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地產(chǎn)酒低檔化迷局
從整個行業(yè)來看，地產(chǎn)酒低檔化現(xiàn)象十分明顯。過去很多年，地產(chǎn)酒與全國名酒的競爭，最終就落在了渠道操作和價格競爭上，但即便是在渠道操作上獲得優(yōu)勢、成功擊退全國名酒的地產(chǎn)品牌，仍然主要是在中低價位上實現(xiàn)了突破。從全國范圍內(nèi)來看，地產(chǎn)酒銷售有突出表現(xiàn)的產(chǎn)品的價格，大多集中在200元/瓶、甚至150元/瓶以內(nèi)，而200元以上價格的銷量，基本都被全國名酒們所把持。
這一點在山東市場表現(xiàn)尤為明顯。時至今日，山東范圍內(nèi)的很多數(shù)酒廠，主銷產(chǎn)品的價位仍然在50元/瓶以內(nèi)，甚至一些酒廠還在依靠60元/箱和100元/箱的產(chǎn)品在支撐生活。
那么，行業(yè)從業(yè)者們就要思考，為什么在近十年消費升級的大背景下，地方白酒品牌仍然深陷低檔化魔咒？地產(chǎn)酒低檔化迷局又該怎樣破除呢？
高端化就是戰(zhàn)略大轉身
實際上，很多的酒企也都在高端化的道路上進行過嘗試。多賣錢、少干活的生意誰不愿意做呢？然而，高端化的到路不好走，往往是幾番探索、幾番沉淪。其實，高端化失敗的原因，無非三條而已。
第一條原因，酒企對品牌與產(chǎn)品高端化的認知不深刻。要知道，白酒產(chǎn)品高端化運作其實就是企業(yè)戰(zhàn)略大轉身。白酒產(chǎn)品是極為特殊的快消品，其“價格帶寬”非常寬。在市場上，500ml白酒的價格，可以賣1元錢，也可以賣5元錢，還可以賣10元、30元、100元，還可以賣300元、1000元、2000元，甚至可以賣到10000元。實際上，不同價位的產(chǎn)品的銷售適應了不同的人群和消費需求，更要面對著不同的消費渠道和不同的產(chǎn)品銷售周期。產(chǎn)品從低檔化到高端化的過程，企業(yè)就面臨著戰(zhàn)略大轉身，企業(yè)的各個方面都要進行調整和提升。而很多的企業(yè)家并沒有準備好真的去進行大刀闊斧的改變，面對誘惑匆忙上馬，自然也是匆匆落敗。
第二條原因，認識到位了，但是模式與運營方法不規(guī)范、不熟練。想干卻干不好，缺人才、缺方法，缺少一套行之有效且投入產(chǎn)出在可控范圍內(nèi)的運作體系。在戰(zhàn)略大轉身的落地實操過程中，哪哪都是漏洞，哪哪都不順暢，最后自陷泥潭不得善終。
第三條原因很簡單粗暴，就是實力不濟，因“貧窮限制了想像力”。企業(yè)財力不夠，事業(yè)只能“中道崩殂”。
產(chǎn)品創(chuàng)新落實錘
要做高端化產(chǎn)品，首要任務就是做產(chǎn)品創(chuàng)新，給產(chǎn)品的高價找到價值支撐。怎么支撐呢？我們要向消費者要答案。目標消費人群的洞見，就是產(chǎn)品創(chuàng)新的"源泉"。
高端白酒的消費者，他們是什么人呢？他們是有錢有勢的意見領袖，他們的職業(yè)大多為政府官員、公司老板、個體業(yè)主、高級管理人員、高級雇員、準大款型的人物等。他們有一點經(jīng)濟實力，事業(yè)小有成就，是所謂社會上有頭有臉的人物，至少在某一區(qū)域里，有一定的影響力。
