不過今天，這一品牌卻在業(yè)績和資本市場上面臨著雙重的打擊。
張裕到底怎么了？它的品牌傳奇還能否繼續(xù)？
上周以來，國酒茅臺創(chuàng)造的神話再度讓人們瘋狂，其8000億的市值不僅超越了中國石化和兩個中國中車，還輕松碾壓大連、鄭州的GDP，幾年前買了茅臺股票的投資者甚至可以輕松拿下北上廣的一套房……
隨著茅臺的帶動，中國白酒在近幾年也重新煥發(fā)了活力。然而幾家歡喜幾家愁，在白酒企業(yè)業(yè)績飄紅的同時，國產紅酒似乎陷入了寒冬，尤其是號稱中國紅酒第一品牌的張裕，也在這一大潮中逐步陷入困境……
張裕：曾不亞于茅臺，如今“淡出市場”
就算你不了解葡萄酒，張裕這個品牌也一定不陌生。張裕不僅在百年前將葡萄酒及葡萄酒文化引進中國，更是坐穩(wěn)了國產葡萄酒大哥的位置。
不過，這可能都是過去式了……
中國葡萄酒布道者，早于茅臺登上國宴
雖然中國在古代曾有過釀造葡萄酒的歷史，但直到近代，真正意義上的葡萄酒才在我國誕生。張裕不僅開創(chuàng)了中國的葡萄酒時代，還在這一歷史進程中扮演了諸多重要角色。
1892年，南洋愛國華僑張弼士先生投資300萬兩白銀在煙臺創(chuàng)辦張裕葡萄釀酒公司，開創(chuàng)了中國葡萄酒的工業(yè)化釀造史。1931年，張裕釀造出中國第一瓶干紅葡萄酒，并命名為“解百納”。
據(jù)記載，1949年新中國舉行了首次國宴，然而鮮為人知的是，最早出現(xiàn)在國宴上的卻并非白酒而是紅酒。
張裕則是那個年代唯一能夠出現(xiàn)在國宴場合的國產紅葡萄酒，從那時起，政協(xié)宴會搭配張裕葡萄酒就成為了一項約定俗成的慣例，歷經60年未變。由此也奠定了國宴用酒“白茅臺，紅張裕”的雙雄地位。
改革開放以后，國家下決心要釀造中國自己的葡萄酒，并開始鼓勵葡萄酒的研發(fā)。在此之后，以張裕為代表的國產葡萄酒的品質便得到了很大的提升。
1994年，煙臺張裕集團有限公司正式成立，在此之后的十余年間，張裕在這一市場的統(tǒng)治力是其他品牌可望而不可即的。
曾經壟斷國產紅酒，卻沒能繼續(xù)這一神話
在國產的葡萄酒市場中，張裕一度保持了“壟斷者”的姿態(tài)。
酒類一直被認為是“暴利”產品，利潤率領先于其他許多行業(yè)。而張裕葡萄酒的毛利率一度在國際范圍內都高得驚人。
據(jù)了解，2011年，作為公司主打產品的紅、白葡萄酒，外加白蘭地、起泡葡萄酒和中式保健酒在內，張裕一共賣出了9萬噸產品，毛利率高達76%，營收同比增長21%，在五年內增加了兩倍。
當年，張裕的收入占國內葡萄酒行業(yè)的 15.67%，利潤更占國內葡萄酒行業(yè)的 37.61% 。
1997年和2000年張裕B股和A股先后成功發(fā)行上市，一度成為資本市場中的牛股。據(jù)了解，2010年，張裕A股價創(chuàng)出125.48元的歷史最高價位，與茅臺比肩。
當年，張裕的相關負責人表示，未來五年內年產能將擴大至40萬噸，向世界葡萄酒第一陣營發(fā)起沖刺。2014年銷售收入達到100億元，凈利潤突破30億元。
然而，這一壯志雄心并沒有如愿實現(xiàn)……張裕發(fā)展的傳奇神話在未來一年中發(fā)生了轉折。
2011年之后，張裕葡萄酒的凈利率與毛利率不斷下滑，截至2016年度，分別降至20.8%和66.6%。與此同時，銷售成本率升至33.4%。這大致相當于倒退至2006年的水平，如下表所示。
張裕股價也從2010年9月的歷史高點一路下滑，截至目前為止，經過幾輪下降和反彈，已經低至39元左右，不及最高點的三分之一……
與此同時，國產葡萄酒企業(yè)的日子大都不太好過。中葡股份在2016年營收較上年同期下滑12.70%，凈利潤同比減少17.96%。通葡股份的葡萄酒業(yè)務營收下滑接近4成，毛利率下降10.94%。而王朝酒業(yè)則是連續(xù)5年出現(xiàn)虧損。
