白酒業(yè)如何實現(xiàn)價值消費？
11月12日，為期4天的十八屆三中全會勝利閉幕，備受關(guān)注的全會公報也于當(dāng)天正式發(fā)布。在看到全會公報之后，和君咨詢集團副總裁林楓做了一個語氣絕對的判斷：“白酒產(chǎn)業(yè)的冬天不可避免地來了。”
如果白酒產(chǎn)業(yè)還抱守過去的發(fā)展思路，眼下的確是一個寒冬，并將十分漫長。“不僅是因為反腐，反腐對白酒產(chǎn)業(yè)的影響一般是半年周期，而大周期的影響是國家產(chǎn)權(quán)變革。”林楓認(rèn)為，三中全會釋放的信號表明，未來十年中國經(jīng)濟增長方式將從政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)移到市場主導(dǎo)，這種轉(zhuǎn)移將會抽掉過去所謂“黃金十年”的權(quán)貴消費基礎(chǔ)，因此，想要延續(xù)以往的發(fā)展思路顯然不再可行。
不過，三中全會對生態(tài)文明建設(shè)的高度重視，仿佛在寒冬中為白酒產(chǎn)業(yè)打開了一個取暖口。不僅是政策導(dǎo)向可能帶來的戰(zhàn)略機會，作為與自然生態(tài)有著天然密切聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，白酒生態(tài)文明建設(shè)本身也孕育著巨大的文化、旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等消費空間。在林楓看來，這也將成為中國白酒產(chǎn)業(yè)從權(quán)貴消費向價值消費轉(zhuǎn)型過程中的產(chǎn)業(yè)升級方向之一。
權(quán)貴消費邏輯被中斷
白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型已然不可避免——如果說之前行業(yè)對此還存有一絲觀望，那么當(dāng)三中全會公報出來后，這些觀望便近乎奢望。原因不僅是反腐力度的不見放松，更在于三中全會釋放的變革信號。
經(jīng)濟學(xué)家吳敬璉曾提出中國要警惕陷入權(quán)貴資本主義，林楓認(rèn)為，本輪國家改革就是要解決這個問題。“這次習(xí)李新政看到了要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展的方式，實現(xiàn)中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型需要解決兩個關(guān)系：一是支配行政權(quán)力的中央政府和地方政府的關(guān)系，二是在產(chǎn)權(quán)方面的體制內(nèi)國有和體制外民營的關(guān)系。后者對高端白酒和奢侈品消費有很大影響，重點就是要釋放國家的產(chǎn)權(quán)效益。”
“政府和國企的權(quán)力太大。”林楓對《華夏酒報》記者表示，中國經(jīng)濟實際上是由兩個海平面組成，一個是體制內(nèi)的，由政府、央企和國企構(gòu)成；一個是體制外的，由民營企業(yè)家和老百姓構(gòu)成。體制內(nèi)和體制外這兩個海平面所掌握的權(quán)力和資源不在一個平面上，體制外的為了獲得更多的權(quán)力和資源，就會向體制內(nèi)尋求，于是在兩個海平面之間會產(chǎn)生交換，在交換的過程中就會形成權(quán)力尋租，在權(quán)力尋租的基礎(chǔ)上就會產(chǎn)生權(quán)貴消費。
白酒行業(yè)之所以出現(xiàn)所謂“黃金十年”的高速增長，其中有一個很重要的驅(qū)動力就是權(quán)貴消費，表現(xiàn)為“買的人不喝，喝的人不買”。然而，伴隨著本輪國家改革，權(quán)力尋租的空間將會受到抑制，權(quán)貴消費的基礎(chǔ)也將被瓦解。
本屆三中全會明確提出，將市場的因素從基礎(chǔ)性作用上升至決定性作用，這一調(diào)整釋放的信號是要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，意味著未來民營企業(yè)對政府權(quán)力的跟從性將會削弱，獲得市場公平對待的程度將會提高。另一方面，國安委的成立也可以解讀為增強中央改革的能力，保證改革的順利推進。在林楓看來，通過國安委成立和市場因素上升這兩個信號，可以得出一個結(jié)論：未來十年中國經(jīng)濟增長方式將從政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)移到市場主導(dǎo)，也就是說將實行“國退民進”。
