記得燕京集團(tuán)原董事長(zhǎng)李福成談到品牌的價(jià)值時(shí)說，沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無力的競(jìng)爭(zhēng)，沒有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)，沒有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)。那么品牌是什么?我們又該如何塑造自己的品牌?有人說，打品牌就是要知名度、美譽(yù)度，知名度、美譽(yù)度高，品牌就有了。誠(chéng)然，在今日的市場(chǎng)上，有品牌比無品牌更易產(chǎn)生知名度，知名度高的比知名度低的更易激發(fā)顧客購(gòu)買欲，美譽(yù)度高的比美譽(yù)度差的更易讓顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)度。于是，不少人對(duì)美譽(yù)趨之若鶩。筆者曾經(jīng)一再接到某網(wǎng)絡(luò)公司的電話，聲稱筆者參加了什么什么杯的評(píng)獎(jiǎng)，只要交上多少錢，保證獲獎(jiǎng)，交的錢多就可以獲得等級(jí)高的獎(jiǎng)項(xiàng)，什么一等獎(jiǎng)得交多少，二等獎(jiǎng)交多少等等，明碼標(biāo)價(jià)，童叟無欺;無獨(dú)有偶，到一酒企業(yè)去拜訪某董事長(zhǎng)，說起此事，他說，我就接到不少評(píng)獎(jiǎng)的信函電話，有的甚至挺離譜，就不知道是怎么回事，企業(yè)就得了獎(jiǎng)，讓回款多少萬，獎(jiǎng)牌證書寄來，有的甚至是“洋獎(jiǎng)”，什么國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)，看著讓人心動(dòng)。
評(píng)選組織者魚龍混雜
“這獎(jiǎng)那獎(jiǎng)，領(lǐng)獎(jiǎng)就像去趕場(chǎng)子。”一位朋友如是說。的確，眼下，評(píng)獎(jiǎng)蔚然成風(fēng)，一道靚麗“景觀”——各類評(píng)獎(jiǎng)(其實(shí)是有償評(píng)獎(jiǎng)”)已經(jīng)在神州大地冉冉升起，國(guó)外洋人也好像知道中國(guó)企業(yè)的好獎(jiǎng)情結(jié)，在不遺余力地開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)也都接到了很多洋人的參獎(jiǎng)邀請(qǐng)。用某酒企業(yè)老總的話來說：獎(jiǎng)項(xiàng)猛如虎也，每個(gè)企業(yè)都能得到很多獎(jiǎng)項(xiàng)，尤其是一些當(dāng)?shù)孛麣獯?、效益好企業(yè)，其主打產(chǎn)品甚至獲獎(jiǎng)或“被獲獎(jiǎng)”次數(shù)加起來多達(dá)百余項(xiàng)，有國(guó)內(nèi)的，有國(guó)外的，有金獎(jiǎng)，有銀獎(jiǎng)，真是領(lǐng)獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)到手抽筋。隨便幾個(gè)人一湊合，便可“名正言順”地組織個(gè)評(píng)獎(jiǎng)委員會(huì)，你掏錢，我發(fā)獎(jiǎng)，順理成章。一些獎(jiǎng)干脆“明碼實(shí)價(jià)”，不許討價(jià)還價(jià)，你想得什么級(jí)別的獎(jiǎng)以掏的鈔票多少而定。去年某地舉辦了一次產(chǎn)品博覽會(huì)，參展的一千多個(gè)品種全部獲得金獎(jiǎng)或銀獎(jiǎng)，其中一家只送了參展費(fèi)和贊助費(fèi)，產(chǎn)品根本就未送去也得了個(gè)金獎(jiǎng)，令該企業(yè)“受寵若驚”。你得獎(jiǎng)，我得利，雙方皆大歡喜。難怪連一些外國(guó)人也看準(zhǔn)了這條“生財(cái)捷徑”，頻頻兜售什么“國(guó)際大獎(jiǎng)”，專掏中國(guó)企業(yè)的腰包。在英國(guó)尤其是倫敦，一些打著“皇家”、“英國(guó)國(guó)家”等字眼的頒獎(jiǎng)活動(dòng)往往是名不副實(shí)的。但是這些劣質(zhì)評(píng)獎(jiǎng)從來沒有缺過參評(píng)者。據(jù)稱，德國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)——紅點(diǎn)獎(jiǎng)，被不少中國(guó)企業(yè)稱為世界工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的“奧斯卡金像獎(jiǎng)”。但這家評(píng)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)卻特設(shè)了“中國(guó)賽區(qū)”，標(biāo)準(zhǔn)與德國(guó)總部評(píng)獎(jiǎng)有所不同，而且要付出高昂的參賽費(fèi)。有些獎(jiǎng)項(xiàng)且“門檻”很低，比如法國(guó)的某獎(jiǎng)多到一年400多個(gè)，一天攤一個(gè)還有富余。許多獎(jiǎng)項(xiàng)屬于“蘿卜青菜、各人所愛”的小圈子，認(rèn)同度非常低，也基本沒什么影響，但一些獲獎(jiǎng)?wù)弑阕プ∵@種“芝麻”大做文章，力圖獲得“西瓜”一樣大的回報(bào)。甚至，還有些國(guó)外的民間中介機(jī)構(gòu)或者什么幾個(gè)騙子也抓住了中國(guó)人的心理，大搞評(píng)獎(jiǎng)詐騙活動(dòng)，但能夠輕而易舉的得逞，把大把的銀子掏到自己的腰包!
