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地產(chǎn)酒低檔化迷局
從整個行業(yè)來看，地產(chǎn)酒低檔化現(xiàn)象十分明顯。過去很多年，地產(chǎn)酒與全國名酒的競爭，最終就落在了渠道操作和價格競爭上，但即便是在渠道操作上獲得優(yōu)勢、成功擊退全國名酒的地產(chǎn)品牌，仍然主要是在中低價位上實現(xiàn)了突破。從全國范圍內(nèi)來看，地產(chǎn)酒銷售有突出表現(xiàn)的產(chǎn)品的價格，大多集中在200元/瓶、甚至150元/瓶以內(nèi)，而200元以上價格的銷量，基本都被全國名酒們所把持。
這一點在山東市場表現(xiàn)尤為明顯。時至今日，山東范圍內(nèi)的很多數(shù)酒廠，主銷產(chǎn)品的價位仍然在50元/瓶以內(nèi)，甚至一些酒廠還在依靠60元/箱和100元/箱的產(chǎn)品在支撐生活。
那么，行業(yè)從業(yè)者們就要思考，為什么在近十年消費升級的大背景下，地方白酒品牌仍然深陷低檔化魔咒？地產(chǎn)酒低檔化迷局又該怎樣破除呢？
高端化就是戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)身
實際上，很多的酒企也都在高端化的道路上進行過嘗試。多賣錢、少干活的生意誰不愿意做呢？然而，高端化的到路不好走，往往是幾番探索、幾番沉淪。其實，高端化失敗的原因，無非三條而已。
第一條原因，酒企對品牌與產(chǎn)品高端化的認知不深刻。要知道，白酒產(chǎn)品高端化運作其實就是企業(yè)戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)身。白酒產(chǎn)品是極為特殊的快消品，其“價格帶寬”非常寬。在市場上，500ml白酒的價格，可以賣1元錢，也可以賣5元錢，還可以賣10元、30元、100元，還可以賣300元、1000元、2000元，甚至可以賣到10000元。實際上，不同價位的產(chǎn)品的銷售適應了不同的人群和消費需求，更要面對著不同的消費渠道和不同的產(chǎn)品銷售周期。產(chǎn)品從低檔化到高端化的過程，企業(yè)就面臨著戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)身，企業(yè)的各個方面都要進行調(diào)整和提升。而很多的企業(yè)家并沒有準備好真的去進行大刀闊斧的改變，面對誘惑匆忙上馬，自然也是匆匆落敗。
第二條原因，認識到位了，但是模式與運營方法不規(guī)范、不熟練。想干卻干不好，缺人才、缺方法，缺少一套行之有效且投入產(chǎn)出在可控范圍內(nèi)的運作體系。在戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)身的落地實操過程中，哪哪都是漏洞，哪哪都不順暢，最后自陷泥潭不得善終。
第三條原因很簡單粗暴，就是實力不濟，因“貧窮限制了想像力”。企業(yè)財力不夠，事業(yè)只能“中道崩殂”。
產(chǎn)品創(chuàng)新落實錘
要做高端化產(chǎn)品，首要任務就是做產(chǎn)品創(chuàng)新，給產(chǎn)品的高價找到價值支撐。怎么支撐呢？我們要向消費者要答案。目標消費人群的洞見，就是產(chǎn)品創(chuàng)新的"源泉"。
