啟動(dòng)篇
新市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)，首先開(kāi)展的為調(diào)研項(xiàng)，因?yàn)榭陀^合理的調(diào)研，通過(guò)邏輯分析調(diào)研結(jié)果，得出合理的結(jié)論，為正確的市場(chǎng)營(yíng)銷啟動(dòng)提供了科學(xué)的依據(jù)。按照經(jīng)驗(yàn)一般分為：營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研、渠道調(diào)研、品牌調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研，細(xì)項(xiàng)分析如下：
營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研分為宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研：宏觀環(huán)境主要調(diào)研宏觀環(huán)境對(duì)行業(yè)的影響，如經(jīng)濟(jì)低迷、三公受限、酒駕嚴(yán)查等，會(huì)促使白酒消費(fèi)減弱，又如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，滴滴代駕，二胎政策的放開(kāi)等，會(huì)促使白酒消費(fèi)提升;行業(yè)環(huán)境主要調(diào)研為行業(yè)引領(lǐng)動(dòng)態(tài)與自身比對(duì)，如名酒下層，會(huì)導(dǎo)致區(qū)域性酒企生存變難，又如行業(yè)倡導(dǎo)白酒飲用低度化，會(huì)營(yíng)銷消費(fèi)習(xí)性的改變，又如行業(yè)領(lǐng)頭進(jìn)入電商，對(duì)我們引發(fā)的思考與借鑒;競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研主要指，進(jìn)入?yún)^(qū)域品牌的SWORT分析，尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
企業(yè)調(diào)研分高層戰(zhàn)略、組織匹配、企業(yè)文化調(diào)研：高層戰(zhàn)略調(diào)研摸排高層對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向意愿是否客觀公正與資源投入，該項(xiàng)一定得公正客觀，否則會(huì)影響后期整體的節(jié)奏與結(jié)果;組織匹配，調(diào)研現(xiàn)有組織素質(zhì)與數(shù)量，部門(mén)分工協(xié)調(diào)，人員薪資體系等，為未來(lái)的營(yíng)銷組織做摸索規(guī)劃;企業(yè)文化調(diào)研企業(yè)誠(chéng)信度，管理方式，人文等，該項(xiàng)不良會(huì)影響企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展。
渠道調(diào)研:一是對(duì)現(xiàn)有渠道類型進(jìn)行摸排，主要銷售渠道，區(qū)域類有哪些銷售渠道，為未來(lái)的渠道模式做好鋪墊;二是對(duì)通行業(yè)或匹配度高成員提前進(jìn)行摸排，并填寫(xiě)渠道摸排表，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗?，車輛數(shù)量，市場(chǎng)人員，誠(chéng)信度，服務(wù)度等，提前做好判斷，為未來(lái)合作洽談做好準(zhǔn)備;三是對(duì)渠道生態(tài)摸排，渠道合作度是否高，是否有普遍客訴，區(qū)域劃分是否合理等;四是調(diào)研渠道網(wǎng)絡(luò)布建是健全。
