隨著毛鋪苦蕎酒的快速起勢(shì)，鄂酒品牌整體跟進(jìn)，湖北苦蕎酒品類(lèi)一度引發(fā)了行業(yè)關(guān)于健康白酒的大討論…….健康白酒會(huì)不會(huì)是白酒行業(yè)下一個(gè)新藍(lán)海，尚無(wú)定論，也不重要，重要的是，我們需要像毛鋪苦蕎酒學(xué)習(xí)什么，湖北苦蕎品類(lèi)的成功給整個(gè)白酒行業(yè)帶來(lái)了哪些啟示呢，接下來(lái)，筆者拋磚引玉一下。
啟示一：差異化品牌定位戰(zhàn)略啟示
通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，苦蕎酒本質(zhì)上是勁酒或者說(shuō)是鄂酒企業(yè)的一種品牌差異化定位戰(zhàn)略體現(xiàn)。目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)或個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以迎合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于白酒健康、理性及個(gè)性化的消費(fèi)需求趨勢(shì)，將品牌的差異化與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，從而形成區(qū)別于任何其他競(jìng)爭(zhēng)性品牌的一種獨(dú)占性的有利的品牌占位。
很多人會(huì)習(xí)慣性地認(rèn)為，差異化品牌定位僅適用于區(qū)域性品牌，實(shí)際上，這是一個(gè)慣性思維的誤區(qū)。除了品牌文化的差異化，通過(guò)產(chǎn)品品類(lèi)的差異化和渠道模式的差異化，業(yè)內(nèi)也成就一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的品牌，換句話(huà)說(shuō)，差異化品牌定位戰(zhàn)略對(duì)于區(qū)域品牌、省級(jí)品牌和全國(guó)名酒來(lái)說(shuō)，具有普適性。
例如，勁酒通過(guò)毛鋪苦蕎酒差異化的品牌定位戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了保健品類(lèi)向健康白酒的品牌躍升；牛欄山的清香品類(lèi)“二鍋頭”的正宗溯源和濃香品類(lèi)的“陳釀”的親民典范；“青春小酒”江小白的差異化品牌定位；董酒董香、景芝芝香、四特特香、西風(fēng)鳳香等酒企的“香型戰(zhàn)略”也是典型的差異化品牌定位戰(zhàn)略；相對(duì)而言，更多區(qū)域性品牌是圍繞著品牌誕生的時(shí)代背景，地域文化和人文民俗而提煉的品牌內(nèi)涵差異化，但產(chǎn)品的差異化不明顯，而勁酒的毛鋪苦蕎，既具備了毛鋪品牌的內(nèi)涵差異化，又具備了苦蕎產(chǎn)品獨(dú)占性的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，也符合品牌人字定位法中對(duì)于品牌物質(zhì)和精神雙層面的有機(jī)詮釋?zhuān)o酒類(lèi)企業(yè)的品牌差異化提供了一個(gè)較好的范本。
不過(guò)，筆者以為，品牌的差異化不難，能從一而終更加難能可貴。以鄂酒來(lái)看，在毛鋪苦蕎酒經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的消費(fèi)者培育后，呈現(xiàn)了較好的成長(zhǎng)勢(shì)頭，鄂酒主流品牌開(kāi)始相繼跟進(jìn)，上市了相應(yīng)的苦蕎產(chǎn)品，但產(chǎn)品的定位和品牌資源的匹配都遠(yuǎn)不及毛鋪，更多的是一種品類(lèi)跟隨，總體的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率也相對(duì)較少，據(jù)了解，目前鄂酒三大傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)白酒品牌均未將苦蕎品類(lèi)作為企業(yè)品牌差異化戰(zhàn)略定位，即，稻花香的活力型，白云邊的濃醬兼香和枝江的柔雅濃香。再者，我們來(lái)評(píng)估一下魯酒企業(yè)的芝香差異化戰(zhàn)略。