“國退民進”對白酒產(chǎn)業(yè)將會產(chǎn)生什么影響？從歷史來看，在1998年至2003年期間，時任國務(wù)院總理朱镕基全面推進了“國退民進”戰(zhàn)略，5年間茅臺的價格從320元降到200元，后來經(jīng)過艱難爬升在2003年回升至300元，同時，白酒行業(yè)總產(chǎn)量從700多萬千升被“腰斬”至300多萬千升；而在2005年至2010年期間，茅臺價格從310元到達千元，白酒行業(yè)總產(chǎn)量也從300多萬千升增至890萬千升，均增長了3倍左右，這一量價齊升的階段恰恰是我國實施“國進民退”的5年。“兩個5年的巨大反差，有一條主線就是國家‘國進民退’還是‘國退民進’。朱镕基時代的措施就像是今天三中全會釋放的信號，是一個大規(guī)模的國退民進的過程。在那5年間，兩個海平面的差距越來越小，尋租空間也越來越小，高端白酒和奢侈品消費的權(quán)貴消費邏輯就斷了。”林楓認(rèn)為，未來白酒行業(yè)需要從權(quán)貴消費轉(zhuǎn)向價值消費，也就是說，要讓老百姓從自己的口袋里掏錢來消費。
新環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)升級
當(dāng)權(quán)貴消費邏輯被中斷后，白酒產(chǎn)業(yè)將如何實現(xiàn)價值消費？從今年年初以來，有關(guān)于價值回歸的話題不斷被行業(yè)提及，眾多企業(yè)也紛紛以推出腰部價位產(chǎn)品或是直接降價等形式來進行轉(zhuǎn)型。不過，價值回歸并不能簡單等同于價格回歸。林楓認(rèn)為，在價值消費時代，白酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)提供給消費者的是在特定品牌資產(chǎn)和品牌位勢下的高性價比產(chǎn)品，“什么叫價值消費？就是購買交易環(huán)節(jié)中需要自己掏腰包買單的人，他認(rèn)為要有價值。”
以往在權(quán)貴消費邏輯中，通過人脈關(guān)系為品牌背書，即使消費者不喜歡某個品牌，依然有可能會消費。但是，在價值消費邏輯下，品牌在銷售中的權(quán)重要大于以往渠道人脈，因為白酒的價值往往是通過品牌來衡量的。林楓認(rèn)為，價值消費時代的品牌建設(shè)，可以通過存量建設(shè)和增量建設(shè)兩個層面來實現(xiàn)。所謂存量建設(shè)，就是在過去傳統(tǒng)領(lǐng)域進行創(chuàng)新，比如與消費者的溝通方式、傳播方式、公關(guān)方式、成本管理等，以便適應(yīng)新的消費環(huán)境；增量建設(shè)則是利用移動互聯(lián)和電商平臺，將營和銷合二為一。
如果以一個更遼闊的視野來看，在價值消費時代，白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級方向?qū)⒉粌H僅局限在釀酒產(chǎn)業(yè)，而是構(gòu)建一個多產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)形態(tài)。
林楓認(rèn)為，白酒企業(yè)的商業(yè)模式演變有三個階段：1.0階段是產(chǎn)品競爭；2.0階段是產(chǎn)業(yè)競爭，即把企業(yè)當(dāng)作產(chǎn)品來買賣，比如聯(lián)想、中信的產(chǎn)業(yè)并購等；而3.0階段則是產(chǎn)業(yè)生態(tài)競爭，“這是最厲害的競爭，叫商者無域”。他認(rèn)為，三中全會之后，肯定會有一批企業(yè)要死掉，但如果用產(chǎn)業(yè)生態(tài)的視野來構(gòu)建新的商業(yè)模式，將會給白酒產(chǎn)業(yè)贏得巨大的戰(zhàn)略機會。
“文化產(chǎn)業(yè)和生態(tài)文明是國家重視的方向，白酒與其有著天然的基因聯(lián)系。未來白酒產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間可以虛實結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，將競爭從產(chǎn)品層面、產(chǎn)業(yè)層面提升到一個新的層次，即產(chǎn)業(yè)生態(tài)競爭。”林楓說。