品牌調(diào)研包括知名度、忠誠(chéng)度、支撐度調(diào)研，可采用問(wèn)卷調(diào)研，問(wèn)題涉及品牌提及率，品牌第一提及率，品牌消費(fèi)檔位等，該項(xiàng)調(diào)研需提前對(duì)參與調(diào)研人員進(jìn)行分工培訓(xùn)，對(duì)被調(diào)研人員考慮到參與度與真實(shí)性，需準(zhǔn)備小禮品，整體調(diào)研結(jié)束時(shí)需篩除無(wú)效問(wèn)卷，并做統(tǒng)計(jì)分析;媒介調(diào)研，區(qū)域性的可自行查看，或聯(lián)系當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)/廣告公司，發(fā)現(xiàn)媒介資源，也可在消費(fèi)者調(diào)研中加入消費(fèi)者最佳關(guān)注媒介，有針對(duì)性的調(diào)研，或者參考同行業(yè)競(jìng)品媒介對(duì)比調(diào)研。
產(chǎn)品調(diào)研指產(chǎn)品品質(zhì)需和同檔位的競(jìng)品做盲測(cè)對(duì)比，邀請(qǐng)主流消費(fèi)人群，填寫(xiě)盲測(cè)問(wèn)卷，統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷，得出結(jié)論，做出下一步產(chǎn)品品質(zhì)整改;產(chǎn)品屬性，當(dāng)?shù)叵M(fèi)度數(shù)，香型，容量，包裝風(fēng)格等;消費(fèi)屬性量，消費(fèi)場(chǎng)景選擇等;檔位分布，區(qū)域類主流消費(fèi)價(jià)位，為產(chǎn)品定價(jià)做準(zhǔn)備。
備戰(zhàn)篇
調(diào)研項(xiàng)結(jié)束后，緊接著進(jìn)入下一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷準(zhǔn)備期，一般按照調(diào)研結(jié)果做相應(yīng)的規(guī)劃，一般分為，企業(yè)定位，組織變革，產(chǎn)品規(guī)劃，渠道規(guī)劃，品牌規(guī)劃等五大項(xiàng)。
企業(yè)定位：一般參考三個(gè)維度，一是進(jìn)入市場(chǎng)規(guī)模與資源，二是企業(yè)的近長(zhǎng)期目標(biāo)等，該兩項(xiàng)和調(diào)研項(xiàng)企業(yè)高層戰(zhàn)略是一致的，企業(yè)規(guī)劃進(jìn)入多大市場(chǎng)，準(zhǔn)備投入多少資源，近期能得出什么效益，中長(zhǎng)期能得出什么效益等;二是市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)者心智定位，主要是對(duì)比競(jìng)品和消費(fèi)需求，挖掘消費(fèi)者心智定位，明確每個(gè)人心中品牌與產(chǎn)品識(shí)別度。
組織變革：企業(yè)定位完后，緊接著需要對(duì)部門(mén)進(jìn)行重組。策略部門(mén)：功能主要是，根據(jù)調(diào)研情況制定相應(yīng)市場(chǎng)策略;該部門(mén)的職責(zé)，主要包括制定可落地的方案，包括對(duì)方案的跟蹤以及與執(zhí)行管理部門(mén)的溝通糾偏等;需要對(duì)階段性的方案制定進(jìn)行結(jié)案評(píng)估，以便指定下一階段的市場(chǎng)方案;決策部門(mén)：結(jié)合企業(yè)預(yù)期和目標(biāo)，通過(guò)資源的投入的方式對(duì)目標(biāo)給與肯定，拍板企業(yè)市場(chǎng)策略動(dòng)作，決定予以實(shí)施，策略部門(mén)可通過(guò)階段性的目標(biāo)完成，和決策部門(mén)就執(zhí)行效果和偏差進(jìn)行溝通，確保部門(mén)之間良性溝通，形成策略執(zhí)行合力;管理部門(mén)：管理部門(mén)的職責(zé)主要是，對(duì)實(shí)施的目標(biāo)，結(jié)合策略支持，篤定部署;根據(jù)組織和市場(chǎng)情況，進(jìn)行目標(biāo)分解分工;執(zhí)行部門(mén)：根據(jù)市場(chǎng)推廣節(jié)奏，堅(jiān)決執(zhí)行，主要考核為目標(biāo)的完成，策略目標(biāo)在執(zhí)行部門(mén)執(zhí)行時(shí)，需進(jìn)行市場(chǎng)執(zhí)行追蹤，如執(zhí)行有問(wèn)題，需及時(shí)和執(zhí)行部門(mén)進(jìn)行溝通;服務(wù)部門(mén)主要是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督和服務(wù)，同時(shí)注意與決策部門(mén)的溝通工作。