自景芝創(chuàng)立芝麻香以來(lái)，魯酒老八大相繼跟進(jìn)，在業(yè)內(nèi)掀起了一輪芝麻香熱潮，2012年前后，一品景芝系列也曾創(chuàng)造了近3億元的銷(xiāo)售額，此后遭遇了行業(yè)的深度調(diào)整期，大多魯酒企業(yè)又紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，將主要的品牌資源投射到了業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率最大的濃香產(chǎn)品上，出現(xiàn)了芝香產(chǎn)品束之高閣的尷尬境地。近年來(lái)，隨著名酒的復(fù)興，魯酒領(lǐng)軍品牌在洋河和瀘州為首的名酒下沉壓力下，又選擇了濃芝結(jié)合的香型融合道路，未來(lái)表現(xiàn)尚不明朗?？陀^(guān)地看，芝香產(chǎn)品的不溫不火，從戰(zhàn)術(shù)上分析，有產(chǎn)品定位過(guò)高，適口度不佳，核心消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)性培育進(jìn)程受阻，魯酒領(lǐng)軍企業(yè)各自為戰(zhàn)等等原因，但是，從戰(zhàn)略層面來(lái)看，主要源于魯酒品牌的不夠堅(jiān)持。未能做到從一而終。
啟示二：白酒全新品類(lèi)創(chuàng)新的啟示
相較于快消品來(lái)說(shuō)，白酒的品類(lèi)創(chuàng)新速度是相對(duì)滯后的。究其原因，白酒承載的品牌內(nèi)涵厚重，白酒的社會(huì)屬性較強(qiáng)，白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平整體偏弱，白酒消費(fèi)群體的品鑒能力差異，都占了一定比重。隨著苦蕎品類(lèi)迅速起勢(shì)，眾多酒企開(kāi)始加入健康白酒的品類(lèi)創(chuàng)新研發(fā)和推廣中，給整個(gè)行業(yè)最大的啟發(fā)便是“品類(lèi)創(chuàng)新”。如何能給消費(fèi)者以最直觀(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)顯得尤為重要，白酒不比一般性飲品，核桃味，藍(lán)莓味，諸如此類(lèi)，從色澤，形態(tài)及適口度等比較感官的體驗(yàn)上便可以獲得直觀(guān)的感受，也就是說(shuō)，從消費(fèi)者體驗(yàn)角度來(lái)評(píng)估，品牌大，放心又體面，產(chǎn)品力強(qiáng)，好喝又營(yíng)養(yǎng)，一定是能夠獲得越來(lái)越多的青睞，因此，筆者認(rèn)為，隨著消費(fèi)者理性，健康和個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)增強(qiáng)，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)，圍繞著消費(fèi)體驗(yàn)，嘗試露酒的多元化品類(lèi)創(chuàng)新，或許能收貨更加短平快的品牌績(jī)效。
苦蕎酒實(shí)際上以苦蕎為主原料，以小曲蒸餾酒為酒基，經(jīng)過(guò)發(fā)酵、陳釀和一定工藝釀制而成，既有傳統(tǒng)白酒口感和風(fēng)味的同時(shí)還增加了諸多健康因子，類(lèi)似露酒的生產(chǎn)工藝?？梢允腔ü?lèi)，植物性和營(yíng)養(yǎng)類(lèi)等藥食同源各種品類(lèi)，這樣一來(lái)，健康屬性的白酒品類(lèi)將得以極大豐富。例如，汾酒的竹葉青酒，以汾酒為“底酒”，保留了竹葉的特色，再添加砂仁、紫檀、當(dāng)歸、陳皮、公丁香、零香、廣木香等十余種名貴中藥材以及冰糖、雪花白糖、蛋清等配伍，精制陳釀而成，使該酒具有性平暖胃、舒肝益脾、活血補(bǔ)血、順氣除煩、消食生津之多種功效。再如，青海的天佑德青青稞，以富含微量元素和膳食纖維的高海拔糧食作物青稞為主原料，成就其“不上頭、不口干、醒酒快”的良好消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)，與勁酒和奇正藏藥成立健康酒公司，聯(lián)合推廣西藏納曲青稞酒品類(lèi)。
