一、時(shí)期
70年代末期---90年代末期，全國剛剛由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代過渡到市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大多還沒有從統(tǒng)購統(tǒng)銷制中轉(zhuǎn)變，以完成酒廠銷量計(jì)劃為第一任務(wù)，此階段為商品時(shí)代，銷售主要因素依靠供需關(guān)系而定;各縣,區(qū)都有自己的國營釀酒廠，銷售一般也為區(qū)域性的“光瓶酒”產(chǎn)品;區(qū)域性的地緣配送，基礎(chǔ)的服務(wù)，較實(shí)惠的價(jià)格是消費(fèi)者購買考慮的主要因素。
二、 代表品牌
瀘州特曲，洋河大曲，古井貢酒，區(qū)域的地方性產(chǎn)品。
三、 產(chǎn)品屬性
整體以簡單，成本節(jié)約考慮出發(fā)，瓶體一般采用白乳瓶或低檔圓玻璃瓶，標(biāo)為便宜的紙質(zhì)彩標(biāo)，配以最簡單鋁蓋，箱體配以產(chǎn)品名的周轉(zhuǎn)箱，容量一般以500ml為主。
四、 價(jià)格體系
操作一般是順價(jià)模式，售價(jià)一般在1-1.5元/瓶，渠道利潤在0.1-0.2元左右。
五、 渠道層面
初期以覆蓋性強(qiáng)的大流通為主要渠道，整個(gè)渠道體系是相反的，終端到區(qū)域性經(jīng)銷商處去提貨，經(jīng)銷商到廠家去訂貨，時(shí)常會(huì)因某個(gè)階段供應(yīng)不足，而導(dǎo)致市場產(chǎn)品斷貨，市場無相應(yīng)的服務(wù)人員和配套組織。
六、 消費(fèi)者訴求
因?yàn)楫a(chǎn)品單一，可選擇的空間有限，收入有限，價(jià)格是其購買考慮的主要因素;消費(fèi)場景較為單一，多為家庭的自飲或偶爾的宴請(qǐng)。
七、 特征和模式評(píng)價(jià)
諫策咨詢認(rèn)為營銷沉寂的三個(gè)特征：一是以產(chǎn)定銷(而非以銷定產(chǎn));二是銷售區(qū)域的封閉性;三是消費(fèi)需求簡單，渠道模式簡單，產(chǎn)品屬性簡單;因?yàn)楫a(chǎn)品是陪伴消費(fèi)者渡過特殊歲月和階段，所以多年后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶是獨(dú)特的(老酒復(fù)興熱);隨著大環(huán)境的開放和整體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，部分酒廠開始進(jìn)入“光瓶酒營銷2.0”階段。
營銷2.0時(shí)代：探路(戰(zhàn)略時(shí)代)
一、 時(shí)期
90年代末期---10年代左右，隨著經(jīng)濟(jì)體制的成功轉(zhuǎn)型，市場開放化程度進(jìn)一步提高;糧食產(chǎn)量急劇提升，供應(yīng)飽和，白酒原材料富足的保證，加之高額稅收的催化作用(當(dāng)好縣長，辦好酒廠)，催生了白酒產(chǎn)大于求;而人的生活也漸富裕，思想開放達(dá)到空前的高度，有了更多的需求;餐飲業(yè)漸發(fā)達(dá)，宴請(qǐng)?jiān)龆?，促進(jìn)了白酒市場的進(jìn)一步繁榮;此時(shí)大部分企業(yè)的精力開始轉(zhuǎn)向利潤更高的盒裝酒，當(dāng)然總有些企業(yè)雖然后知后覺，但是知道自己要什么，把“光瓶酒”運(yùn)營提到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度---規(guī)?；?，專業(yè)化。
二、 代表品牌
老村長，紅星二鍋頭，牛欄山及其它省級(jí)代表產(chǎn)品等。
三、 營銷定位
全國化的低檔的窄群體;全國化的各階層的寬群體。
四、 產(chǎn)品屬性
