年年逆勢(shì)增長(zhǎng)，他是這樣將團(tuán)購(gòu)干到5000萬的…

      隨著高端名酒的回暖，團(tuán)購(gòu)渠道也跟著受益。其實(shí)，酒水行業(yè)的的深度調(diào)整最先波及的便是團(tuán)購(gòu)；尤其是中高端酒水團(tuán)購(gòu)商，更是大面積崩盤。

不過在大浪淘沙下總有逆勢(shì)增長(zhǎng)的范本，湖南嘉升酒業(yè)便是其中之一。作為長(zhǎng)沙市場(chǎng)專注于中高檔品牌的團(tuán)購(gòu)商，嘉升酒業(yè)從2014年開始每年便保持20%左右的增長(zhǎng)。在團(tuán)購(gòu)商紛紛退出市場(chǎng)的環(huán)境下，不但保住了市場(chǎng)氛圍，規(guī)模更是突破5000萬。而嘉升酒業(yè)旗下的連鎖門店嘉升名酒軒也成為五糧液、國(guó)窖、水井坊和酒鬼酒等名酒爭(zhēng)相搶奪的核心終端。對(duì)于這幾年的團(tuán)購(gòu)心得，嘉升酒業(yè)董事長(zhǎng)王官臣在接受記者采訪時(shí)總結(jié)為：用做市場(chǎng)的思維做團(tuán)購(gòu)。

跑得勤，做得細(xì)，用“行商”思維經(jīng)營(yíng)團(tuán)購(gòu)客戶

眾所周知，行業(yè)洗牌后，大多數(shù)經(jīng)銷商被迫從“坐商“思維改變?yōu)?ldquo;行商”。而這對(duì)于之前慣于依靠關(guān)系的團(tuán)購(gòu)商而言顯然是一道難題。

“信任壁壘是做團(tuán)購(gòu)最大的障礙，只有消除了這一層壁壘，才算是打通了團(tuán)購(gòu)渠道的神經(jīng)。” 在王官臣看來，“跑得勤、做得細(xì)”是嘉升酒業(yè)獲得客戶信任的制勝密碼。團(tuán)購(gòu)客戶建立信任關(guān)系非常重要，但是這需要長(zhǎng)期的客情維護(hù)，必須像跑市場(chǎng)一樣去經(jīng)營(yíng)團(tuán)購(gòu)。

“跑得勤”是指嘉升酒業(yè)一直在堅(jiān)持陌生客戶拜訪工作，即使在酒業(yè)的“黃金期”也沒有把雞蛋都放在政務(wù)市場(chǎng)這一個(gè)“籃子”里面，而是持續(xù)地做陌生客戶拜訪和客情維護(hù)工作，像開發(fā)市場(chǎng)一樣開發(fā)客戶。

“光是業(yè)務(wù)員走出去拜訪客戶還不夠，還要將客戶請(qǐng)進(jìn)來，以細(xì)致的服務(wù)和強(qiáng)大的實(shí)力去打動(dòng)客戶。”王官臣說，“嘉升酒業(yè)做團(tuán)購(gòu)除了有開發(fā)客戶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)外，還有實(shí)體門店，遠(yuǎn)不是機(jī)會(huì)性團(tuán)購(gòu)商那樣‘一個(gè)人，一條槍’，利用回扣等賄賂手段只盯采購(gòu)部門那幾個(gè)人。”

為了讓團(tuán)購(gòu)客戶感受到嘉升酒業(yè)的實(shí)力和誠(chéng)意，嘉升酒業(yè)成立了三家嘉升名酒軒連鎖店。嘉升名酒軒連鎖店有三個(gè)作用：

