白酒超高端領(lǐng)域藏有重重的挑戰(zhàn)。
11月27日，水井坊（600779）曝出消息稱，旗下超高端新品菁翠搶占到了央視傳播資源，拿下即將播出的央視2017年末扛鼎之作——《國家寶藏》獨家冠名權(quán)。
一周前，水井坊在廣州標(biāo)志性建筑小蠻腰重啟超高端戰(zhàn)略產(chǎn)品菁翠，零售定價1699元，公司重歸超高端領(lǐng)域的決心十分堅定。
水井坊負責(zé)人稱，“這是旨在重新定義和開啟中國超高端濃香白酒的新篇章。”
11月14日，茅臺發(fā)布了《關(guān)于雞年生肖茅臺酒市場供應(yīng)的通知》，新推出53度375ml茅臺酒（丁酉雞年），進一步增加雞年生肖酒的市場供應(yīng)量。價格昂貴的“雞茅”一瓶難求，茅臺加大供應(yīng)，無疑可再多分超高端市場的一杯羹。
縱觀全年，一二線白酒企業(yè)均將超高端產(chǎn)品“祭出”，曾在行業(yè)調(diào)整期“折腰”的超高端又回來了。
不過，行業(yè)調(diào)整至今仍在延續(xù)，它們有幾分勝算？
超高端打開回歸之門
還得來看水井坊·菁翠。嚴格上說，它不是一款新品，而是水井坊在酒業(yè)“黃金十年”的核心高端產(chǎn)品之一，隨后在白酒深度調(diào)整期一度沉寂。
眼下，它被重新打造出來，隱含著水井坊提升品牌和戰(zhàn)略升級的想法。今年3月，水井坊推出了定價899元高端白酒“典藏大師版”，再加上臻釀八號和菁翠，水井坊成功完善了中端、高端、超高端的產(chǎn)品格局。
菁翠作為金字塔尖的產(chǎn)品，對水井坊整個形象提升及價值再造，意義重大。水井坊對這款產(chǎn)品寄予厚望，作為《財富》全球論壇的官方指定白酒發(fā)布，公司希望借助《財富》在高凈值人群的影響力，來“實現(xiàn)品牌價值高端化”。
據(jù)悉，超高端箐翠定位精英人群，以“精英私宴”品鑒營銷為主, 同時精選有高端銷售能力的核心門店以及有消費能力的會員進行銷售。
今年9月，五糧液發(fā)布“五糧液·丁酉雞年紀念酒”，五糧液這款新品也意在進一步切割超高端市場。
近期，有消息稱，郎酒將首次發(fā)布青花郎狗年生肖酒，現(xiàn)已經(jīng)通過郎酒官方渠道進行推介，于12月1日正式接受訂單，在郎酒直銷部、直營店、電商旗艦店同時上線。
回歸超高端充滿挑戰(zhàn)
今年，白酒超高端風(fēng)云再起。
首先是雞茅誕生，市場火得一塌糊涂。隨后，五糧液把交杯牌五糧液出廠價提升至899元/瓶，屬于明確的超高端布局。重慶秋糖會期間，銀基首發(fā)五糧液“致八零年代”新品，五糧液超高端矩陣再添實力。
春節(jié)后，洋河“夢之藍·手工班”低調(diào)上市，作為洋河的超高端新品，手工班定位千元以上，介于飛天茅臺和普五之間，補充了夢之藍M6到M9之間的價格空白。
瀘州老窖今年提出“濃香國酒”口號，向“濃香第一”的品牌高度發(fā)起沖刺，公司今年開始了超高端市場的布局，重啟了“中國品味”的生產(chǎn)和營銷。
而郎酒為青花郎正式打出了“中國兩大醬酒之一”的廣告，這款商場統(tǒng)一零售價為1098元/瓶的醬酒，在郎酒公司的力推下，被認為會成為超高端領(lǐng)域的一匹黑馬。
超高端不是個新鮮話題。在白酒行業(yè)調(diào)整前，大量超高端白酒產(chǎn)品涌現(xiàn)，從水井坊的“菁翠”、劍南春東方紅，到蘇酒集團的“綠蘇”等等，都精準指向特定消費群體。
彼時，白酒行業(yè)處于上行風(fēng)向，超高端概念確實有公務(wù)、商務(wù)及禮品市場需求，加上酒企實力強大，渠道成熟，高價位的超高端白酒也有特定消費者來埋單。
不過，在行業(yè)調(diào)整下，高端、超高端白酒均風(fēng)頭不再。眼下，為何超高端又重啟了？
一般來說，超高端很難形成規(guī)模，但作用很大，可以提升企業(yè)品牌形象。比如促使企業(yè)價值回歸，穩(wěn)定市場價盤，提升企業(yè)美譽度及溢價能力等。
當(dāng)前，超高端白酒重啟，名酒企業(yè)一面可通過常規(guī)大單品獲取市場份額，另一方面讓超高端產(chǎn)品作為價格支撐，提高整體價格體系，補充渠道利潤。
然而，這是一條曲折的挑戰(zhàn)之路，它非?？简炂髽I(yè)對此的耐力。
水井坊總經(jīng)理范祥福也認為，還需要清醒地認識到，水井坊在回歸高端品牌的愿景上仍然充滿挑戰(zhàn)，需要長期不斷地投入，不斷去和消費者溝通，需要時間去建設(shè)品牌內(nèi)涵，直至消費者認可。(劉保建)