開始在產(chǎn)品包裝和規(guī)格突出自身賣點(diǎn)，依然以節(jié)約成本為主;在瓶體選擇上開始有所創(chuàng)新，瓷瓶，玻璃瓶，塑料瓶，不銹鋼瓶等;形狀上有葫蘆狀，手雷
狀等;產(chǎn)品規(guī)格也漸豐富，50ML，100ML，125ML，225ML，250ML，330ML，500ML，700ML，1000ML，2000ML等;度數(shù)也不盡相同38°，42°，
46°，52°，60°等。
五、 價(jià)格體系
一是對(duì)比競品，考慮渠道售賣積極性(利潤驅(qū)動(dòng))，二是銷售單價(jià)逐步提升(從初期單瓶的3-4元，到5-7元，到10元，再到12-15元);三是利用階段性的政策引導(dǎo)終端銷售(終端壓倉)。
六、 渠道層面
一是突破以往大流通渠道的界限，重視在CD類餐飲店對(duì)消費(fèi)者的培育;二是突出深度分銷和精細(xì)化，例：以東北酒“老村長”為代表的深度分銷渠道，協(xié)助縣級(jí)經(jīng)銷商開展村村通工程，雷達(dá)式的掃街，服務(wù)，回訪;每月定期計(jì)劃性集中鋪貨，不分寒暑，整個(gè)市場環(huán)節(jié)體系更系統(tǒng)，而且操作系統(tǒng)，執(zhí)行到位;三是開始重視和大商的平臺(tái)化合作，例：牛欄山讓大商承擔(dān)產(chǎn)品線規(guī)劃，產(chǎn)品推廣及廣告投放，廠商一體化趨勢明顯，當(dāng)然也是注重大商主導(dǎo)下的深度分銷。
七、 組織層面
一是以市場服務(wù)和精細(xì)化進(jìn)行人員配置和考核;二是突出組織考核的計(jì)劃性和激勵(lì)性;三是考慮和經(jīng)銷商組織的合作與結(jié)合。
八、 品牌層面
一是開始關(guān)注廣告效應(yīng)，例：東北酒草根創(chuàng)業(yè)期，缺資金花幾萬塊錢買明星肖像權(quán)，圍繞著終端貼鋪天蓋地的海報(bào)，營造氛圍，突出產(chǎn)品位置的擺放;二是產(chǎn)品上重視消費(fèi)者促銷中彩電，中洗衣機(jī)，中手機(jī)，中金條等;三是突出自身范圍的再傳播，例：和知名促銷品廠家聯(lián)聯(lián)合作等;四是利用社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行事件性傳播，例：龍江家園在2008年策劃的“喝龍江家園，贏奧運(yùn)金牌等”;五是開始倡導(dǎo)以“消費(fèi)者為中心”的更高級(jí)的營銷;例：牛欄山以名酒品牌背書，以創(chuàng)新酒體提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，聚焦核心消費(fèi)人群再擴(kuò)散的方式，待產(chǎn)品銷售起勢后，再以投入消費(fèi)者促的方式引爆產(chǎn)品銷售;傳播上以電視，高空媒介先行，再圍繞終端無縫隙傳播。
九、 消費(fèi)者訴求
自飲為主，選擇價(jià)位上和收入水平，物價(jià)水平強(qiáng)聯(lián)系，消費(fèi)受廠家利誘影響較大。
十、 特征和模式評(píng)價(jià)
諫策咨詢認(rèn)為進(jìn)入營銷探路階段，外觀和形式上的營銷階段，一是產(chǎn)品外觀和規(guī)格上注重差異化，考慮飲用場景;二是特別突出對(duì)渠道的精細(xì)化運(yùn)作;三是把消費(fèi)者促銷做到極致的時(shí)代;四是品牌和文化內(nèi)涵挖掘部分開始覺醒。
營銷3.0時(shí)代：深入(創(chuàng)新時(shí)代)
一、 時(shí)期
2012---至今，一個(gè)市場被引領(lǐng)壯大后，無疑會(huì)有更多的跟隨者進(jìn)入;一個(gè)市場有更多的跟隨者進(jìn)入，無疑會(huì)引發(fā)更加激勵(lì)的競爭;一個(gè)市場有更多的激勵(lì)競爭，無疑會(huì)刺激更多的營銷方式和手段，進(jìn)而促使“光瓶酒”市場蛋糕的壯大，市場給了準(zhǔn)入者更多的想象空間，更加突出對(duì)細(xì)分市場的關(guān)注，進(jìn)入“光瓶酒”深入營銷階段。
