在眾多漲價(jià)消息當(dāng)中，大家都將目光停留在高端，尤其對(duì)瀘州老窖的漲價(jià)格外關(guān)注。然而，記者在整理各方漲價(jià)消息后發(fā)現(xiàn)，在中高端漲價(jià)潮掩蓋之下，100價(jià)位及其以下的中低端產(chǎn)品提價(jià)更值得關(guān)注。名酒和區(qū)域龍頭兩大陣營(yíng)，采用直接提價(jià)、產(chǎn)品升級(jí)、推新品三種方式進(jìn)行“提價(jià)”，雖然各有各的理由，但是其本質(zhì)卻直指行業(yè)底盤的殘酷洗牌。
表面上
打著成本上漲的旗號(hào)多個(gè)廠家齊漲價(jià)
自10月以來(lái)，眾多企業(yè)對(duì)旗下低價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整。而究其原因，幾乎都是包裝材料、運(yùn)輸?shù)葍r(jià)格上漲，導(dǎo)致生產(chǎn)成本上漲。
除此之外，“四特的中高端單品目前尚未調(diào)價(jià)，倒是低端品種先漲了。”四特酒經(jīng)銷商林先生告訴導(dǎo)報(bào)記者，四特一款100多元/箱的低端白酒，最近猛漲了幾十元，漲幅高達(dá)20%。
綜合眾多漲價(jià)信息，從表面上看來(lái)，是多個(gè)廠家出于相似的原因，對(duì)產(chǎn)品、對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。
實(shí)際上
兩大陣營(yíng)用三種方式征戰(zhàn)行業(yè)底盤
表面上看上述漲價(jià)信息雜亂無(wú)章，但是其實(shí)在仔細(xì)分析之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是兩大陣營(yíng)在行業(yè)底部進(jìn)行混戰(zhàn)。
一方是名酒陣營(yíng)，如瀘州老窖頭曲、二曲，五糧液系列酒和洋河海之藍(lán)。
最近要進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的瀘州老窖頭曲，其零售價(jià)格在70元左右，二曲零售價(jià)格在20元左右。同時(shí)，五糧液系列酒，其中有很大部分產(chǎn)品的價(jià)格在100元及其以下價(jià)位。被爆漲價(jià)10%-20%五糧尊、五糧醇其售價(jià)也是在百元以下。此外，處于名酒陣營(yíng)的洋河，旗下產(chǎn)品海之藍(lán)、君坊也是在百元價(jià)格帶。
另一方是區(qū)域龍頭酒企，多家區(qū)域龍頭也在對(duì)百元以下價(jià)位產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。
小郎酒100ml產(chǎn)品零售價(jià)格在20元以下，218ml產(chǎn)品商超零售價(jià)格也在30塊左右。而牛欄山大部分產(chǎn)品也是在百元以下，金徽酒部分中檔產(chǎn)品也是在百元以下。
從名酒廠家和區(qū)域龍頭酒企的調(diào)整就可以看出，對(duì)于中低端產(chǎn)品的調(diào)整時(shí)最頻繁的。而頻繁的調(diào)整也可以看出兩大陣營(yíng)這該價(jià)位產(chǎn)品的重視。
同時(shí)，這兩大陣營(yíng)對(duì)于底部產(chǎn)品的調(diào)整采用了三種方式。
一種就如上文所說(shuō)的對(duì)產(chǎn)品幾個(gè)進(jìn)行直接上調(diào)。如五糧液、瀘州老窖、洋河、牛欄山、金徽酒等。第二種方式就是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)換代。如茅臺(tái)今年來(lái)推出了茅臺(tái)迎賓酒·中國(guó)紅，終端指導(dǎo)價(jià)格為158元。紅星二鍋頭旗下主力產(chǎn)品——紅星小二、紅星大二、紅星藍(lán)瓶，進(jìn)行了全面的升級(jí)煥新。第三種方式就是直接推出新產(chǎn)品。如豐谷推出高端光瓶酒墨淵，其零售價(jià)格在80元左右。杜康推出新品“一斤半”，零售價(jià)格30元左右。洋河推出洋河小曲，零售價(jià)格在10-30元。
可以看出，相對(duì)于高端酒，一線名酒企業(yè)和區(qū)域龍頭企業(yè)在低端產(chǎn)品的調(diào)整上更是頻繁，而且可供選擇的方式也更多。
本質(zhì)上
調(diào)整利潤(rùn)比例，加速行業(yè)底盤洗牌