獲獎(jiǎng)情結(jié)源于美譽(yù)情結(jié)
評(píng)獎(jiǎng)這玩意起于何時(shí)?其實(shí)，中國(guó)歷史上最早是沒有評(píng)獎(jiǎng)的，因?yàn)椋覀兊淖嫦榷际悄_踏實(shí)地做事，實(shí)實(shí)在在的做人，不圖哪些虛假的光環(huán)，更不像現(xiàn)代人這么浮躁，追名求利。評(píng)獎(jiǎng)起源于國(guó)外不假，但與娛樂影視有極大關(guān)系。那么現(xiàn)代國(guó)內(nèi)評(píng)獎(jiǎng)這嘛事，都是從哪里學(xué)習(xí)來的?答曰，影視圈!名人效應(yīng)導(dǎo)致了“國(guó)際評(píng)獎(jiǎng)情結(jié)”，一些制片人、導(dǎo)演、演員明知道自己在國(guó)內(nèi)搏不出名聲，于是轉(zhuǎn)向外，妄圖在國(guó)外獲獎(jiǎng)，回國(guó)給自己造勢(shì)。也許你對(duì)沒在國(guó)內(nèi)公映想不通，但事實(shí)上，他根本不需要公映。他要的只是一個(gè)獎(jiǎng)，這部片子雖虧一點(diǎn)，但賺到了名聲，以后就可以拉到更多的投資，就有機(jī)會(huì)拍更多的片子。而“國(guó)際獎(jiǎng)”的名聲，也能幫他引來票房。他們?yōu)楹螣嶂杂谂臄z專門的“搏獎(jiǎng)影片”?你以為他真是文化不自信，渴望得到外國(guó)人承認(rèn)?錯(cuò)了，急功近利，早日出名，不擇手段。要說評(píng)獎(jiǎng)，中國(guó)古代從來沒搞過，只是到了近代才從國(guó)外舶來了評(píng)獎(jiǎng)制度。尤其是中國(guó)的茅臺(tái)在巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)名聲大噪后，評(píng)獎(jiǎng)才被中國(guó)人所熱衷。因?yàn)?，?guó)際大獎(jiǎng)意味著名牌，意味著成功。那么，茅臺(tái)一獎(jiǎng)成名，我何不能?
