不過今天，這一品牌卻在業(yè)績和資本市場上面臨著雙重的打擊。
張裕到底怎么了？它的品牌傳奇還能否繼續(xù)？
上周以來，國酒茅臺創(chuàng)造的神話再度讓人們瘋狂，其8000億的市值不僅超越了中國石化和兩個中國中車，還輕松碾壓大連、鄭州的GDP，幾年前買了茅臺股票的投資者甚至可以輕松拿下北上廣的一套房……
隨著茅臺的帶動，中國白酒在近幾年也重新煥發(fā)了活力。然而幾家歡喜幾家愁，在白酒企業(yè)業(yè)績飄紅的同時，國產(chǎn)紅酒似乎陷入了寒冬，尤其是號稱中國紅酒第一品牌的張裕，也在這一大潮中逐步陷入困境……
張裕：曾不亞于茅臺，如今“淡出市場”
就算你不了解葡萄酒，張裕這個品牌也一定不陌生。張裕不僅在百年前將葡萄酒及葡萄酒文化引進中國，更是坐穩(wěn)了國產(chǎn)葡萄酒大哥的位置。
不過，這可能都是過去式了……
中國葡萄酒布道者，早于茅臺登上國宴
雖然中國在古代曾有過釀造葡萄酒的歷史，但直到近代，真正意義上的葡萄酒才在我國誕生。張裕不僅開創(chuàng)了中國的葡萄酒時代，還在這一歷史進程中扮演了諸多重要角色。
1892年，南洋愛國華僑張弼士先生投資300萬兩白銀在煙臺創(chuàng)辦張裕葡萄釀酒公司，開創(chuàng)了中國葡萄酒的工業(yè)化釀造史。1931年，張裕釀造出中國第一瓶干紅葡萄酒，并命名為“解百納”。
據(jù)記載，1949年新中國舉行了首次國宴，然而鮮為人知的是，最早出現(xiàn)在國宴上的卻并非白酒而是紅酒。
張裕則是那個年代唯一能夠出現(xiàn)在國宴場合的國產(chǎn)紅葡萄酒，從那時起，政協(xié)宴會搭配張裕葡萄酒就成為了一項約定俗成的慣例，歷經(jīng)60年未變。由此也奠定了國宴用酒“白茅臺，紅張裕”的雙雄地位。
改革開放以后，國家下決心要釀造中國自己的葡萄酒，并開始鼓勵葡萄酒的研發(fā)。在此之后，以張裕為代表的國產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)便得到了很大的提升。
1994年，煙臺張裕集團有限公司正式成立，在此之后的十余年間，張裕在這一市場的統(tǒng)治力是其他品牌可望而不可即的。
曾經(jīng)壟斷國產(chǎn)紅酒，卻沒能繼續(xù)這一神話
在國產(chǎn)的葡萄酒市場中，張裕一度保持了“壟斷者”的姿態(tài)。
酒類一直被認為是“暴利”產(chǎn)品，利潤率領(lǐng)先于其他許多行業(yè)。而張裕葡萄酒的毛利率一度在國際范圍內(nèi)都高得驚人。
據(jù)了解，2011年，作為公司主打產(chǎn)品的紅、白葡萄酒，外加白蘭地、起泡葡萄酒和中式保健酒在內(nèi)，張裕一共賣出了9萬噸產(chǎn)品，毛利率高達76%，營收同比增長21%，在五年內(nèi)增加了兩倍。
當年，張裕的收入占國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的 15.67%，利潤更占國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的 37.61% 。
1997年和2000年張裕B股和A股先后成功發(fā)行上市，一度成為資本市場中的牛股。據(jù)了解，2010年，張裕A股價創(chuàng)出125.48元的歷史最高價位，與茅臺比肩。
當年，張裕的相關(guān)負責人表示，未來五年內(nèi)年產(chǎn)能將擴大至40萬噸，向世界葡萄酒第一陣營發(fā)起沖刺。2014年銷售收入達到100億元，凈利潤突破30億元。
然而，這一壯志雄心并沒有如愿實現(xiàn)……張裕發(fā)展的傳奇神話在未來一年中發(fā)生了轉(zhuǎn)折。
2011年之后，張裕葡萄酒的凈利率與毛利率不斷下滑，截至2016年度，分別降至20.8%和66.6%。與此同時，銷售成本率升至33.4%。這大致相當于倒退至2006年的水平，如下表所示。
張裕股價也從2010年9月的歷史高點一路下滑，截至目前為止，經(jīng)過幾輪下降和反彈，已經(jīng)低至39元左右，不及最高點的三分之一……
與此同時，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的日子大都不太好過。中葡股份在2016年營收較上年同期下滑12.70%，凈利潤同比減少17.96%。通葡股份的葡萄酒業(yè)務(wù)營收下滑接近4成，毛利率下降10.94%。而王朝酒業(yè)則是連續(xù)5年出現(xiàn)虧損。