二、 代表品牌
江小白，一擔(dān)糧，李渡，牛二/老村長等。
三、 營銷定位
突出對(duì)細(xì)分群體把握。
四、 產(chǎn)品屬性
一是更加注重檔次感，文化感，設(shè)計(jì)簡約，時(shí)尚，突出個(gè)性，成本已不成為其主要考慮因素了;二是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì);三是注重飲用場景營銷，如，“人手一瓶裝”，“召喚十人飲”等。
五、 價(jià)格體系
一是售價(jià)想象空間更大，15-20元，30元，50元，更高價(jià)格也有進(jìn)入者;二是價(jià)格體系設(shè)計(jì)，考慮到消費(fèi)者培育預(yù)留部分，實(shí)施“裸價(jià)和半控價(jià)”模式。
六、 渠道層面
一是傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上深耕的精進(jìn);二是重視團(tuán)購渠道;三是重視新型的電商渠道，注重線上帶動(dòng)線下渠道。
七、 組織層面
一是精細(xì)化的精進(jìn);二是突出個(gè)人資源(團(tuán)購)三是注重組織對(duì)產(chǎn)品在平臺(tái)化的推廣和傳播。
八、 品牌層面
一是更加注重品牌化，如老村長贊助的歡樂喜劇人，省會(huì)級(jí)城市公交媒體的投入，牛欄山在央視持續(xù)的投入，消費(fèi)者促銷的進(jìn)一步引爆;二是更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，挖掘自身的文化內(nèi)涵，如一擔(dān)糧打破了消費(fèi)者對(duì)其傳統(tǒng)印象，改用新穎的灰褐色瓶，圖標(biāo)的設(shè)計(jì)大膽創(chuàng)新，在盒裝中配備一款特種酒，可自由勾兌，傳播語“一擔(dān)糧，二鍋頭，非常北京，絕對(duì)溫柔”，傳播畫面富含文化感;三是更加突出群體屬性營銷，利用新媒體，借用社群的線上線下活動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)年輕消費(fèi)群體，再利用社交屬性去擴(kuò)大品牌的傳播，群體黏性漣漪性的擴(kuò)張和品牌傳播的深入性兼顧;利用新的方式，新的文化，向新的群體賦予白酒新的文化內(nèi)涵和場景;四是挖掘本品概念，特色營銷，如江西的李渡借助復(fù)古的，老味道的產(chǎn)品定位，精確高端的團(tuán)購路線，產(chǎn)品銷售價(jià)格達(dá)400元/瓶，單品的年銷售額達(dá)1500萬。
九、 消費(fèi)者訴求
多元化，個(gè)性化，時(shí)尚化等，自飲，宴請(qǐng)，裝飾等，打破了對(duì)價(jià)格的敏感度，空間無限。
十、 特征和模式評(píng)價(jià)
諫策咨詢認(rèn)為進(jìn)入營銷深入時(shí)代，突出營銷的內(nèi)涵和本質(zhì)，突出對(duì)商品背后的消費(fèi)價(jià)值的挖掘;一是突出產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)上突出對(duì)潛在群體主流文化和價(jià)值觀的關(guān)注;二是營銷定位上突出對(duì)細(xì)分群體的把握，打破了“光瓶酒”等于低檔酒的標(biāo)簽，不能宴請(qǐng)，價(jià)位上有更大的想象空間;三是更加重視品牌傳播，重視以產(chǎn)品為傳播源進(jìn)行傳播，突出線上傳播，突出傳播群體互動(dòng)，帶動(dòng)線下品牌效應(yīng);四是銷售渠道更寬，銷售組織定位更加靈活多變;五是營銷更加系統(tǒng)。
營銷3.0時(shí)代機(jī)會(huì)
一、 全國性名酒加速進(jìn)入