林楓的白酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)動戰(zhàn)略設(shè)想可歸納為“4+2+2”模式，“4”指酒、文化、旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，是模式的實體經(jīng)濟；第一個“2”是指電商&移動互聯(lián)和物流業(yè)，是模式的基礎(chǔ)配稱；第二個“2”是指資本金融與地產(chǎn)，是模式的重要促進措施?？傮w思路是根據(jù)酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度較廣，融合農(nóng)、工、服務(wù)業(yè)等三產(chǎn)于一身的貫通性，區(qū)域經(jīng)濟可以采取以資本、地產(chǎn)為發(fā)展助力，物流和電商為基礎(chǔ)配稱，以釀酒業(yè)為核心動力帶動文化、旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展。
生態(tài)文明的價值空間
對白酒企業(yè)來說，加強生態(tài)文明建設(shè)，拓展文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，既是白酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略升級的方向，也是當(dāng)前白酒企業(yè)從權(quán)貴消費向價值消費轉(zhuǎn)型的重要發(fā)力點。特別是當(dāng)前中國正處在從觀光旅游到休閑旅游的轉(zhuǎn)入期，對于正被寒冬籠罩的白酒產(chǎn)業(yè)來說，未來休閑旅游將成為一個巨大的經(jīng)濟增長點。
目前，有些國家和地區(qū)已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面作出典范，也為白酒產(chǎn)業(yè)提供了鮮活的價值參考。比如美國納帕谷，除葡萄種植和葡萄酒釀造外，還擁有很多生態(tài)旅游產(chǎn)品，比如婚禮承辦、特色生態(tài)餐廳、高級住宿體驗、會議承辦、SPA等。每年納帕谷會接待世界各國的游客500萬人次左右，旅游經(jīng)濟每年收益達到10億美元。
美國好時鎮(zhèn)作為全世界最大的巧克力生產(chǎn)企業(yè)所在地，是美國一個非常時尚的旅游度假地，與納帕谷一樣都把產(chǎn)業(yè)生態(tài)做到近乎極致。目前，好時鎮(zhèn)已經(jīng)成為辦公、工廠、主題公園為一體的旅游地，鎮(zhèn)上的好時學(xué)校在全美最富學(xué)校排名中名列第五，僅排在耶魯、哈佛、普林斯頓、斯坦福之后，擁有資產(chǎn)超過90億美元，從加工制造——品牌營銷——產(chǎn)業(yè)區(qū)域化，每年游客達300萬人次，現(xiàn)在已經(jīng)成為美國最時尚的家庭度假勝地。
中國臺灣的埔里酒廠同樣也是把產(chǎn)業(yè)生態(tài)做到極致的一個代表。埔里酒廠以“觀光酒廠”為主要經(jīng)營方向，以酒為主體，集合酒文化、旅游為一體，每年入園人次高達130萬至150萬，總收入達到5億臺幣。如果僅看表面數(shù)字或許并不足夠突出，不過，在了解臺灣酒水產(chǎn)業(yè)之后，林楓用“非常驚訝”來形容當(dāng)時的心情。
“臺灣在人均GDP2萬美金的情況下，人均白酒消費是100元；大陸在人均GDP5000多美金的情況下，白酒人均消費為300元，兩者之間相差了十多倍。臺灣人口很少，因此，埔里酒廠一年5億臺幣的收入大致相當(dāng)于大陸在一個地區(qū)實現(xiàn)20億人民幣收入的企業(yè)。在大陸有哪個企業(yè)能在一個地區(qū)做到20億收入？”林楓認(rèn)為，納帕谷、好時鎮(zhèn)、埔里的發(fā)展模式正是白酒生態(tài)文明發(fā)展的方向，“中國現(xiàn)在最稀缺的是藍天白云青山綠水，白酒企業(yè)最需要發(fā)力的是文化、是生態(tài)，而絕大多數(shù)恰恰都忽略了這一點。”（文章來源華夏酒報）