第一，通過合理選址，讓門店在具備名酒展示、品鑒、倉儲(chǔ)等功能的同時(shí)還具備零售能力；

第二，與餐飲、棋牌娛樂聯(lián)動(dòng)，讓客戶參觀、品鑒之余還能獲得增值服務(wù)，加速信任關(guān)系建立；

第三，成為業(yè)務(wù)員陌客拜訪的后盾和客情維護(hù)的場(chǎng)所。

嘉升酒業(yè)一方面將客戶請(qǐng)到嘉升名嘉酒軒參觀，讓客戶了解嘉升的實(shí)力，解決客戶對(duì)保真層面的憂慮；另一方面建立客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，后期持續(xù)跟蹤服務(wù)，并不間斷、有計(jì)劃地開展小型品鑒會(huì)，做“一對(duì)一”的公關(guān)。

通過“建團(tuán)隊(duì)、跑客戶、請(qǐng)進(jìn)來、細(xì)服務(wù)”等策略，嘉升酒業(yè)收獲了一大批非政務(wù)的消費(fèi)客戶并建立了較為穩(wěn)定的關(guān)系。

抓時(shí)機(jī)，“搶奪”機(jī)會(huì)性團(tuán)購(gòu)商退出市場(chǎng)

幾年前，在大多數(shù)團(tuán)購(gòu)商受市場(chǎng)沖擊茫然不知所措的時(shí)候，嘉升酒業(yè)已經(jīng)敏銳地洞察到當(dāng)時(shí)機(jī)會(huì)性團(tuán)購(gòu)商大面積退出下所留下的客戶機(jī)遇。

做團(tuán)購(gòu)也需要像搶占市場(chǎng)一樣搶奪客戶資源，嘉升酒業(yè)就是抓住其他團(tuán)購(gòu)商退出時(shí)的空檔期，將這些碎片化的客戶聚集起來，抓住了因行業(yè)形勢(shì)而丟失的政務(wù)團(tuán)購(gòu)客戶，彌補(bǔ)客戶數(shù)量；也使總體銷售有所增加。

據(jù)記者了解，早在2013年，嘉升酒業(yè)便開始了一輪客戶搶奪戰(zhàn)，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)性團(tuán)購(gòu)所“遺留”下來的企業(yè)單位。

首先，將長(zhǎng)沙市場(chǎng)按照地理位置劃分為幾大區(qū)域，成立區(qū)域事業(yè)部；

其次，每個(gè)事業(yè)部配備幾名業(yè)務(wù)員，將所屬區(qū)域預(yù)先搜集企業(yè)客戶進(jìn)行“掃街式”拜訪；

再次，通過“請(qǐng)進(jìn)來”的策略建立基本的客情關(guān)系，后續(xù)跟蹤；最后，通過已有核心客戶的關(guān)系圈去尋找零散的團(tuán)購(gòu)客戶。

“前幾年市場(chǎng)確實(shí)比較難做，不過不是說客戶需求沒有了，只是在公務(wù)消費(fèi)截?cái)嗪?，客戶群體變得更加零散和碎片化了。“在王官臣看來，嘉升的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)能夠穩(wěn)步拓展，主要是得益于”接手“了機(jī)會(huì)性團(tuán)購(gòu)?fù)顺龊罅粝碌膱F(tuán)購(gòu)客戶。

緊抓名酒但不依賴名酒品牌效應(yīng)

一般而言，名酒都會(huì)是較好的引流產(chǎn)品。與一般團(tuán)購(gòu)型經(jīng)銷商不一樣的是，雖然嘉升酒業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品囊括了國(guó)內(nèi)一、二線名酒以及部分區(qū)域名酒品牌，但是嘉升酒業(yè)從來不依賴名酒的品牌效應(yīng)，而是通過豐富的產(chǎn)品組合在滿足客戶需求的同時(shí)更注意塑造嘉升酒業(yè)的品牌形象。

在過去，嘉升酒業(yè)一直通過勤跑客戶和細(xì)致的服務(wù)在當(dāng)?shù)鼐扑?nèi)塑造了良好的形象，逐漸建立起了產(chǎn)品品質(zhì)有保障的口碑；此外，經(jīng)過定期的小型品鑒會(huì)和長(zhǎng)期的關(guān)系維護(hù)將弱關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。

