該縣級(jí)市場(chǎng)50萬(wàn)人口，15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。某“光瓶酒”在該市場(chǎng)上市5個(gè)月時(shí)間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)2輪鋪貨已經(jīng)完成，整體鋪貨率達(dá)到65%。實(shí)際動(dòng)銷情況不佳，動(dòng)銷率40%。此階段到了第三輪鋪貨時(shí)間，如何實(shí)現(xiàn)第三輪的鋪貨?如何提高動(dòng)銷率?迫在眉睫，經(jīng)廠家與經(jīng)銷商反復(fù)的商討溝通后，確定選擇10個(gè)核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)以一桌式小品會(huì)結(jié)合鋪市政策進(jìn)行第三輪鋪貨和目標(biāo)消費(fèi)群體的培育及拉動(dòng)。
一、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會(huì)的2大目的：口碑傳播是核心，終端壓貨是根本
鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會(huì)營(yíng)銷并非是盲目的，一定是和當(dāng)前戰(zhàn)略目標(biāo)聯(lián)系在一起的。是為了新產(chǎn)品上市宣傳還是開(kāi)拓市場(chǎng)及目標(biāo)群體等，目標(biāo)的不同，小品會(huì)的側(cè)重點(diǎn)肯定是不同的。以下是某“光瓶酒”某縣級(jí)市場(chǎng)一桌式小品會(huì)開(kāi)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去的2大目的。
1、核心目的是口碑傳播：鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會(huì)營(yíng)銷，是通過(guò)核心餐飲終端店老板來(lái)邀請(qǐng)村級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者(常到店喝光瓶酒的人群)，以目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)，全面展示產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)和利益點(diǎn)，形成口碑傳播，拉動(dòng)消費(fèi)。
2、間接目的是核心終端壓貨 ：鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會(huì)營(yíng)銷要結(jié)合鋪市政策，在常規(guī)鋪貨政策的基礎(chǔ)上增加小品會(huì)的支持，通過(guò)小品會(huì)的支持實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)核心餐飲終端的壓貨工作。
二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會(huì)的3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“1”“ 5” “10”標(biāo)準(zhǔn)
1、制定“1”組鋪貨政策：這里的“1”組指的以15箱為一組，在常規(guī)鋪貨政策的基礎(chǔ)上，核心餐飲終端店現(xiàn)金一次性進(jìn)貨15箱產(chǎn)品額外支持一桌式小品會(huì)一場(chǎng)，品鑒酒及餐費(fèi)由廠家承擔(dān)，具體政策如下。
2、選擇“5”個(gè)核心終端：每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇核心餐飲終端5家，要求生意好、光瓶酒銷量大、能夠接受進(jìn)貨一組15件的店面。經(jīng)銷商應(yīng)需提前與鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商溝通相關(guān)政策，分銷商在執(zhí)行之前需選擇至少8家符合標(biāo)準(zhǔn)的店面進(jìn)行談判溝通，根據(jù)溝通的情況最后選定5家核心店執(zhí)行一桌式小品會(huì)。
3、邀請(qǐng)“10”個(gè)目標(biāo)人群：每場(chǎng)小品會(huì)由核心餐飲店老板來(lái)邀請(qǐng)10名常到店里吃飯而且常喝光瓶酒的目標(biāo)人群，告知目標(biāo)人群品鑒會(huì)議時(shí)間及活動(dòng)內(nèi)容，通過(guò)核心人群的邀約品鑒帶動(dòng)飯店的人氣和消費(fèi)氛圍。
說(shuō)明：
1.政策標(biāo)準(zhǔn)制定需結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和廠家支持力度綜合而定，而且一定要分坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制定，讓不同規(guī)模的終端店享受不同的標(biāo)準(zhǔn)。小品會(huì)的支持輔助鋪貨政策執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)對(duì)核心終端店的壓貨工作。
2.在廠家資源有限的情況下，需通過(guò)5家核心餐飲終端的聚焦推廣和消費(fèi)者品鑒來(lái)影響整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌氛圍，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。
3.一桌式小品會(huì)原則上邀請(qǐng)人員不超過(guò)10人，人員過(guò)多會(huì)導(dǎo)致餐費(fèi)超標(biāo)及執(zhí)行費(fèi)用加大。
三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式品鑒會(huì)的4大原則：目標(biāo)人群要匹配、資源投入要聚焦、主題鮮明有特點(diǎn)、后續(xù)服務(wù)拉客情
1、匹配原則：首先是邀請(qǐng)的人群一定要與產(chǎn)品的定位符合;其次邀請(qǐng)的人群要真實(shí)和有效，按規(guī)定邀請(qǐng)不能湊數(shù)，要求必須是男士，不能帶兒童。
2、聚焦原則：一般光瓶酒的市場(chǎng)費(fèi)用投入是有限的，將資源聚焦每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的5家核心店，聚焦于目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行品鑒，通過(guò)資源的聚焦實(shí)現(xiàn)費(fèi)用有效使用。
3、主題原則：小品會(huì)以酒為媒，核心是品牌、產(chǎn)品、文化的傳播。因此，小品會(huì)都要有一個(gè)鮮明的主題來(lái)吸引目標(biāo)群體參加，讓其有自豪感。
4、后續(xù)服務(wù)：小品會(huì)會(huì)后的跟進(jìn)服務(wù)尤其重要，很多廠家做完小品會(huì)后就是派小姑娘打電話定酒，很容易招致消費(fèi)者的反感。而“光瓶酒”在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小品會(huì)會(huì)后的跟進(jìn)一定不是賣酒，而是進(jìn)一步拉近客情關(guān)系，定期贈(zèng)送小禮品。
四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會(huì)執(zhí)行5個(gè)步驟：
2個(gè)品鑒小組，10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用30天時(shí)間完成50家核心店的50場(chǎng)小品會(huì)，培育500個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)核心店壓貨750件。
實(shí)戰(zhàn)，有的時(shí)候簡(jiǎn)單的像個(gè)一。但是會(huì)干的就是會(huì)干，不會(huì)干的依然痛苦，大眾酒的營(yíng)銷成功具有復(fù)雜的多因素構(gòu)成。(酒說(shuō) 徐濤)