啟示三：板塊聯(lián)動(dòng)策略啟示
苦蕎酒是勁酒的成功，更是整體鄂酒品牌的成功。據(jù)了解，湖北境內(nèi)，包含四大主流白酒品牌企業(yè)在內(nèi)，眾多的區(qū)域性品牌，甚至老牌保健酒品牌致中和等40來(lái)家酒企，也相繼推出苦蕎酒類(lèi)產(chǎn)品，為苦蕎酒消費(fèi)習(xí)性的培養(yǎng)營(yíng)造了一個(gè)非常好的氛圍，將蛋糕做大，整體的鄂酒品牌都受益，但其中，受益最大的當(dāng)屬勁酒。
近年來(lái)，通過(guò)酒企的抱團(tuán)發(fā)展，板塊聯(lián)動(dòng)，成就的優(yōu)秀品牌不在少數(shù)。青春小酒代表江小白的成功背后，也少不了云小白，瀘小二，白小樂(lè)等眾多品牌的同臺(tái)演義；在親民典范牛欄山陳釀的引領(lǐng)下，京派二鍋頭品牌相繼跟進(jìn)，抱團(tuán)出擊，攻城略地，迅速的全國(guó)化，造就了清香品類(lèi)二鍋頭的消費(fèi)熱潮；歪嘴郎引發(fā)了五糧液干一杯、小角樓等川酒品牌的小瓶酒消費(fèi)風(fēng)尚；香型培育的板塊聯(lián)動(dòng)策略在業(yè)內(nèi)也被廣泛采用。例如，醬香品類(lèi)消費(fèi)習(xí)性較好的貴州市場(chǎng)，為醬香推廣積累了較好的板塊擴(kuò)張基因，在醬香領(lǐng)袖茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，以國(guó)臺(tái)和金沙為首的黔酒品牌開(kāi)始了醬酒品牌的全國(guó)化進(jìn)程；清香型代表汾酒，聯(lián)合京津翼品牌，開(kāi)始規(guī)劃做大做強(qiáng)第三大白酒香型清香型的戰(zhàn)略藍(lán)圖；以五糧液和瀘州老窖為代表的川酒軍團(tuán)，繼續(xù)堅(jiān)守正宗高端濃香國(guó)酒的品牌戰(zhàn)略。
縱觀(guān)上述，苦蕎品類(lèi)創(chuàng)新下的板塊聯(lián)動(dòng)策略核心有四大要素：
第一，品類(lèi)獨(dú)占性和優(yōu)越性；
第二，領(lǐng)頭羊企業(yè)的引領(lǐng)和同類(lèi)企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)合；
第三，品類(lèi)樣板市場(chǎng)的打造；
第四，政府產(chǎn)業(yè)政策配套下的供應(yīng)鏈集群打造。
啟示四：健康白酒的定價(jià)策略啟示
苦蕎酒的成功要素有很多，其中，一個(gè)關(guān)鍵因素便是其準(zhǔn)確的定價(jià)策略。值得所有致力于健康白酒運(yùn)營(yíng)企業(yè)的借鑒：品牌戰(zhàn)略背書(shū)定價(jià)；圍繞主流消費(fèi)檔位進(jìn)行定價(jià)；品牌培育周期定價(jià)；渠道共振定價(jià)；消費(fèi)場(chǎng)景定價(jià)；具體來(lái)看，
第一，品牌戰(zhàn)略背書(shū)定價(jià)，也即是，品牌力和產(chǎn)品定位的匹配度。按500ml標(biāo)瓶計(jì)算，勁酒主銷(xiāo)單品的價(jià)格差不多已經(jīng)到達(dá)50元價(jià)位，而隨著勁牌在保健酒品類(lèi)中穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)品牌頭把交椅的背景下，勁酒的品牌力日漸增強(qiáng)，足以支撐百元檔位的毛鋪苦蕎系列產(chǎn)品定位，也能恰合消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。綜合性?xún)r(jià)比是關(guān)鍵，避免走入傳統(tǒng)白酒品牌高溢價(jià)的誤區(qū)；
