酒類電商不再捆綁名酒促銷
2014年，為了爭奪“雙11”酒類排行店鋪頭把交椅，1919和酒仙網先后推出超低價的53度飛天茅臺和52度五糧液進行激烈對抗，雙方銷售額一度交替領先，酒仙網甚至將飛天茅臺的價格降至659元。而過度的價格競爭讓酒仙網和1919都是“賠本賺吆喝”：2014年“雙11”當天，雙方的日虧損額都以千萬計算。
在隨后兩年的“雙11”，酒類電商和酒企之間的矛盾一再升級。去年“雙11”前夕，茅臺發(fā)布公示，稱對經銷商的低價傾銷行為將依法維權，劍指酒類電商;瀘州老窖股份有限公司總經理林鋒和1919酒類直供CEO董事長楊陵江因老字號特曲將停貨一事在朋友圈公開開撕。
而在今年“雙11”期間，酒類電商和酒企之間的沖突成為了浮云。在今年的“雙11”，1919、酒仙網等酒類電商雖然推出了各類營銷，但與前幾年低價促銷飛天茅臺、水晶五糧液等名酒相比，今年促銷的產品則集中在系列酒和二三線品牌。
這與去年“雙11”酒類電商對名酒捆綁促銷形成鮮明的對比。對此，1919方面表示，公司一切以利潤為主，不追求規(guī)模和名次。1919今年依然積極參與“雙11”大促，準備了茅臺、五糧液、劍南春、洋河、水井坊、瀘州老窖、習酒等名酒，打造“超級品牌街”，并各自設立了專場。“對于1919來說，‘雙11’早已不再是單純的名次爭奪，而是體現(xiàn)綜合實力的戰(zhàn)場。在這場‘雙11’盛宴中，1919用猛增的毛利、更快的速度再次證明了新零售領跑者的強大地位。”1919方面表示。
酒仙網則表示，現(xiàn)在是一種健康“雙11”模式，今年會加大紅酒方面的促銷力度，對于白酒則淡化“雙11”的時間節(jié)點問題，讓消費者有充分的時間做出選擇。一方面企業(yè)盡可能利用商品組合、獨有商品、流量產品等運營方法提升用戶的消費體驗，而另一方面則在傳統(tǒng)的白酒產品之外，增加了更多的紅、洋酒產品，提供更多消費選擇。
酒企成“雙11”主力
與之前正式發(fā)文通知和警告相比，今年“雙11”的白酒市場少了“火藥味”。以前電商一到大促，茅臺、五糧液、劍南春等名酒企基本上就開始發(fā)通知控貨、控價、發(fā)函等措施來抵制這些攪局者。而今年記者了解到，經銷商都沒有接到廠家的相關控價通知。
業(yè)內人士表示，酒類垂直電商對白酒行業(yè)的沖擊已經成為過去式，大部分企業(yè)已經了解和適應線上的經營模式。而事實上，從去年開始，各大酒企的自建電商平臺和在天貓、京東開設的官方旗艦店，便逐漸成為“雙11”的主力。
11月11日凌晨2點，天貓“雙11”酒類行業(yè)熱銷店鋪榜單上，茅臺官方旗艦店、天貓超市、洋河官方旗艦店位列前三，茅臺壹玖壹玖官方旗艦店、五糧液品牌旗艦店、酒仙網官方旗艦店、張裕官方旗艦店、蘇寧易購官方旗艦店緊隨其后，占據4-8位。
在今年天貓“雙11”食品預售榜單上，茅臺的銷量一直居所有品牌之首。與此同時，京東商城實時公布的“雙11”商品銷售的酒類排行中，茅臺、洋河、五糧液也成為最大贏家。
對于今年“雙11”的變化，白酒行業(yè)專家蔡學飛在接受媒體采訪時認為，這與白酒行業(yè)的興衰有較大的關聯(lián)，在2015年之前，白酒行業(yè)普遍衰落，擺在企業(yè)和經銷商面前的是庫存問題，酒類電商在此時起到的重要作用之一就是清庫存。對于電商來說，清庫存最簡單的方法就是低價傾銷。在行業(yè)普遍下滑之際，電商從中獲得了崛起的商機，但在行業(yè)向上之際，特別是廠家嚴加把控價格，電商再也沒有獲得低價的機會，就很難再在名酒上做文章了。
酒企和電商從沖突走向合作
中國國際電子商務中心發(fā)布的報告顯示，2016年全國規(guī)模以上酒生產企業(yè)銷售收入為8999億元。其中電子商務保持快速增長，但在體量上仍舊較小，僅占2016年當年酒類銷售總量的6%。白酒營銷專家肖竹青表示，電商的銷售額不到整個酒類銷售額的5%，但是對傳統(tǒng)渠道的價格傷害很大。電商渠道超低的銷售價格給酒企線下價格體系帶來了巨大沖擊，這是雙方矛盾的核心點。
業(yè)內人士分析指出，在之前的“雙11”中，1919往往成為與酒企對抗的典型，但隨著白酒企業(yè)在互聯(lián)網格局中逐步成熟，以1919的體量很難與酒企對抗，只能退而求其次融入其體系當中，1919布局線下門店也說明，垂直電商平臺幾乎不可能撼動白酒企業(yè)的經銷體系。
目前的酒類垂直電商，在酒企逐步強勢的環(huán)境下，開始探索新的發(fā)展，如何與線下保持差異化，甚至走向線下已經成為這些平臺的選擇。自從2016年“雙11”酒仙網提出健康“雙11”理念后，酒仙網在今年“雙11”中把精力放到了對年輕消費群體的開發(fā)和品類市場的占領上。而1919則拼速度求利潤，在全國1000多家門店全面接入“雙11”，天貓極速達首單僅用時5分57秒完成配送。
隨著線上線下渠道融合提速，新零售成為酒業(yè)的熱詞。今年3月21日，白酒行業(yè)前三甲洋河和1919酒類直供合作宣布達成合作，由1919專銷新品“金洋河”及“洋河頭曲”。次日，1919又宣布與魯酒龍頭景芝酒業(yè)達成戰(zhàn)略合作。（九州糖酒網）