真正的洋酒來襲，張裕艱難轉型
如果說張裕是中國葡萄酒市場中的布道者，那么當真正的洋酒來襲，張裕若還想保證自己的“壟斷”地位看起來就十分困難了。
一方面，葡萄酒文化在中國逐漸走向成熟，高端葡萄酒逐漸成為市場寵兒；另一方面，進口酒大量涌進也瓜分了中國的葡萄酒市場。
紅酒兌可樂？那是過去式了
紅酒兌可樂這一喝法想必大家都不陌生，在前十年左右，葡萄酒尚未成為普通消費者的日常消費品，市場上甚至出現(xiàn)了由酒精、香精、色素、水勾兌的“三精一水”的假“葡萄酒”。
在這種情況下，張裕作為葡萄酒領域首屈一指的大品牌，自然地位不凡，受到正規(guī)市場的喜愛。
據(jù)尼爾森2016酒類消費者研究報告顯示，在全國一二線城市20歲至49歲的酒類飲用者過去3個月的飲用記錄中，葡萄酒的滲透率已經達到了83%。人們對葡萄酒的要求自然越來越高。
眾多追求生活品質的消費人群將目光鎖定到了具有增值屬性的名莊酒上，進口葡萄酒尤其是高端進口葡萄酒深受青睞。
而張裕葡萄酒主要是介于50至300元價位中低端市場，追求的是產品的性價比。而此時的消費者更樂意嘗試一些進口葡萄酒，這就導致張裕受到外部品牌的嚴重擠壓。
某電商平臺上的張裕葡萄酒更多集中于低端市場
真正的洋酒正在涌來
2012年，隨著自由貿易的開展，新西蘭最早享受到了葡萄酒的零關稅待遇，此后智利葡萄酒在2015年也享受了同樣的待遇，澳大利亞將在2019年加入。
而實際上，即使沒有關稅上的優(yōu)惠政策，在國內土地、人工等生產成本高于國外的情況下，許多進口葡萄酒的性價比也是張裕不能相比的。
據(jù)了解，智利、西班牙等國家當?shù)卮罅科咸丫撇少弮r約每瓶10元人民幣，即使加上關稅、運費、裝卸費等，到岸成本價只有15元多人民幣，而在澳大利亞當?shù)夭少弮r每瓶不足15元人民幣，到岸成本價也才20多元人民幣，在中國市場銷售30元-40元/瓶，這一價格水平已低于大多數(shù)國產葡萄酒。因此，張裕對低端市場的把控也就優(yōu)勢不再。
據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示：2013-2016年，全國葡萄酒產量分別按年下降14.8%、1.4%、1.1%、1%，連續(xù)四年出現(xiàn)下滑。而據(jù)中國海關總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，進口葡萄酒總量卻在一直上升。僅就2017年上半年，中國進口瓶裝葡萄酒總量就達到了2.54億升，同比增長13.9%。
國產葡萄酒正面臨著與國產奶粉相似的窘境：進口葡萄酒的快速增長侵蝕著國產葡萄酒企業(yè)的市場份額和利潤空間。
變身真洋酒，張裕任重而道遠
在競爭激烈的市場面前，張裕也在發(fā)生變化，力求不斷收購國外著名酒企而完成“真洋酒”的變身。
據(jù)了解，自2015年下半年以來，張裕持續(xù)進行海外布局：不僅收購了西班牙愛歐和法國蜜合花還取得澳大利亞鷹標的獨家經銷權，其中2625萬歐元控股西班牙愛歐集團還成為了張裕海外并購最大單。
但這一戰(zhàn)略明顯收效不快。根據(jù)年報顯示，張裕曾經大額收購的幾家公司目前盈利額貢獻極小，曾巨資收購的西班牙愛歐集團甚至虧損了748萬元。
盡管如此，張裕方面仍然孤注一擲，其相關負責人表示，還將加快國際化步伐，繼續(xù)尋求澳大利亞、智利等葡萄酒主要產區(qū)合格的目標企業(yè)，完成在世界主要葡萄酒產區(qū)的全面布局。
根據(jù)國際葡萄與葡萄酒組織公布的數(shù)據(jù)，當前中國葡萄酒消費量的增幅已經位居全球之首，而國產葡萄酒的產量卻連年下跌。因此，進口葡萄酒對于國產品牌的的沖擊顯然成為了其衰落的最主要原因。
在這種情況下，瞄準海外酒莊的張裕能否完成華麗的轉身？期待未來的市場給出答案……（酒業(yè)家）
