酒類電商不再捆綁名酒促銷
2014年，為了爭(zhēng)奪“雙11”酒類排行店鋪頭把交椅，1919和酒仙網(wǎng)先后推出超低價(jià)的53度飛天茅臺(tái)和52度五糧液進(jìn)行激烈對(duì)抗，雙方銷售額一度交替領(lǐng)先，酒仙網(wǎng)甚至將飛天茅臺(tái)的價(jià)格降至659元。而過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓酒仙網(wǎng)和1919都是“賠本賺吆喝”：2014年“雙11”當(dāng)天，雙方的日虧損額都以千萬計(jì)算。
在隨后兩年的“雙11”，酒類電商和酒企之間的矛盾一再升級(jí)。去年“雙11”前夕，茅臺(tái)發(fā)布公示，稱對(duì)經(jīng)銷商的低價(jià)傾銷行為將依法維權(quán)，劍指酒類電商;瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒和1919酒類直供CEO董事長(zhǎng)楊陵江因老字號(hào)特曲將停貨一事在朋友圈公開開撕。
而在今年“雙11”期間，酒類電商和酒企之間的沖突成為了浮云。在今年的“雙11”，1919、酒仙網(wǎng)等酒類電商雖然推出了各類營(yíng)銷，但與前幾年低價(jià)促銷飛天茅臺(tái)、水晶五糧液等名酒相比，今年促銷的產(chǎn)品則集中在系列酒和二三線品牌。
這與去年“雙11”酒類電商對(duì)名酒捆綁促銷形成鮮明的對(duì)比。對(duì)此，1919方面表示，公司一切以利潤(rùn)為主，不追求規(guī)模和名次。1919今年依然積極參與“雙11”大促，準(zhǔn)備了茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河、水井坊、瀘州老窖、習(xí)酒等名酒，打造“超級(jí)品牌街”，并各自設(shè)立了專場(chǎng)。“對(duì)于1919來說，‘雙11’早已不再是單純的名次爭(zhēng)奪，而是體現(xiàn)綜合實(shí)力的戰(zhàn)場(chǎng)。在這場(chǎng)‘雙11’盛宴中，1919用猛增的毛利、更快的速度再次證明了新零售領(lǐng)跑者的強(qiáng)大地位。”1919方面表示。
酒仙網(wǎng)則表示，現(xiàn)在是一種健康“雙11”模式，今年會(huì)加大紅酒方面的促銷力度，對(duì)于白酒則淡化“雙11”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)問題，讓消費(fèi)者有充分的時(shí)間做出選擇。一方面企業(yè)盡可能利用商品組合、獨(dú)有商品、流量產(chǎn)品等運(yùn)營(yíng)方法提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，而另一方面則在傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品之外，增加了更多的紅、洋酒產(chǎn)品，提供更多消費(fèi)選擇。
酒企成“雙11”主力
與之前正式發(fā)文通知和警告相比，今年“雙11”的白酒市場(chǎng)少了“火藥味”。以前電商一到大促，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒企基本上就開始發(fā)通知控貨、控價(jià)、發(fā)函等措施來抵制這些攪局者。而今年記者了解到，經(jīng)銷商都沒有接到廠家的相關(guān)控價(jià)通知。
業(yè)內(nèi)人士表示，酒類垂直電商對(duì)白酒行業(yè)的沖擊已經(jīng)成為過去式，大部分企業(yè)已經(jīng)了解和適應(yīng)線上的經(jīng)營(yíng)模式。而事實(shí)上，從去年開始，各大酒企的自建電商平臺(tái)和在天貓、京東開設(shè)的官方旗艦店，便逐漸成為“雙11”的主力。
11月11日凌晨2點(diǎn)，天貓“雙11”酒類行業(yè)熱銷店鋪榜單上，茅臺(tái)官方旗艦店、天貓超市、洋河官方旗艦店位列前三，茅臺(tái)壹玖壹玖官方旗艦店、五糧液品牌旗艦店、酒仙網(wǎng)官方旗艦店、張?jiān)９俜狡炫灥?、蘇寧易購(gòu)官方旗艦店緊隨其后，占據(jù)4-8位。
在今年天貓“雙11”食品預(yù)售榜單上，茅臺(tái)的銷量一直居所有品牌之首。與此同時(shí)，京東商城實(shí)時(shí)公布的“雙11”商品銷售的酒類排行中，茅臺(tái)、洋河、五糧液也成為最大贏家。
對(duì)于今年“雙11”的變化，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，這與白酒行業(yè)的興衰有較大的關(guān)聯(lián)，在2015年之前，白酒行業(yè)普遍衰落，擺在企業(yè)和經(jīng)銷商面前的是庫(kù)存問題，酒類電商在此時(shí)起到的重要作用之一就是清庫(kù)存。對(duì)于電商來說，清庫(kù)存最簡(jiǎn)單的方法就是低價(jià)傾銷。在行業(yè)普遍下滑之際，電商從中獲得了崛起的商機(jī)，但在行業(yè)向上之際，特別是廠家嚴(yán)加把控價(jià)格，電商再也沒有獲得低價(jià)的機(jī)會(huì)，就很難再在名酒上做文章了。
酒企和電商從沖突走向合作
中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年全國(guó)規(guī)模以上酒生產(chǎn)企業(yè)銷售收入為8999億元。其中電子商務(wù)保持快速增長(zhǎng)，但在體量上仍舊較小，僅占2016年當(dāng)年酒類銷售總量的6%。白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示，電商的銷售額不到整個(gè)酒類銷售額的5%，但是對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格傷害很大。電商渠道超低的銷售價(jià)格給酒企線下價(jià)格體系帶來了巨大沖擊，這是雙方矛盾的核心點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，在之前的“雙11”中，1919往往成為與酒企對(duì)抗的典型，但隨著白酒企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)格局中逐步成熟，以1919的體量很難與酒企對(duì)抗，只能退而求其次融入其體系當(dāng)中，1919布局線下門店也說明，垂直電商平臺(tái)幾乎不可能撼動(dòng)白酒企業(yè)的經(jīng)銷體系。
目前的酒類垂直電商，在酒企逐步強(qiáng)勢(shì)的環(huán)境下，開始探索新的發(fā)展，如何與線下保持差異化，甚至走向線下已經(jīng)成為這些平臺(tái)的選擇。自從2016年“雙11”酒仙網(wǎng)提出健康“雙11”理念后，酒仙網(wǎng)在今年“雙11”中把精力放到了對(duì)年輕消費(fèi)群體的開發(fā)和品類市場(chǎng)的占領(lǐng)上。而1919則拼速度求利潤(rùn)，在全國(guó)1000多家門店全面接入“雙11”，天貓極速達(dá)首單僅用時(shí)5分57秒完成配送。
隨著線上線下渠道融合提速，新零售成為酒業(yè)的熱詞。今年3月21日，白酒行業(yè)前三甲洋河和1919酒類直供合作宣布達(dá)成合作，由1919專銷新品“金洋河”及“洋河頭曲”。次日，1919又宣布與魯酒龍頭景芝酒業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。（九州糖酒網(wǎng)）