目前一線名酒企和區(qū)域龍頭酒企紛紛想走出低價(jià)圈子，從行業(yè)底部殺到行業(yè)腰部甚至是高端相比。這與2012年之后到2015年之間，眾多酒企紛紛發(fā)力“名酒民價(jià)”，不管是產(chǎn)品在市場(chǎng)是價(jià)格回落、腰斬，或者是推出低價(jià)位產(chǎn)品等，都形成鮮明對(duì)比。
調(diào)整利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)怪圈
對(duì)此，有分析人士指出：除了白酒行情再次向好這一原因而外，促使企業(yè)低端酒升級(jí)的最重要原因還是企業(yè)出于對(duì)自身戰(zhàn)略的考量。調(diào)整利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，跳出低價(jià)發(fā)展怪圈才是最重要的。
該人士繼續(xù)分析認(rèn)為：低價(jià)模式不足以支撐企業(yè)的良性發(fā)展。只有利潤(rùn)豐厚了，企業(yè)才能獲取更多資源，才能夠加大對(duì)市場(chǎng)的投放和支持力度，這樣才能夠有更多回報(bào)。才能形成良好的可持續(xù)發(fā)展的模式。
以高打低，欲提價(jià)收割競(jìng)品市場(chǎng)
對(duì)于名酒系列酒及其低端產(chǎn)品的發(fā)力，圣雄品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武分析認(rèn)為：一線名酒集中發(fā)力低價(jià)位產(chǎn)品，具有兩個(gè)戰(zhàn)略意義。第一，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，創(chuàng)造更多的銷售。第二，收割區(qū)域酒的市場(chǎng)空間，對(duì)區(qū)域龍頭酒企形成市場(chǎng)壓力。
同時(shí)，一線酒企重視低價(jià)位酒，對(duì)區(qū)域龍頭酒企形成無(wú)形的市場(chǎng)壓力，會(huì)擠兌區(qū)域龍頭酒企的市場(chǎng)空間，大量的市場(chǎng)投入之后，勢(shì)必造成區(qū)域龍頭酒企市場(chǎng)利潤(rùn)的減少。
鄒文武還表示：“一線名酒和區(qū)域龍頭對(duì)低價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是順應(yīng)了市場(chǎng)漲價(jià)的需要，這樣會(huì)凈化一些低價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)空間，推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)消費(fèi)換擋。”
強(qiáng)強(qiáng)碰撞與跟風(fēng)提價(jià)，加速行業(yè)底盤洗牌
對(duì)于上述現(xiàn)象，黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉認(rèn)為：一線名酒在最近幾年有了很深度的落地和實(shí)際操作，它們的動(dòng)作對(duì)區(qū)域龍頭酒企在短期內(nèi)不會(huì)有大的影響，但是長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)對(duì)定產(chǎn)名酒形成劇烈沖擊。
同時(shí)，卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬也分析到：全國(guó)性名酒系列酒的發(fā)力無(wú)疑將與區(qū)域品牌在中低檔價(jià)位上直面競(jìng)爭(zhēng)，而這對(duì)于“底盤”不穩(wěn)、下沉不夠徹底的區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜，將會(huì)加快行業(yè)底盤的洗牌。
此外，徐偉還對(duì)這一輪的提價(jià)表示了擔(dān)憂。“目前看來(lái)，這類(低價(jià)位)產(chǎn)品本來(lái)市場(chǎng)空間就小，部分經(jīng)銷商、終端都不愿意推銷，提價(jià)在市場(chǎng)層面是沒(méi)有廣泛基層的。”徐偉分析認(rèn)為，目前低端產(chǎn)品的提價(jià)是一種跟風(fēng)行為，提價(jià)并不能解決實(shí)際問(wèn)題。“一些本來(lái)具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品，盲目提價(jià)后，廠家供貨價(jià)漲了，但是市場(chǎng)價(jià)格跟不上，很可能將產(chǎn)品‘提死’。”（九州糖酒網(wǎng)）