高端白酒的消費者，他們是什么人呢？他們是有錢有勢的意見領袖，他們的職業(yè)大多為政府官員、公司老板、個體業(yè)主、高級管理人員、高級雇員、準大款型的人物等。他們有一點經(jīng)濟實力，事業(yè)小有成就，是所謂社會上有頭有臉的人物，至少在某一區(qū)域里，有一定的影響力。
目標消費者心理特征：虛榮心強烈，上進心與虛榮心成正比，愛出風頭、愛顯山露水。他們喜歡得到別人額外的尊重，不管是在吃穿住行，還是在其他消費行為上，甚至于別人和他溝通的語言上、服務的層次上。
他們對高端白酒消費的需求特征——好酒。具有歷史底蘊的好酒，能充分體現(xiàn)消費場合的產(chǎn)品。產(chǎn)品大氣的包裝，大氣的名稱，“適度高”的產(chǎn)品價格。了解這群消費者以及消費心理，玉蟬老酒就真正找到了高端產(chǎn)品研發(fā)的基本點。
高端白酒，產(chǎn)品本身就是最被關注的焦點，名稱、度數(shù)、口感、外盒、內(nèi)瓶、價格等等，玉蟬老酒的高端產(chǎn)品設計上，抓住了這些創(chuàng)新關鍵點。
常言道“有一個好的名字就成功了一半”，產(chǎn)品名稱的創(chuàng)新給了目標消費者直接感性的價值。舍得、國窖1573等高端白酒，都是先有了一個價值感超強名字后才受到消費者青睞。
當今時代，白酒行業(yè)產(chǎn)品命名已經(jīng)出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化。如何在同質(zhì)化名稱中找到一個讓消費者“眼前一亮”，同時能夠引起目標消費者“深有感觸”的產(chǎn)品名稱是酒企的一個好大困惑。黑格咨詢在與玉蟬老酒的溝通融合中發(fā)現(xiàn)，用十四個字可以高度概括玉蟬老酒的歷史文化底蘊——“玉蟬洞里藏著老，有名有獎還有保”。玉蟬老酒有洞藏酒窖；有歷史名人題字、題畫；獲得很多獎項，有金獎、銀獎、優(yōu)質(zhì)獎等；有文物保護單位、老酒坊遺址。很多的歷史遺存都非常棒，但應用在產(chǎn)品身上該怎么選擇，也是一件令人頭疼的事情。黑格咨詢看見哪塊都是寶，都很愛惜，不好抉擇就只能讓事實來發(fā)聲，走進市場、走進生活、走進消費者去調(diào)研。在眾多的寶貝中，有一塊1988年中國首屆食品博覽會金獎的獎牌跳了出來。事實反饋，這塊“首屆”的金獎，更具價值和記憶空間。而且，1988年獲獎的原漿老酒的手工釀制古法，依然在傳承使用。高端產(chǎn)品名稱呼之欲出——金獎原漿。
一個好的名字能夠讓消費者“有所得”，但是消費者在消費高端白酒、尤其是一個新產(chǎn)品時候，還需要更清晰的理由，玉蟬老酒金獎原漿產(chǎn)品給消費者一個什么"獨特理由"呢？黑格咨詢認為，一個好理由是不需雕飾的。“金獎品質(zhì)，手工原漿”便這么來了，可謂妙手偶得。
產(chǎn)品系列化細分區(qū)隔上，仍然倡導不修飾自有聲的理念。根據(jù)產(chǎn)品檔次、消費場合以及目標消費者的特點，依照手工制造、古法原漿的標準，自高而低的系列產(chǎn)品分別命名為“8年”、“10年”、“12年”。
產(chǎn)品度數(shù)以及口感的順應上的兩個舉措。玉蟬老酒1988年金獎產(chǎn)品是在39度和52度上獲得的金獎，剛好也滿足了現(xiàn)今消費高低度兩開的市場需求，所以就延續(xù)了每款產(chǎn)品兩個度數(shù)的配置。產(chǎn)品口感上，為了適應當代生活的節(jié)奏，金獎原漿系列產(chǎn)品做了進一步的品質(zhì)提升，口感更佳醇和優(yōu)雅。