第二，圍繞主流消費(fèi)檔位進(jìn)行定位，即，健康白酒并非是小眾的保健酒消費(fèi)，而是大眾的日常消費(fèi)，因此，檔位的選擇盡量避免空擋或沒(méi)落檔。從全國(guó)來(lái)看，百元檔位已經(jīng)成為白酒主流消費(fèi)檔位，人群密集，消費(fèi)頻次較高，日常飲用甚于節(jié)慶節(jié)點(diǎn)消費(fèi)，優(yōu)秀的品牌大單品，比比皆是。
第三，品牌培育周期定價(jià)，即，健康白酒的培育周期相對(duì)較長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)性培養(yǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，品牌的前置性投入較大，尤其是渠道的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和消費(fèi)者的教育成本較高，避免定價(jià)過(guò)低，陷入低價(jià)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，前期的培育可適度引導(dǎo)渠道保留一定的順價(jià)空間；
第四，渠道共振定價(jià)，即，提前設(shè)置好產(chǎn)品成熟后各渠道之間的價(jià)格體系，避免出現(xiàn)渠道流貨，渠道砸價(jià)，挫傷渠道的積極性和獲利率。一般情況下，餐飲和商超可保持30%的順價(jià)空間，流通可保持10%以上的零售利潤(rùn)，做到成交價(jià)的相對(duì)平衡；
第五，消費(fèi)場(chǎng)景定價(jià)，即，根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景區(qū)隔投放不同規(guī)格，度數(shù)，包裝等系列產(chǎn)品，并區(qū)別定價(jià)，一般，現(xiàn)飲渠道的低價(jià)高頻和自選渠道的中價(jià)自飲。
啟示五：產(chǎn)品反哺品牌策略啟示：
品牌落腳點(diǎn)在產(chǎn)品上，產(chǎn)品也可以通過(guò)強(qiáng)大的渠道變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)品牌化的反哺效應(yīng)。正所謂，勁牌的健康白酒戰(zhàn)略落腳點(diǎn)在于苦蕎品類(lèi)，毛鋪苦蕎酒又反哺了勁酒品牌的華麗升級(jí)。
苦蕎產(chǎn)品的創(chuàng)新得益于勁酒企業(yè)強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)力量，無(wú)可厚非，但是，筆者以為，苦蕎產(chǎn)品的成功推廣更得益于勁酒龐大而優(yōu)質(zhì)的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)體系和多年積累的優(yōu)秀的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。很多企業(yè)在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，都會(huì)選擇先品牌后渠道的推廣模式，那么，為什么毛鋪苦蕎酒卻選擇了先渠道后品牌的推廣模式呢？從理論上分析，兩種模式都可行，都有成功案例。
生產(chǎn)型酒企輸出品牌，酒類(lèi)大商輸出渠道，形成聯(lián)營(yíng)；銷(xiāo)售型酒企自建團(tuán)隊(duì)，自建渠道；產(chǎn)銷(xiāo)型酒企數(shù)量眾多，重視品牌建設(shè)，產(chǎn)品研發(fā)，也重視渠道布建和管理。也即是說(shuō)，生產(chǎn)性酒企采取先品牌后渠道的發(fā)展模式，風(fēng)險(xiǎn)較大，而銷(xiāo)售型酒企采用，則成功概率較大。產(chǎn)銷(xiāo)型酒企更適宜借鑒毛鋪苦蕎酒的先精耕渠道網(wǎng)絡(luò)，再聚焦品牌資源投射，形成品牌和渠道的共振，打造樣板市場(chǎng)，總結(jié)提煉，模塊化推廣。
