢(mèng)之藍(lán)·手工班”低調(diào)上市，作為洋河的超高端新品，手工班定位千元以上，介于飛天茅臺(tái)和普五之間，補(bǔ)充了夢(mèng)之藍(lán)M6到M9之間的價(jià)格空白。
瀘州老窖今年提出“濃香國酒”口號(hào)，向“濃香第一”的品牌高度發(fā)起沖刺，公司今年開始了超高端市場的布局，重啟了“中國品味”的生產(chǎn)和營銷。
而郎酒為青花郎正式打出了“中國兩大醬酒之一”的廣告，這款商場統(tǒng)一零售價(jià)為1098元/瓶的醬酒，在郎酒公司的力推下，被認(rèn)為會(huì)成為超高端領(lǐng)域的一匹黑馬。
超高端不是個(gè)新鮮話題。在白酒行業(yè)調(diào)整前，大量超高端白酒產(chǎn)品涌現(xiàn)，從水井坊的“菁翠”、劍南春東方紅，到蘇酒集團(tuán)的“綠蘇”等等，都精準(zhǔn)指向特定消費(fèi)群體。
彼時(shí)，白酒行業(yè)處于上行風(fēng)向，超高端概念確實(shí)有公務(wù)、商務(wù)及禮品市場需求，加上酒企實(shí)力強(qiáng)大，渠道成熟，高價(jià)位的超高端白酒也有特定消費(fèi)者來埋單。
不過，在行業(yè)調(diào)整下，高端、超高端白酒均風(fēng)頭不再。眼下，為何超高端又重啟了？
一般來說，超高端很難形成規(guī)模，但作用很大，可以提升企業(yè)品牌形象。比如促使企業(yè)價(jià)值回歸，穩(wěn)定市場價(jià)盤，提升企業(yè)美譽(yù)度及溢價(jià)能力等。
當(dāng)前，超高端白酒重啟，名酒企業(yè)一面可通過常規(guī)大單品獲取市場份額，另一方面讓超高端產(chǎn)品作為價(jià)格支撐，提高整體價(jià)格體系，補(bǔ)充渠道利潤。
然而，這是一條曲折的挑戰(zhàn)之路，它非?？简?yàn)企業(yè)對(duì)此的耐力。
水井坊總經(jīng)理范祥福也認(rèn)為，還需要清醒地認(rèn)識(shí)到，水井坊在回歸高端品牌的愿景上仍然充滿挑戰(zhàn)，需要長期不斷地投入，不斷去和消費(fèi)者溝通，需要時(shí)間去建設(shè)品牌內(nèi)涵，直至消費(fèi)者認(rèn)可。(劉保建)
