楊永華： 中國(guó)酒類營(yíng)銷進(jìn)入推廣時(shí)代
靠傳統(tǒng)的三斧子半只能等死
楊永華
11月9日，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)、中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)等聯(lián)合主辦的中國(guó)千商大會(huì)·博鰲酒業(yè)峰會(huì)在海南博鰲亞洲論壇國(guó)際會(huì)議中心開(kāi)啟大幕。作上述發(fā)言的，是楊永華先生。楊本人的身份是中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略重構(gòu)理論創(chuàng)始人、上海觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)。
此次中國(guó)酒業(yè)峰會(huì)是繼2016年6月杭州烏鎮(zhèn)千商大會(huì)以來(lái)的又一次規(guī)?？涨爸袊?guó)酒業(yè)巔峰盛會(huì)。作為一個(gè)聚焦智慧、激蕩酒業(yè)思想的千商平臺(tái)，不僅促進(jìn)中外著名酒類的交流與溝通，而且成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)共享發(fā)展的有效載體。組委會(huì)此次邀請(qǐng)楊永華在此做《中國(guó)酒類營(yíng)銷進(jìn)入推廣時(shí)代》的主題演講，希望通過(guò)智慧分享來(lái)提升千商大會(huì)對(duì)全國(guó)酒企、酒商的服務(wù)職能。
為感知市場(chǎng)，他每年行程13萬(wàn)公里
在主題演講中，楊永華說(shuō)，2017年是中國(guó)白酒業(yè)的馬太效應(yīng)年。未來(lái)中國(guó)白酒將形成冰火兩重天，好的會(huì)越來(lái)越好，差的會(huì)越來(lái)越差。為什么這么說(shuō)？他表示，從2012年開(kāi)始，他個(gè)人每年行程13萬(wàn)公里，陸續(xù)跟蹤17家企業(yè)。公司項(xiàng)目服務(wù)團(tuán)隊(duì)在觀峰企業(yè)成立十年來(lái)，所服務(wù)的酒類包括茅臺(tái)，五糧液，洋河，西鳳大鳳香，汾酒，仰韶彩陶坊，郎牌特曲在內(nèi)的300多家企業(yè)，以及食品類服務(wù)包括六個(gè)核桃，南方黑芝麻糊，臺(tái)灣私房小廚，木倫河冰淇淋在內(nèi)的200多家企業(yè)中，雖然各個(gè)企業(yè)有不同的特點(diǎn)，但通過(guò)這種“春江水暖鴨先知”的方式來(lái)感知市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題最為有效！
未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的使命就是和顧客一起保持在線狀態(tài)
峰會(huì)上的楊永華，在談到企業(yè)發(fā)展時(shí)說(shuō)，未來(lái)企業(yè)成功的邏輯，不是解決了問(wèn)題而是發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)；而發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，則需要有試錯(cuò)的勇氣。任何一個(gè)事物都不是從天而降，而是進(jìn)化過(guò)來(lái)的。在傳統(tǒng)營(yíng)銷概念里，尤其是在2005年以前，酒商大都以鋪貨率實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“方便買(mǎi)”的問(wèn)題；2005年以后，又以陳列的方式給消費(fèi)者提供“樂(lè)得買(mǎi)”的氛圍；而現(xiàn)代營(yíng)銷，尤其是2015年以后，我們的大環(huán)境早已發(fā)生了變化：總量過(guò)剩，個(gè)性不足；價(jià)值回歸，理性消費(fèi)； 貓咪時(shí)代，顧客體驗(yàn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷手段，如何重構(gòu)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷推廣體系，是當(dāng)代酒企重點(diǎn)思考的問(wèn)題。
為此，他曾主持出版了《變局下的白酒企業(yè)重構(gòu)》，《變局下的快消品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策略》，《變局下的快消品經(jīng)銷商如何快速成長(zhǎng)》，《一三五原理，從成長(zhǎng)到成功的路徑規(guī)劃》，《重構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)迷途下的企業(yè)重生之道》等專著。對(duì)于酒業(yè)營(yíng)銷，他有著更加深刻的體會(huì)——
未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的使命就是和顧客一起保持在線狀態(tài)。而營(yíng)銷重構(gòu)，就是要重點(diǎn)研究消費(fèi)者為什么買(mǎi)、怎么買(mǎi)；推廣時(shí)要?jiǎng)?chuàng)造顧客尖叫，然后再做傳播。因此，在談到將傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)化為營(yíng)銷推廣時(shí)代的秘訣時(shí)，他建議：
一將市場(chǎng)部改為傳播部，每個(gè)企業(yè)都要有個(gè)主編。
二是營(yíng)銷的動(dòng)作從“6不做”進(jìn)行改變：
不建群不鋪貨——鋪貨必建群，建群必娛樂(lè)；
不場(chǎng)景不陳列——陳列必場(chǎng)景，場(chǎng)景就是放大顧客購(gòu)買(mǎi)的理由；
不霸屏不促銷——促銷必發(fā)圈，發(fā)圈即傳播。( 名酒江湖)