“客戶關(guān)系從弱再到強(qiáng)的轉(zhuǎn)化過程中，我們始終在圍繞嘉升酒業(yè)這塊招牌在做工作，而不是依賴某個(gè)品牌、某支產(chǎn)品。”在王官臣看來，嘉升酒業(yè)之所以能在前幾年團(tuán)購(gòu)崩盤式下滑的情況下生存下來，主要在于嘉升酒業(yè)已逐漸在客戶心目中形成了值得信賴的品牌；具備向客戶推薦其他利潤(rùn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)；不至于出現(xiàn)行業(yè)低谷期只圍著茅五等少數(shù)品牌打轉(zhuǎn)局面。

不過，如今名酒品牌呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)；嘉升名酒也再次緊緊抓住名酒爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)終端的機(jī)遇，以過去幾年塑造的品牌形象，旗下連鎖嘉升名酒軒也同時(shí)拿下五糧液、國(guó)窖、水井坊以及酒鬼等名品牌在終端建設(shè)這塊的資源投入；甚至，嘉升名酒在不久前與當(dāng)?shù)卮笊毯匣锬孟铝司乒砭埔豢詈诵漠a(chǎn)品的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)權(quán)。

“當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，名酒優(yōu)勢(shì)越發(fā)凸顯；嘉升也必須緊抓名酒，利用名酒效應(yīng)繼續(xù)夯實(shí)嘉升自身品牌。“王官臣總結(jié)說。

個(gè)性化、專業(yè)化，用深度定制挖掘客戶需求

眾所周知，前幾年的市場(chǎng)名酒的利潤(rùn)也非常薄。嘉升酒業(yè)在增厚利潤(rùn)方面也有自己的思路：常規(guī)產(chǎn)品聚人氣、塑品牌；個(gè)性化、差異化產(chǎn)品平衡利潤(rùn)。

“做團(tuán)購(gòu)，常規(guī)名酒、暢銷產(chǎn)品必不可少，這需要滿足大部分消費(fèi)者對(duì)名酒品牌的需求，但是現(xiàn)在名酒產(chǎn)品毛利潤(rùn)才十多個(gè)點(diǎn)，甚至更少，難以支撐企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。”王官臣透露，前兩年嘉升增強(qiáng)了對(duì)于利潤(rùn)型產(chǎn)品的引入，一是引進(jìn)部分開發(fā)產(chǎn)品；二是自主定制。

嘉升酒業(yè)在前幾年利用自身的客戶基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)，在自己封閉的團(tuán)購(gòu)渠道內(nèi)推出個(gè)性化定制的嘉升老酒這一自主開發(fā)品牌。“開發(fā)自主品牌不是讓嘉升酒業(yè)從團(tuán)購(gòu)商轉(zhuǎn)型為品牌運(yùn)營(yíng)商，而是適當(dāng)釋放嘉升酒業(yè)的品牌力來拉升毛利率，以提高嘉升酒業(yè)的凈利潤(rùn)。”王官臣分析說。

不止如此，嘉升酒業(yè)還在今年將個(gè)性化定制更進(jìn)一步，挑選上游擁有優(yōu)質(zhì)基酒的醬酒企業(yè)，將自身客戶引進(jìn)企業(yè)，將高端客戶的產(chǎn)品定制直接拉到源頭體驗(yàn)，從基礎(chǔ)酒到調(diào)味酒的選擇全由客戶自主比較挑選。“要挖掘高端客戶需求就必須要有更多籌碼，簡(jiǎn)單的定制已經(jīng)無法說服客戶放棄暢銷名酒而轉(zhuǎn)向你的個(gè)性化產(chǎn)品；我們就是要用這種從源頭開始就讓客戶參與的深度體驗(yàn)，才能用品質(zhì)和專業(yè)化的服務(wù)去打動(dòng)客戶，挖掘他們潛在的需求。”王官臣總結(jié)說。（糖酒快訊）