產(chǎn)品線規(guī)劃前后延展性上的舉措。新品上市階段重點推出三款產(chǎn)品，以滿足不同消費者細分需求。主打酒店終端一款產(chǎn)品，主打主打商超、名煙名酒店一款產(chǎn)品。在未來的產(chǎn)品線規(guī)劃中，在目前三款產(chǎn)品市場基礎成熟后，將繼續(xù)推出999元的高端形象產(chǎn)品“20年”，以繼續(xù)提升玉蟬老酒高端品牌形象。
大獎促銷重引爆
白酒的營銷推廣，動銷歷來是最大的難題。解決高端白酒的動銷，更是難上加難。玉蟬老酒為了解決動銷難題，為產(chǎn)品配置了“喝玉蟬老酒，贏千元紅包”的二維碼消費者拉動活動。每一瓶產(chǎn)品盒蓋內(nèi)頂部都有個二維碼，掃二維碼可以贏紅包，紅包金額1000元、666元、66元、8.88元、6.66元、3.88元、1.38元、1.18元等。
二維碼紅包活動，是技術含量比較高的消費者拉動活動，具有操作簡便、易于傳播等特點。消費者開啟消費后，直接用手機掃描二維碼，現(xiàn)金紅包立刻入賬，省去了兌獎的繁瑣手續(xù)。時下最流行的紅包促銷，很容易因其消費者的興趣。消費者甚至不在乎金額的大小，更在乎搶紅包的小小幸福感。
二維碼紅包具備二次轉(zhuǎn)發(fā)功能，可以一次得獎之后再將紅包內(nèi)的余額分享給朋友，讓朋友再去搶紅包，這一點極大的擴散了品牌宣傳。
當然，要起到大傳播、快傳播、勞拉動消費的目的，還是要有組織的進行“重獎引爆”。尤其在喜宴等聚飲場合，重點投放1000元的紅包。在喜宴上與主持人做好溝通，搶紅包成為其中一個環(huán)節(jié)，大獎1000元當場出現(xiàn)，全場立刻沸騰，產(chǎn)品宣傳不脛而走。
玉蟬老酒大手筆投入，在新品上市2個月的時間里，實現(xiàn)300個1000元紅包大獎的拆包得獎，在短時間內(nèi)引爆市場獲得高度關注。
快速鋪市做樣板
針對產(chǎn)品上市鋪貨第一關，玉蟬老酒提出“大干一百天，鋪貨千家店”的行動指令，誓要實現(xiàn)快速大量鋪貨。多部門協(xié)作，調(diào)配車輛，調(diào)動后勤部門進行全員出動，老板發(fā)話“關鍵時刻可以調(diào)動勞斯萊斯去送貨”。
做白酒營銷，執(zhí)行是第一生產(chǎn)力。而要保證執(zhí)行力的到位，必須要配置相應資源和管理規(guī)范。首先，組建鋪貨行動隊，利用組織的聚焦來實現(xiàn)終端鋪貨的談判突破；其次，做好氛圍營造，做好鋪貨行動隊形象和車隊宣傳、形成視覺點，實現(xiàn)品牌傳播聯(lián)動效果；第三，鋪貨中打造立體的終端物料宣傳體系，實現(xiàn)終端形象建設的一次性突破，達到短時間內(nèi)高效率的市場基礎建設。
快速鋪市、規(guī)范管理的目的只有一個，就是最快速度打造出樣板市場。這里貫徹了黑格咨詢的一個樣板市場思想：“做樣板市場，就要每一個動作都要有模有樣。每一個動作都應是標桿范本，每一個動作都要給外界一個樣板的樣子，而不是等到市場做的滾瓜爛熟才叫做樣板市場。”
三盤聯(lián)動強分工