真正的洋酒來襲，張裕艱難轉(zhuǎn)型
如果說張裕是中國葡萄酒市場中的布道者，那么當真正的洋酒來襲，張裕若還想保證自己的“壟斷”地位看起來就十分困難了。
一方面，葡萄酒文化在中國逐漸走向成熟，高端葡萄酒逐漸成為市場寵兒；另一方面，進口酒大量涌進也瓜分了中國的葡萄酒市場。
紅酒兌可樂？那是過去式了
紅酒兌可樂這一喝法想必大家都不陌生，在前十年左右，葡萄酒尚未成為普通消費者的日常消費品，市場上甚至出現(xiàn)了由酒精、香精、色素、水勾兌的“三精一水”的假“葡萄酒”。
在這種情況下，張裕作為葡萄酒領(lǐng)域首屈一指的大品牌，自然地位不凡，受到正規(guī)市場的喜愛。
據(jù)尼爾森2016酒類消費者研究報告顯示，在全國一二線城市20歲至49歲的酒類飲用者過去3個月的飲用記錄中，葡萄酒的滲透率已經(jīng)達到了83%。人們對葡萄酒的要求自然越來越高。
眾多追求生活品質(zhì)的消費人群將目光鎖定到了具有增值屬性的名莊酒上，進口葡萄酒尤其是高端進口葡萄酒深受青睞。
而張裕葡萄酒主要是介于50至300元價位中低端市場，追求的是產(chǎn)品的性價比。而此時的消費者更樂意嘗試一些進口葡萄酒，這就導致張裕受到外部品牌的嚴重擠壓。
某電商平臺上的張裕葡萄酒更多集中于低端市場
真正的洋酒正在涌來
2012年，隨著自由貿(mào)易的開展，新西蘭最早享受到了葡萄酒的零關(guān)稅待遇，此后智利葡萄酒在2015年也享受了同樣的待遇，澳大利亞將在2019年加入。
而實際上，即使沒有關(guān)稅上的優(yōu)惠政策，在國內(nèi)土地、人工等生產(chǎn)成本高于國外的情況下，許多進口葡萄酒的性價比也是張裕不能相比的。
據(jù)了解，智利、西班牙等國家當?shù)卮罅科咸丫撇少弮r約每瓶10元人民幣，即使加上關(guān)稅、運費、裝卸費等，到岸成本價只有15元多人民幣，而在澳大利亞當?shù)夭少弮r每瓶不足15元人民幣，到岸成本價也才20多元人民幣，在中國市場銷售30元-40元/瓶，這一價格水平已低于大多數(shù)國產(chǎn)葡萄酒。因此，張裕對低端市場的把控也就優(yōu)勢不再。
據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示：2013-2016年，全國葡萄酒產(chǎn)量分別按年下降14.8%、1.4%、1.1%、1%，連續(xù)四年出現(xiàn)下滑。而據(jù)中國海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，進口葡萄酒總量卻在一直上升。僅就2017年上半年，中國進口瓶裝葡萄酒總量就達到了2.54億升，同比增長13.9%。
國產(chǎn)葡萄酒正面臨著與國產(chǎn)奶粉相似的窘境：進口葡萄酒的快速增長侵蝕著國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的市場份額和利潤空間。
變身真洋酒，張裕任重而道遠
在競爭激烈的市場面前，張裕也在發(fā)生變化，力求不斷收購國外著名酒企而完成“真洋酒”的變身。
據(jù)了解，自2015年下半年以來，張裕持續(xù)進行海外布局：不僅收購了西班牙愛歐和法國蜜合花還取得澳大利亞鷹標的獨家經(jīng)銷權(quán)，其中2625萬歐元控股西班牙愛歐集團還成為了張裕海外并購最大單。
但這一戰(zhàn)略明顯收效不快。根據(jù)年報顯示，張裕曾經(jīng)大額收購的幾家公司目前盈利額貢獻極小，曾巨資收購的西班牙愛歐集團甚至虧損了748萬元。
盡管如此，張裕方面仍然孤注一擲，其相關(guān)負責人表示，還將加快國際化步伐，繼續(xù)尋求澳大利亞、智利等葡萄酒主要產(chǎn)區(qū)合格的目標企業(yè)，完成在世界主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)的全面布局。
根據(jù)國際葡萄與葡萄酒組織公布的數(shù)據(jù)，當前中國葡萄酒消費量的增幅已經(jīng)位居全球之首，而國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量卻連年下跌。因此，進口葡萄酒對于國產(chǎn)品牌的的沖擊顯然成為了其衰落的最主要原因。
在這種情況下，瞄準海外酒莊的張裕能否完成華麗的轉(zhuǎn)身？期待未來的市場給出答案……（酒業(yè)家）