目標消費者心理特征：虛榮心強烈，上進心與虛榮心成正比，愛出風頭、愛顯山露水。他們喜歡得到別人額外的尊重，不管是在吃穿住行，還是在其他消費行為上，甚至于別人和他溝通的語言上、服務的層次上。
他們對高端白酒消費的需求特征——好酒。具有歷史底蘊的好酒，能充分體現(xiàn)消費場合的產(chǎn)品。產(chǎn)品大氣的包裝，大氣的名稱，“適度高”的產(chǎn)品價格。了解這群消費者以及消費心理，玉蟬老酒就真正找到了高端產(chǎn)品研發(fā)的基本點。
高端白酒，產(chǎn)品本身就是最被關注的焦點，名稱、度數(shù)、口感、外盒、內(nèi)瓶、價格等等，玉蟬老酒的高端產(chǎn)品設計上，抓住了這些創(chuàng)新關鍵點。
常言道“有一個好的名字就成功了一半”，產(chǎn)品名稱的創(chuàng)新給了目標消費者直接感性的價值。舍得、國窖1573等高端白酒，都是先有了一個價值感超強名字后才受到消費者青睞。
當今時代，白酒行業(yè)產(chǎn)品命名已經(jīng)出現(xiàn)了嚴重的同質化。如何在同質化名稱中找到一個讓消費者“眼前一亮”，同時能夠引起目標消費者“深有感觸”的產(chǎn)品名稱是酒企的一個好大困惑。黑格咨詢在與玉蟬老酒的溝通融合中發(fā)現(xiàn)，用十四個字可以高度概括玉蟬老酒的歷史文化底蘊——“玉蟬洞里藏著老，有名有獎還有保”。玉蟬老酒有洞藏酒窖；有歷史名人題字、題畫；獲得很多獎項，有金獎、銀獎、優(yōu)質獎等；有文物保護單位、老酒坊遺址。很多的歷史遺存都非常棒，但應用在產(chǎn)品身上該怎么選擇，也是一件令人頭疼的事情。黑格咨詢看見哪塊都是寶，都很愛惜，不好抉擇就只能讓事實來發(fā)聲，走進市場、走進生活、走進消費者去調研。在眾多的寶貝中，有一塊1988年中國首屆食品博覽會金獎的獎牌跳了出來。事實反饋，這塊“首屆”的金獎，更具價值和記憶空間。而且，1988年獲獎的原漿老酒的手工釀制古法，依然在傳承使用。高端產(chǎn)品名稱呼之欲出——金獎原漿。
一個好的名字能夠讓消費者“有所得”，但是消費者在消費高端白酒、尤其是一個新產(chǎn)品時候，還需要更清晰的理由，玉蟬老酒金獎原漿產(chǎn)品給消費者一個什么"獨特理由"呢？黑格咨詢認為，一個好理由是不需雕飾的。“金獎品質，手工原漿”便這么來了，可謂妙手偶得。
產(chǎn)品系列化細分區(qū)隔上，仍然倡導不修飾自有聲的理念。根據(jù)產(chǎn)品檔次、消費場合以及目標消費者的特點，依照手工制造、古法原漿的標準，自高而低的系列產(chǎn)品分別命名為“8年”、“10年”、“12年”。
產(chǎn)品度數(shù)以及口感的順應上的兩個舉措。玉蟬老酒1988年金獎產(chǎn)品是在39度和52度上獲得的金獎，剛好也滿足了現(xiàn)今消費高低度兩開的市場需求，所以就延續(xù)了每款產(chǎn)品兩個度數(shù)的配置。產(chǎn)品口感上，為了適應當代生活的節(jié)奏，金獎原漿系列產(chǎn)品做了進一步的品質提升，口感更佳醇和優(yōu)雅。