產(chǎn)品規(guī)劃：做完產(chǎn)品盲測(cè)后，需要找設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)性，文化內(nèi)涵，或企業(yè)自身定位，綜合考慮成本因素，進(jìn)而選擇符合產(chǎn)品擋位的材質(zhì)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)周期一般為40天左右，需提前進(jìn)行規(guī)劃;產(chǎn)品線規(guī)劃，可參考區(qū)域類主流檔位設(shè)置，也可根據(jù)市場(chǎng)空白，獨(dú)創(chuàng)檔位，低檔的市場(chǎng)建設(shè)檔位，中檔主流檔位，高檔戰(zhàn)略性檔位不覺(jué)，可按不同產(chǎn)品系進(jìn)行命名;
渠道規(guī)劃：渠道劃分可分為流通，餐飲，商超，團(tuán)購(gòu)，電商渠道;按照前期調(diào)研項(xiàng)渠道摸排計(jì)劃表，按區(qū)域，按渠道，進(jìn)行渠道合作洽談;洽談前需提前做好準(zhǔn)備工作，如市場(chǎng)規(guī)劃，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置，品牌定位，合作模式等，優(yōu)選經(jīng)營(yíng)理念一致，實(shí)力加強(qiáng)客戶，便于后期市場(chǎng)快速啟動(dòng)，適合長(zhǎng)遠(yuǎn)攜手成長(zhǎng)。
品牌規(guī)劃：圍繞著企業(yè)定位與產(chǎn)品定位開(kāi)展，企業(yè)在消費(fèi)中的心智定位，提煉出核心定位內(nèi)容，傳播時(shí)需注意企業(yè)定位調(diào)性，如品牌是高貴的，需要注意突出高貴的調(diào)性，后期品牌演繹，都需突出高貴的特征，溝通方式，建議融入當(dāng)?shù)厣?，企業(yè)產(chǎn)品定位人群，這些人群有什么生活習(xí)性，植入到生活中去，切記生硬;溝通工具根據(jù)前期調(diào)研計(jì)劃，和品牌調(diào)性進(jìn)行選擇，電視，樓宇，微信，熱門(mén)IP等;最后需要關(guān)注品牌規(guī)劃的計(jì)劃性與持續(xù)性，每一階段應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)做哪些品牌活動(dòng)，如社會(huì)熱點(diǎn)事件，節(jié)日節(jié)點(diǎn)，社會(huì)公益等，需持續(xù)去做，積累品牌勢(shì)能。
運(yùn)作篇
市場(chǎng)階段完工后，進(jìn)入整體市場(chǎng)運(yùn)作，一般最佳時(shí)期為3月適合新市場(chǎng)啟動(dòng)，各個(gè)節(jié)點(diǎn)運(yùn)作重點(diǎn)不一，下面結(jié)合圖片具體來(lái)看：
日常節(jié)點(diǎn)：3月市場(chǎng)節(jié)奏由旺逐漸轉(zhuǎn)淡，適合廠家做新市場(chǎng)的啟動(dòng)，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，組織的培訓(xùn)與建設(shè)，渠道招商的推進(jìn)，品牌媒介投放等逐步展開(kāi);4月渠道的首輪鋪貨，網(wǎng)點(diǎn)的梳理對(duì)終端類型進(jìn)行分等級(jí)梳理，餐飲分核心店，A/B/C等級(jí)等，流通可根據(jù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)性分商超類型，社區(qū)店，團(tuán)購(gòu)店，流通A/B類店，同步對(duì)組織設(shè)置追蹤節(jié)點(diǎn)與目標(biāo);5月份，需對(duì)前期鋪貨進(jìn)行消費(fèi)者促銷拉動(dòng)，餐飲的攪動(dòng)，宴席市場(chǎng)的攪動(dòng)，政府及行業(yè)公關(guān)，消費(fèi)者溝通工作推進(jìn);6-7月份開(kāi)始進(jìn)入淡季，主要是內(nèi)部的優(yōu)化和市場(chǎng)掃盲再梳理，并未中秋促銷提前做好規(guī)劃;10-12月份根據(jù)市場(chǎng)節(jié)奏，對(duì)市場(chǎng)重新進(jìn)行掃盲再梳理;并為春節(jié)促銷做好規(guī)劃。