另外，精益化的過(guò)程管理體系也是保駕護(hù)航的利器?？嗍w產(chǎn)品在核心現(xiàn)飲渠道的持續(xù)培育后，開(kāi)始對(duì)流通核心店進(jìn)行強(qiáng)力滲透，輔以品牌資源的聚焦投放，成功打造了黃岡黃石等核心樣板市場(chǎng)，隨后快速的模塊化復(fù)制完成了全省化布局，直至湖北樣板，再到全國(guó)化進(jìn)程提速，便是遵循了先有產(chǎn)品建渠道，后有渠道塑品牌的邏輯。無(wú)獨(dú)有偶，天佑德的品牌躍升也得益于青稞品類(lèi)的培育，青稞品類(lèi)的培育又源于青海樣板市場(chǎng)的打造。
啟示六：順勢(shì)而為迭代升級(jí)策略啟示：
毛鋪苦蕎的成功是順應(yīng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)背景下健康理性消費(fèi)的趨勢(shì)，也是在參茸勁酒等不斷的迭代升級(jí)策略嘗試和實(shí)踐的結(jié)果。早在十多年前，勁酒便開(kāi)始了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的探索。從參茸勁酒到毛鋪白酒到苦蕎酒，勁酒一直沒(méi)有停止對(duì)于健康白酒的研發(fā)，不夸張地說(shuō)，毛鋪苦蕎也是在不斷的試錯(cuò)中總結(jié)，再實(shí)踐，從而摸索出一條成功的道路。尤其是對(duì)于調(diào)整期內(nèi)眾多區(qū)域性品牌的轉(zhuǎn)型發(fā)展有重要的借鑒意義和參考價(jià)值。
第一，順勢(shì)而為。行業(yè)深度調(diào)整帶來(lái)了白酒消費(fèi)的理性回歸，大眾消費(fèi)被越來(lái)越多的企業(yè)所看重，牛欄山搶抓機(jī)遇，走親民路線(xiàn)，獲得了逆勢(shì)增長(zhǎng)的驕人業(yè)績(jī)。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)提速，理性和健康消費(fèi)成為主訴求，勁酒順勢(shì)而為，圍繞健康和理性飲酒進(jìn)行品牌的深入挖掘，廠(chǎng)商共建，持續(xù)培育和強(qiáng)力推廣苦蕎品類(lèi)，吸引眾多鄂酒品牌加入苦蕎的品類(lèi)推廣中，成就了毛鋪苦蕎的品類(lèi)冠軍；
第二，迭代升級(jí)。業(yè)內(nèi)共識(shí)為產(chǎn)品的迭代升級(jí)容易，品牌的迭代升級(jí)難，通常，酒類(lèi)大單品的迭代升級(jí)需要經(jīng)歷管理迭代，產(chǎn)品迭代和品牌迭代三個(gè)階段，勁酒的管理迭代應(yīng)該是業(yè)內(nèi)的佼佼者。多年前，洋河便提出了向勁酒學(xué)習(xí)精細(xì)化的戰(zhàn)略導(dǎo)向，現(xiàn)代化，機(jī)械化，數(shù)字化，信息化，都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步；產(chǎn)品迭代方面，勁酒一直是大單品的踐行者，苦蕎品類(lèi)大單品，也不例外，迭代升級(jí)模式運(yùn)營(yíng)，為鄂酒的全國(guó)化提供了一個(gè)新的戰(zhàn)略思考方向；品牌迭代方面，勁牌和毛鋪雙品牌，保健和健康白酒雙品類(lèi)，相得益彰，可謂是酒類(lèi)企業(yè)深入研究和經(jīng)驗(yàn)推廣的范本。
此外，合理的區(qū)域和渠道布局，資源聚焦鏈?zhǔn)酵斗牛瑥S(chǎng)商共建共贏和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)都是非常值得酒企借鑒的，總的來(lái)說(shuō)，任何一種模式都不具備普遍適用性，任何一個(gè)品類(lèi)的成功都不是一蹴而就的，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，凝心聚力，從一而終。筆者非常期待苦蕎品類(lèi)能助力鄂酒品牌走得更遠(yuǎn)，也期待竹葉青，青青稞等一個(gè)個(gè)品類(lèi)冠軍的誕生。（酒業(yè)家）