產(chǎn)品線規(guī)劃前后延展性上的舉措。新品上市階段重點推出三款產(chǎn)品，以滿足不同消費者細分需求。主打酒店終端一款產(chǎn)品，主打主打商超、名煙名酒店一款產(chǎn)品。在未來的產(chǎn)品線規(guī)劃中，在目前三款產(chǎn)品市場基礎成熟后，將繼續(xù)推出999元的高端形象產(chǎn)品“20年”，以繼續(xù)提升玉蟬老酒高端品牌形象。
大獎促銷重引爆
白酒的營銷推廣，動銷歷來是最大的難題。解決高端白酒的動銷，更是難上加難。玉蟬老酒為了解決動銷難題，為產(chǎn)品配置了“喝玉蟬老酒，贏千元紅包”的二維碼消費者拉動活動。每一瓶產(chǎn)品盒蓋內(nèi)頂部都有個二維碼，掃二維碼可以贏紅包，紅包金額1000元、666元、66元、8.88元、6.66元、3.88元、1.38元、1.18元等。
二維碼紅包活動，是技術含量比較高的消費者拉動活動，具有操作簡便、易于傳播等特點。消費者開啟消費后，直接用手機掃描二維碼，現(xiàn)金紅包立刻入賬，省去了兌獎的繁瑣手續(xù)。時下最流行的紅包促銷，很容易因其消費者的興趣。消費者甚至不在乎金額的大小，更在乎搶紅包的小小幸福感。
二維碼紅包具備二次轉發(fā)功能，可以一次得獎之后再將紅包內(nèi)的余額分享給朋友，讓朋友再去搶紅包，這一點極大的擴散了品牌宣傳。
當然，要起到大傳播、快傳播、勞拉動消費的目的，還是要有組織的進行“重獎引爆”。尤其在喜宴等聚飲場合，重點投放1000元的紅包。在喜宴上與主持人做好溝通，搶紅包成為其中一個環(huán)節(jié)，大獎1000元當場出現(xiàn)，全場立刻沸騰，產(chǎn)品宣傳不脛而走。
玉蟬老酒大手筆投入，在新品上市2個月的時間里，實現(xiàn)300個1000元紅包大獎的拆包得獎，在短時間內(nèi)引爆市場獲得高度關注。
快速鋪市做樣板
針對產(chǎn)品上市鋪貨第一關，玉蟬老酒提出“大干一百天，鋪貨千家店”的行動指令，誓要實現(xiàn)快速大量鋪貨。多部門協(xié)作，調配車輛，調動后勤部門進行全員出動，老板發(fā)話“關鍵時刻可以調動勞斯萊斯去送貨”。
做白酒營銷，執(zhí)行是第一生產(chǎn)力。而要保證執(zhí)行力的到位，必須要配置相應資源和管理規(guī)范。首先，組建鋪貨行動隊，利用組織的聚焦來實現(xiàn)終端鋪貨的談判突破；其次，做好氛圍營造，做好鋪貨行動隊形象和車隊宣傳、形成視覺點，實現(xiàn)品牌傳播聯(lián)動效果；第三，鋪貨中打造立體的終端物料宣傳體系，實現(xiàn)終端形象建設的一次性突破，達到短時間內(nèi)高效率的市場基礎建設。
快速鋪市、規(guī)范管理的目的只有一個，就是最快速度打造出樣板市場。這里貫徹了黑格咨詢的一個樣板市場思想：“做樣板市場，就要每一個動作都要有模有樣。每一個動作都應是標桿范本，每一個動作都要給外界一個樣板的樣子，而不是等到市場做的滾瓜爛熟才叫做樣板市場。”
三盤聯(lián)動強分工
三盤聯(lián)動的營銷模式，是在白酒銷售渠道多元化后、在不同類型終端群對白酒銷售的貢獻作用不斷變遷驅于均衡的歷史背景下逐漸發(fā)展而來。由黑格咨詢在行業(yè)內(nèi)率先提出，并進一步打造為“三盤雙線操作模式”——三盤互動，雙線并軌。