旺季節(jié)點(diǎn)：主要指春節(jié)、中秋，渠道層面一般提前45-50天啟動(dòng)促銷方案，啟動(dòng)時(shí)需參考市場(chǎng)競(jìng)品開(kāi)展時(shí)間，節(jié)日節(jié)點(diǎn)，隨時(shí)準(zhǔn)備啟動(dòng)，啟動(dòng)前需充分做好內(nèi)外部組織人員的溝通工作;品牌方面一般提前90天啟動(dòng)旺季消費(fèi)者主題促銷裝產(chǎn)品規(guī)劃，生產(chǎn);另外根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有媒介及公關(guān)資源，進(jìn)行主題傳播及氛圍營(yíng)造，為產(chǎn)品旺銷做準(zhǔn)備;產(chǎn)品層面主要是主力產(chǎn)品消促與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，市場(chǎng)節(jié)日性的禮品開(kāi)發(fā)，補(bǔ)充彩箱彩盒，一般需提前兩個(gè)月準(zhǔn)備;組織層面，設(shè)定考核目標(biāo)，強(qiáng)化考核與獎(jiǎng)勵(lì)，充分激發(fā)人員積極性，備戰(zhàn)旺季。
重點(diǎn)關(guān)注：需立體化的整合營(yíng)銷傳播，要求部門(mén)協(xié)調(diào)同步發(fā)展，避免短板效應(yīng),媒介資源集中時(shí)間聚焦投放，核心人群公關(guān)同步開(kāi)展，酒店，宴席盤(pán)中盤(pán)同步攪動(dòng)，終端鋪貨及氛圍標(biāo)準(zhǔn);事件營(yíng)銷需注意其影響力與品牌文化度，聯(lián)合渠道促銷和消費(fèi)者活動(dòng)，組織人員激勵(lì)性，開(kāi)拓性等。
擴(kuò)張篇
企業(yè)運(yùn)作進(jìn)入正常節(jié)奏后，進(jìn)入戰(zhàn)略高度階段，按照發(fā)展路徑，可分為區(qū)域性，板塊化，省級(jí)+影響力。
區(qū)域性：該階段，品牌定位為當(dāng)?shù)赜H民路線，運(yùn)作模式市場(chǎng)深度精耕，發(fā)展為單區(qū)域，多產(chǎn)品，為企業(yè)發(fā)展蓄力，產(chǎn)品定位為中低段，媒介投放為區(qū)域性媒介，管理主要靠人制+兄弟情誼。
版塊化：該階段，品牌定位為有版塊影響力識(shí)別度，運(yùn)作模式為渠道+組織驅(qū)動(dòng)，表現(xiàn)為多區(qū)域，多產(chǎn)品，銷售終端產(chǎn)品，媒介為區(qū)域優(yōu)質(zhì)媒介，區(qū)域內(nèi)核心人群公關(guān)尤為重要，管理加入制度項(xiàng)。
全省+：該階段，品牌定位為產(chǎn)品文化或心智定位，運(yùn)作模式需組織變革+強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)，表現(xiàn)為單產(chǎn)品多區(qū)域，產(chǎn)品為中高端，品牌投入全國(guó)性媒體，影響事件，熱門(mén)IP等，管理需導(dǎo)入相應(yīng)的管理工具，同步企業(yè)發(fā)展文化。
結(jié)語(yǔ)篇
新市場(chǎng)的運(yùn)作成功來(lái)源高層的認(rèn)識(shí)，需要正確的方向，離不開(kāi)持續(xù)耕耘，離不了資源的投入，正確的定位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷以及強(qiáng)大的組織分工。（佳釀網(wǎng)）