三盤聯(lián)動的營銷模式，是在白酒銷售渠道多元化后、在不同類型終端群對白酒銷售的貢獻作用不斷變遷驅(qū)于均衡的歷史背景下逐漸發(fā)展而來。由黑格咨詢在行業(yè)內(nèi)率先提出，并進一步打造為“三盤雙線操作模式”——三盤互動，雙線并軌。
中國白酒的銷售渠道，最早時期主要是批發(fā)市場、大流通，所以出現(xiàn)了“廣告酒”營銷時代，2000年以前的秦池、孔府家都是通過電視廣告獲得成功的。2000年以后經(jīng)濟開始活躍，很多的小工廠發(fā)展起來，周邊的酒店渠道便同時發(fā)展起來，酒店渠道消費集中了核心社會精英，所以應運而生了“酒店盤中盤”操作模式，口子窖、洋河都是以此模式獲得成功的。2003年以后，名煙名酒店渠道開始衍生在酒店渠道周圍，并以低價格、品種多的優(yōu)勢快速發(fā)展，到2006年前后，名煙名酒店渠道的銷售比重就已經(jīng)逐漸超越酒店渠道，針對該渠道操作的“名煙名酒店盤中盤”開始產(chǎn)生。再之后，越來越多的家庭開始有了汽車，越來越多的白酒銷售渠道、終端也實現(xiàn)了白酒消費的便利條件，酒業(yè)迎來了團購時代，“消費者盤中盤”和“后備箱工程”開始風靡。
時至今日，酒店渠道、名煙名酒店渠道、商超渠道、團購渠道、婚宴渠道等渠道多頭并舉，各有各的特點，各有各的銷量。白酒營銷已經(jīng)無法依靠某一單一渠道實現(xiàn)爆破性成功，必須要結(jié)合各渠道特點進行聯(lián)動操作，才能在競爭中得勝，“三盤聯(lián)動，雙線并軌”操作是繞不開的營銷模式。
三盤聯(lián)動是以運作核心酒店盤、企事業(yè)單位盤、核心煙酒店盤為基礎，直接對核心意見領袖進行營銷推廣，構(gòu)建一套以酒企為平臺的人脈網(wǎng)絡，強化三個小盤之間的相互促進關系，將優(yōu)質(zhì)的核心酒店、企事業(yè)單位及其領導人、核心煙酒店視為核心小盤，通過對核心酒店、企事業(yè)單位、核心煙酒店的公關、專供、客情激勵，通過媒體提升產(chǎn)品及品牌價值等措施，培養(yǎng)核心消費群以帶動目標消費群，即針對小盤強行促銷、推動實現(xiàn)銷售拐點后啟動大盤、實現(xiàn)大流通。
玉蟬老酒采取三盤聯(lián)動模式，以縣級市場為單位，成立銷售團隊三大核心部門。針對核心縣級市場（人口高于100萬），酒店渠道團隊5-10人、VIP公關團購部門5-10人、名煙名酒店團隊5-10人的規(guī)模配置，并以三大核心部門為依托成立促銷部，配置15人以上的促銷員團隊，最終形成“3+1”的渠道組織。
通過1個月的組織配稱與實戰(zhàn)調(diào)研，摸排出重點縣級市場區(qū)域內(nèi)的分渠道網(wǎng)點數(shù)量和分類終端分布情況，通過2個月的三盤渠道人員快速鋪市，玉蟬老酒實現(xiàn)重點縣級市場的全方位、全渠道布局掌控，三盤聯(lián)動初顯成效。
倒做市場巧招商
實際上，在兩個多月的市場運作中，玉蟬老酒還有一支隱蔽戰(zhàn)線，那就是招商團隊的工作戰(zhàn)線。不知您是否發(fā)現(xiàn)，在新品推廣中，無論是銷售團隊的組建、還是新產(chǎn)品渠道鋪市，都沒有經(jīng)銷商的身影在其中。
因為長期運作低檔化產(chǎn)品，經(jīng)銷商體系對玉蟬老酒的認知也固化為低端的代名詞，玉蟬老酒的創(chuàng)新型高端新品雖然有很多優(yōu)勢，但仍然難以打動酒業(yè)大商的神經(jīng)。而實力一般的小經(jīng)銷商，又不是玉蟬老酒高端新品的目標經(jīng)銷商，對于新品的長期發(fā)展不利。秉著寧缺毋濫的原則，玉蟬老酒通過再三思考，決定倒做渠道、先鋪市后招商。先鋪市推廣，展示企業(yè)實力、表達推廣決心，用扎扎實實的市場運作去感動經(jīng)銷商、實現(xiàn)招商。
招商團隊的隱蔽戰(zhàn)線，通過兩個月的經(jīng)銷商體系的摸排檢索，對區(qū)域內(nèi)快消品經(jīng)銷商、白酒專業(yè)運營商、團購經(jīng)銷商、商超系統(tǒng)經(jīng)銷商進行拜訪洽談，最終確定面向各類經(jīng)銷商召開一場新品上市發(fā)布會，以企業(yè)化、媒體化的方式開展招商座談會。招商會上，針對意向經(jīng)銷商頒布特別促進政策，實現(xiàn)了玉蟬老酒高端新品的快速招商落地。
雙線并軌旺宣傳
前面提到了黑格咨詢獨創(chuàng)的“三盤聯(lián)動，雙線并軌”營銷模式，也簡單介紹了“三盤聯(lián)動”的操作法，大家會想“三盤聯(lián)動我知道了，可什么是雙線并軌呢？”。
簡單的說，“雙線并軌”就是宣傳與市場推廣并軌。更針對性的說，就是喜宴（婚宴）渠道推廣與整體廣告宣傳協(xié)同；在一個階段內(nèi)，把公司全部宣傳資源聚焦于喜宴，針對核心產(chǎn)品、針對喜宴人群，針對宴會本身做產(chǎn)品政策、做廣告宣傳，讓活動與宣傳共振。也就是說，我們強調(diào)將喜宴推廣本身也定位為一種宣傳。喜宴活動就是宣傳活動，而不僅僅是賣貨。而復雜點說，“雙線并軌”就是以喜宴渠道為突破口，配套多種媒介資源的立體傳播推廣手段。
玉蟬老酒高端新品在做“雙線并軌”時，在一個主題下主要配套四個動作。一個主題便是主廣告語“喜宴用酒，玉蟬老酒”，它的一個分應用是“我有喜事，玉蟬老酒”。
以縣級市場為單位，四個配套動作分別是：第一，一條主街道的跨街廣告，一般是10塊；第二，10個重點十字路口的路牌廣告；第三，4塊入城高炮廣告，也就是縣城東南西北四面外環(huán)入城主干道上的戶外大牌廣告；第四，1000輛汽車后視窗車貼廣告。為了方便大家記憶，以四種廣告形式發(fā)布數(shù)量的開頭數(shù)字命名，玉蟬老酒人給這四個動作提出個叫法、叫做“1141工程”。
地產(chǎn)酒高端化之路，選好正確方向是關鍵；一路下來該怎么走，更是需要審慎思考。雖然，我們面對的是一個“不做高端等死，做高端找死”的迷惘時代，但魯迅先生說了“世上本沒有路，走的人多了才有了路”，而今，路就在腳下，走起！
作者介紹：徐超，黑格咨詢副總經(jīng)理，實戰(zhàn)營銷專家。專注快速消費品、酒類食品營銷10余年，擅長品牌定位與傳播、產(chǎn)品線規(guī)劃、深度分銷與直分銷渠道的多元互動，針對企業(yè)區(qū)域市場啟動模式持續(xù)研究并對品牌推廣動作、多渠道操作模式導入、銷售與市場的組織建設落地、區(qū)域市場診斷與規(guī)劃等都有著系統(tǒng)的執(zhí)行推進與把握能力，利用復合型推進模式實現(xiàn)了持續(xù)的績效增長而深受客戶好評。咨詢&招商案例：天津津酒集團、湖北珍珠液酒業(yè)、河南賒店酒業(yè)、河南姚花春酒業(yè)、瀘州玉蟬酒業(yè)、保定隆華乾坤福商貿(mào)、河北衡水老白干、青島華東莊園、北京青花瓷酒業(yè)、新疆灣北牧業(yè)、蘇酒集團雙溝、北京慈生堂蜂蜜、廣藥集團金罐王老吉等。（酒業(yè)家）