中國白酒的銷售渠道，最早時期主要是批發(fā)市場、大流通，所以出現(xiàn)了“廣告酒”營銷時代，2000年以前的秦池、孔府家都是通過電視廣告獲得成功的。2000年以后經(jīng)濟開始活躍，很多的小工廠發(fā)展起來，周邊的酒店渠道便同時發(fā)展起來，酒店渠道消費集中了核心社會精英，所以應運而生了“酒店盤中盤”操作模式，口子窖、洋河都是以此模式獲得成功的。2003年以后，名煙名酒店渠道開始衍生在酒店渠道周圍，并以低價格、品種多的優(yōu)勢快速發(fā)展，到2006年前后，名煙名酒店渠道的銷售比重就已經(jīng)逐漸超越酒店渠道，針對該渠道操作的“名煙名酒店盤中盤”開始產(chǎn)生。再之后，越來越多的家庭開始有了汽車，越來越多的白酒銷售渠道、終端也實現(xiàn)了白酒消費的便利條件，酒業(yè)迎來了團購時代，“消費者盤中盤”和“后備箱工程”開始風靡。
時至今日，酒店渠道、名煙名酒店渠道、商超渠道、團購渠道、婚宴渠道等渠道多頭并舉，各有各的特點，各有各的銷量。白酒營銷已經(jīng)無法依靠某一單一渠道實現(xiàn)爆破性成功，必須要結合各渠道特點進行聯(lián)動操作，才能在競爭中得勝，“三盤聯(lián)動，雙線并軌”操作是繞不開的營銷模式。
三盤聯(lián)動是以運作核心酒店盤、企事業(yè)單位盤、核心煙酒店盤為基礎，直接對核心意見領袖進行營銷推廣，構建一套以酒企為平臺的人脈網(wǎng)絡，強化三個小盤之間的相互促進關系，將優(yōu)質的核心酒店、企事業(yè)單位及其領導人、核心煙酒店視為核心小盤，通過對核心酒店、企事業(yè)單位、核心煙酒店的公關、專供、客情激勵，通過媒體提升產(chǎn)品及品牌價值等措施，培養(yǎng)核心消費群以帶動目標消費群，即針對小盤強行促銷、推動實現(xiàn)銷售拐點后啟動大盤、實現(xiàn)大流通。
玉蟬老酒采取三盤聯(lián)動模式，以縣級市場為單位，成立銷售團隊三大核心部門。針對核心縣級市場（人口高于100萬），酒店渠道團隊5-10人、VIP公關團購部門5-10人、名煙名酒店團隊5-10人的規(guī)模配置，并以三大核心部門為依托成立促銷部，配置15人以上的促銷員團隊，最終形成“3+1”的渠道組織。
通過1個月的組織配稱與實戰(zhàn)調研，摸排出重點縣級市場區(qū)域內(nèi)的分渠道網(wǎng)點數(shù)量和分類終端分布情況，通過2個月的三盤渠道人員快速鋪市，玉蟬老酒實現(xiàn)重點縣級市場的全方位、全渠道布局掌控，三盤聯(lián)動初顯成效。
倒做市場巧招商
實際上，在兩個多月的市場運作中，玉蟬老酒還有一支隱蔽戰(zhàn)線，那就是招商團隊的工作戰(zhàn)線。不知您是否發(fā)現(xiàn)，在新品推廣中，無論是銷售團隊的組建、還是新產(chǎn)品渠道鋪市，都沒有經(jīng)銷商的身影在其中。
因為長期運作低檔化產(chǎn)品，經(jīng)銷商體系對玉蟬老酒的認知也固化為低端的代名詞，玉蟬老酒的創(chuàng)新型高端新品雖然有很多優(yōu)勢，但仍然難以打動酒業(yè)大商的神經(jīng)。而實力一般的小經(jīng)銷商，又不是玉蟬老酒高端新品的目標經(jīng)銷商，對于新品的長期發(fā)展不利。秉著寧缺毋濫的原則，玉蟬老酒通過再三思考，決定倒做渠道、先鋪市后招商。先鋪市推廣，展示企業(yè)實力、表達推廣決心，用扎扎實實的市場運作去感動經(jīng)銷商、實現(xiàn)招商。