全國性名酒，有名酒基因，品牌識(shí)別度高，“光瓶酒”市場整體品牌集中度低，可操作市場機(jī)會(huì)性大;操作關(guān)鍵點(diǎn)在于，一是在產(chǎn)品定位上突出“名酒基因+消費(fèi)價(jià)值主張”;二是價(jià)格帶上，功能定位上逐步取代低檔盒裝酒功能，定價(jià)區(qū)間在30-50元價(jià)格帶;三是拋開傳統(tǒng)的大經(jīng)銷制，建立一只精細(xì)化組織，未來人員數(shù)量和素質(zhì)競爭是關(guān)鍵(這一點(diǎn)較難困難);四是必須拋開原經(jīng)銷體系，重新招商，注重經(jīng)銷商的精細(xì)化;五是傳播上注重線上低成本和以產(chǎn)品為傳播源的傳播;六是加速系統(tǒng)化工程，快速全國化招商，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行樣板化，動(dòng)銷系統(tǒng)化等。
二、 次省級(jí)品牌定位洗牌
次省級(jí)名酒有省區(qū)品牌基因，盒裝酒定位不清晰，競爭無優(yōu)勢，有較完整的銷售和組織體系，建議審視新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，重新定位品牌戰(zhàn)略，通過河北三井小刀、山東瑯琊臺(tái)25元/瓶價(jià)格帶成功，未來完全可以出現(xiàn)省級(jí)光瓶酒為主導(dǎo)的企業(yè)，而且每個(gè)省都會(huì)出現(xiàn)，這種光瓶酒從包裝設(shè)計(jì)到消費(fèi)者引導(dǎo)都有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售，其最大關(guān)鍵要素企業(yè)是否在對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)方向的定位。
三、 區(qū)域性企業(yè)走特色定制
區(qū)域性酒企，自身銷售規(guī)模決定了銷售量，走低端路線量上不去，是個(gè)死，走大眾檔位和全國性名酒和省級(jí)名酒面臨正面競爭，也是個(gè)死;所以出路一定是高端的定制路線可生存，一是必須提升企業(yè)的文化感，歷史感，產(chǎn)品的品質(zhì)感(江西李渡的旅游體驗(yàn)式營銷)，二是突出產(chǎn)品的稀缺性和價(jià)值感;三是重視以豐富人脈資源為主的高端團(tuán)購為主要銷售渠道;四是注重消費(fèi)者價(jià)值主張及定制的靈活性。
四、 其他準(zhǔn)入者的市場機(jī)會(huì)
其他準(zhǔn)入者，在傳統(tǒng)營銷模式中，無論是在產(chǎn)品，品牌，還是營銷體系都無法和經(jīng)營多年者進(jìn)行競爭，所以突出對(duì)細(xì)分群體的需求和借勢顯得尤為關(guān)鍵;一是需對(duì)細(xì)分群體的價(jià)值文化的研究，突出產(chǎn)品即價(jià)值觀，例：江小白突出80，90后群體個(gè)性的潮品牌;二是注重區(qū)域性文化的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，例如，古井開發(fā)“摜蛋酒”，因?yàn)榘不沼?ldquo;飯前不摜蛋，等于沒吃飯”;三是注重特殊場景營銷，例：包河酒的“炸個(gè)罍子”，江小白的“三五摯友”等;
在銷售渠道上善于打通線上線下銷售渠道的購買便利性問題，解決互聯(lián)網(wǎng)配送時(shí)間差問題，例：與1919這樣線上線下的連鎖機(jī)構(gòu)強(qiáng)合作;選擇自身產(chǎn)品屬性強(qiáng)關(guān)聯(lián)渠道，如青春小酒和青春餐廳;包河酒的“炸個(gè)罍子”只在包河區(qū)的酒店售賣等;產(chǎn)品開發(fā)與傳播上把消費(fèi)者拉進(jìn)去，注重消費(fèi)者參與感，利用新媒體，注重原始消費(fèi)群參與感，和產(chǎn)品為傳播源的漣漪式，互動(dòng)式傳播。(諫策咨詢 朱軍杰)