熱衷于“獎(jiǎng)”，背后在“利”
一朝被蛇咬，十年怕井繩。上當(dāng)受騙，本是十分傷心之事，唯恐躲避還來不及，但在現(xiàn)代中國(guó)即使知道上了騙子的當(dāng)，受了騙，倒也心甘情愿，不以為然，甚至還有沾沾自喜之感覺。在國(guó)外、國(guó)內(nèi)評(píng)獎(jiǎng)十分火爆的背景下，就有更滑稽可笑的事情發(fā)生。下面的事情，聽起來倒像是一則發(fā)生在愚人節(jié)的新聞，但卻不是假新聞，而是一真實(shí)新聞，是更有諷刺意味的一件怪事。今年5、6月間，某市部分企業(yè)老板陸續(xù)接到一個(gè)自稱是該市發(fā)改辦企業(yè)管理局的干部王某的電話，稱，其單位要在全市評(píng)選出20多家年度“誠(chéng)信企業(yè)”，如果愿意參選，他可以幫忙爭(zhēng)取獲得榮譽(yù)。在企業(yè)交了2000元參評(píng)費(fèi)后，王某就上門派發(fā)獎(jiǎng)牌，故一夜之間全市就冒出了10多家市級(jí)“誠(chéng)信企業(yè)”。王某不是一個(gè)高明的騙子，他只是利用在中經(jīng)數(shù)據(jù)服務(wù)中心工作時(shí)(去年下半年被辭退)掌握的很多企業(yè)的信息，私自制作了數(shù)十個(gè)“重信用，守合同”的誠(chéng)信牌匾，刻假冒公章、購(gòu)買假冒發(fā)票，利用市區(qū)一個(gè)賓館的固定電話，聯(lián)系各個(gè)企業(yè)的老總，外加一口一個(gè)“好朋友”的親熱語氣，就把10多家企業(yè)的老總搞定了。
難道，中國(guó)企業(yè)的銀子就這么好掏?中國(guó)企業(yè)家的智商就這么低下，就這么好騙?中國(guó)人其實(shí)沒有這么傻，他的騙術(shù)極容易戳穿。不要說，打個(gè)電話問一下，就知道某市發(fā)展和改革委員會(huì)根本就沒有“發(fā)改辦企業(yè)管理局”這個(gè)機(jī)構(gòu)，就是那毫無評(píng)選程序可言的評(píng)比結(jié)果——凡是交錢的就有獎(jiǎng)牌，就足以讓稍有頭腦的人都洞察其中有詐，何以精明過人的企業(yè)家竟然會(huì)上當(dāng)受騙呢?
他們是在不傻裝傻，中國(guó)企業(yè)裝傻，這恰恰從另一個(gè)側(cè)面見證了企業(yè)家的“精明”之處。一位被騙老板說：“畢竟這塊‘誠(chéng)信企業(yè)’的牌匾來得太容易，企業(yè)沒有提供任何資料，也沒有相關(guān)單位下來考察核實(shí)。但2000元左右的費(fèi)用也不是很高，能爭(zhēng)取一份榮譽(yù)，也是件好事。”其他一些受騙企業(yè)老總在案發(fā)后也談到當(dāng)時(shí)對(duì)王某有所懷疑，但都基于相同的考慮，甘愿配合王某假戲真做，畢竟，在外人眼里，“誠(chéng)信企業(yè)”的牌子的含金量是很高的。而且，老板們一定知道，來人決不會(huì)問這塊獎(jiǎng)牌是怎么來的。王某騙術(shù)的高明之處就在于此，他深知當(dāng)今一些企業(yè)家熱衷于評(píng)獎(jiǎng)，而且最受他們熱捧的是“誠(chéng)信企業(yè)”獎(jiǎng)，有此獎(jiǎng)牌，從老板到業(yè)務(wù)經(jīng)理就有了在客商跟前吹噓的資本，因此為了獲得獎(jiǎng)牌，老板們自是不惜金錢，志在必得;同時(shí)，掌握了評(píng)選大權(quán)的職能部門也就樂得利用企業(yè)家的此種心理，策劃各種名目繁多的獎(jiǎng)項(xiàng)來迎合他們的愿望，借此抬高自己的權(quán)威并從中漁利。王某深諳雙方的心理弱點(diǎn)，稍稍動(dòng)了點(diǎn)小腦筋，居然短時(shí)間內(nèi)就大獲成功，這不正好反諷了當(dāng)今各類企業(yè)評(píng)獎(jiǎng)百弊叢生的現(xiàn)實(shí)嗎?這充分說明，熱衷于“獎(jiǎng)”者，或者是為了給自己貼金，或者是為了欺騙消費(fèi)者，總之，是有明顯功利動(dòng)機(jī)的。見怪不怪，無利不起早嘛。
名牌不是“獎(jiǎng)”出來的
毋庸諱言，在這個(gè)酒香更需急吆喝的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為企業(yè)想創(chuàng)品牌，使自己的產(chǎn)品多拿幾個(gè)獎(jiǎng)牌，初衷是好的。適當(dāng)、適時(shí)、真實(shí)地參與評(píng)獎(jiǎng)，并把它作為一種創(chuàng)品牌和激勵(lì)手段，對(duì)企業(yè)來說也是一種動(dòng)力，有助于企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，爭(zhēng)創(chuàng)名牌，更好地參與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)。參加一些國(guó)內(nèi)外名副其實(shí)的評(píng)獎(jiǎng)也是創(chuàng)品牌必不可少的，熱衷大獎(jiǎng)也在情理之中，這對(duì)于創(chuàng)名牌乃至國(guó)際品牌都是十分有益的。但“一手交錢，一手頒獎(jiǎng)”那種以牟利為目的的評(píng)獎(jiǎng)，則嚴(yán)重背離了評(píng)獎(jiǎng)的本來意義。名牌不是“獎(jiǎng)”出來的，更不是“評(píng)”出來的，而是靠先進(jìn)的技術(shù)、科學(xué)的設(shè)計(jì)、嚴(yán)格的管理和頑強(qiáng)的拼搏精神創(chuàng)出來的。只想靠獎(jiǎng)牌來揚(yáng)名的做法未免太天真了，拿錢買獎(jiǎng)項(xiàng)，也太過于急功近利了吧?，F(xiàn)在，不是有許多企業(yè)后悔莫及在覺醒嗎?最近從報(bào)上讀到一則新聞，說的是湖北棗陽市西關(guān)口喜鳳精制小磨麻油廠將所獲的中國(guó)國(guó)際xx博覽會(huì)獎(jiǎng)牌砸碎，澆上汽油燒了。多可惜呀!這可是冠以“國(guó)際”稱號(hào)的金獎(jiǎng)，是許多商家求之不得的。一燒了之，這其中有啥蹊蹺?用該廠廠長(zhǎng)的話說：獎(jiǎng)牌“水分”太重。原來，與該廠僅幾百米之遙的另一廠家，也得了個(gè)一模一樣的獎(jiǎng)牌。按說，人家只要產(chǎn)品質(zhì)量合乎標(biāo)準(zhǔn)，得了同樣的獎(jiǎng)牌也無可厚非。問題是這個(gè)廠家的產(chǎn)品并未參展、參評(píng)，而是在博覽會(huì)結(jié)束十幾天后才得的。一種被愚弄的感覺使廠長(zhǎng)怒從心中來。想想也在情理之中，參展、參評(píng)結(jié)束了還能得獎(jiǎng)，其中的“貓膩”不言自明。那種以牟利為目的的“一手交錢，一手頒獎(jiǎng)”，不僅混淆視聽，擾亂市場(chǎng)秩序，為假冒偽劣產(chǎn)品上市大開“綠燈”，而且產(chǎn)生誤導(dǎo)，使一些企業(yè)不是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，而是熱衷于在有償評(píng)獎(jiǎng)上做文章。這對(duì)國(guó)家、對(duì)社會(huì)、對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者，都是有百害而無一利的。因此，對(duì)上述燒獎(jiǎng)牌之舉筆者大贊一聲：燒了好!“我泱泱大國(guó)，以誠(chéng)信為本”，記得是馮小剛導(dǎo)演的《夜宴》里一句名言，翻譯成白話就是咱大國(guó)子民，做事公正、瞎話的沒有!“什么時(shí)候中國(guó)人的‘國(guó)際獎(jiǎng)情結(jié)’才能算沒有了，中國(guó)才能成為真正的大國(guó)。”瑞典斯德哥爾摩大學(xué)傳媒學(xué)教授安德斯.鮑威爾則發(fā)出了如是的感慨。 那么，什么時(shí)候中國(guó)人的‘國(guó)際獎(jiǎng)情結(jié)’才能算沒有了，什么時(shí)候中國(guó)企業(yè)得到的獎(jiǎng)項(xiàng)才能讓人信服呢?金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑，金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)，不如消費(fèi)者口“講”，只有一種人說了算——消費(fèi)者。名牌不是“獎(jiǎng)”出來的，而是消費(fèi)者“講”出來的! (中國(guó)酒業(yè)雜志 韓永奇)