招商團隊的隱蔽戰(zhàn)線，通過兩個月的經(jīng)銷商體系的摸排檢索，對區(qū)域內(nèi)快消品經(jīng)銷商、白酒專業(yè)運營商、團購經(jīng)銷商、商超系統(tǒng)經(jīng)銷商進行拜訪洽談，最終確定面向各類經(jīng)銷商召開一場新品上市發(fā)布會，以企業(yè)化、媒體化的方式開展招商座談會。招商會上，針對意向經(jīng)銷商頒布特別促進政策，實現(xiàn)了玉蟬老酒高端新品的快速招商落地。
雙線并軌旺宣傳
前面提到了黑格咨詢獨創(chuàng)的“三盤聯(lián)動，雙線并軌”營銷模式，也簡單介紹了“三盤聯(lián)動”的操作法，大家會想“三盤聯(lián)動我知道了，可什么是雙線并軌呢？”。
簡單的說，“雙線并軌”就是宣傳與市場推廣并軌。更針對性的說，就是喜宴（婚宴）渠道推廣與整體廣告宣傳協(xié)同；在一個階段內(nèi)，把公司全部宣傳資源聚焦于喜宴，針對核心產(chǎn)品、針對喜宴人群，針對宴會本身做產(chǎn)品政策、做廣告宣傳，讓活動與宣傳共振。也就是說，我們強調將喜宴推廣本身也定位為一種宣傳。喜宴活動就是宣傳活動，而不僅僅是賣貨。而復雜點說，“雙線并軌”就是以喜宴渠道為突破口，配套多種媒介資源的立體傳播推廣手段。
玉蟬老酒高端新品在做“雙線并軌”時，在一個主題下主要配套四個動作。一個主題便是主廣告語“喜宴用酒，玉蟬老酒”，它的一個分應用是“我有喜事，玉蟬老酒”。
以縣級市場為單位，四個配套動作分別是：第一，一條主街道的跨街廣告，一般是10塊；第二，10個重點十字路口的路牌廣告；第三，4塊入城高炮廣告，也就是縣城東南西北四面外環(huán)入城主干道上的戶外大牌廣告；第四，1000輛汽車后視窗車貼廣告。為了方便大家記憶，以四種廣告形式發(fā)布數(shù)量的開頭數(shù)字命名，玉蟬老酒人給這四個動作提出個叫法、叫做“1141工程”。
地產(chǎn)酒高端化之路，選好正確方向是關鍵；一路下來該怎么走，更是需要審慎思考。雖然，我們面對的是一個“不做高端等死，做高端找死”的迷惘時代，但魯迅先生說了“世上本沒有路，走的人多了才有了路”，而今，路就在腳下，走起！
作者介紹：徐超，黑格咨詢副總經(jīng)理，實戰(zhàn)營銷專家。專注快速消費品、酒類食品營銷10余年，擅長品牌定位與傳播、產(chǎn)品線規(guī)劃、深度分銷與直分銷渠道的多元互動，針對企業(yè)區(qū)域市場啟動模式持續(xù)研究并對品牌推廣動作、多渠道操作模式導入、銷售與市場的組織建設落地、區(qū)域市場診斷與規(guī)劃等都有著系統(tǒng)的執(zhí)行推進與把握能力，利用復合型推進模式實現(xiàn)了持續(xù)的績效增長而深受客戶好評。咨詢&招商案例：天津津酒集團、湖北珍珠液酒業(yè)、河南賒店酒業(yè)、河南姚花春酒業(yè)、瀘州玉蟬酒業(yè)、保定隆華乾坤福商貿(mào)、河北衡水老白干、青島華東莊園、北京青花瓷酒業(yè)、新疆灣北牧業(yè)、蘇酒集團雙溝、北京慈生堂蜂蜜、廣藥集團金罐王老吉等。（酒業(yè)家）
