非廠家行為，市場主導(dǎo)的自發(fā)調(diào)控，洋河經(jīng)銷商全國聯(lián)動(dòng)?
關(guān)于漲價(jià)消息，主要來源于行業(yè)內(nèi)刷屏的兩張海報(bào)通知，其中一份發(fā)布日期為10月1日，內(nèi)容指出：因?yàn)椴牧虾腿藛T成本的上漲，決定對(duì)海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)(M3)價(jià)格作出調(diào)整，調(diào)整后海之藍(lán)終端零售價(jià)140元/瓶，天之藍(lán)終端零售價(jià)330元/瓶;夢之藍(lán)(M3)480元/瓶。
另一幅海報(bào)內(nèi)容為：海之藍(lán)、天之藍(lán)中秋節(jié)過后即將漲價(jià)≥30元/箱。海報(bào)中顯示的提價(jià)時(shí)間為10月10號(hào)。隨后酒食匯記者對(duì)兩幅海報(bào)內(nèi)容真實(shí)性進(jìn)行了核實(shí)。
洋河酒廠內(nèi)部人員在接受酒食匯記者采訪時(shí)表示，“兩幅海報(bào)有看過，之前終端有人傳播?？吹窖蠛赢a(chǎn)品市場緊俏受歡迎，我們也很高興。但這是經(jīng)銷商自發(fā)調(diào)價(jià)行為，因此對(duì)于具體的執(zhí)行方案并不清楚?？赡苁鞘袌鼍o俏和公司配額管理形成的市場因素。”
“漲價(jià)消息屬實(shí)，是全國漲價(jià)，主要調(diào)整的是終端進(jìn)貨價(jià)，安徽市場已經(jīng)開始執(zhí)行”。安徽市場洋河經(jīng)銷商則告訴酒食匯記者。“價(jià)格調(diào)整之后海之藍(lán)為732元/箱(規(guī)格1*6)，天之藍(lán)為1710元/箱(規(guī)格1*6)，夢之藍(lán)M3低度酒為1560元/箱(規(guī)格1*4)，高度酒則為1680元/箱(規(guī)格1*4)。”
另一安徽市場洋河經(jīng)銷商表示，“這一價(jià)格也是洋河酒廠給出的價(jià)格，并且沒有任何的政策支持。根據(jù)洋河酒廠要求，目前海之藍(lán)終端零售價(jià)格不得低于130元/瓶。”
增長迅速底氣足，安徽市場配額已經(jīng)用完
據(jù)洋河2017年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入115.30億元，同比增長13.12%;歸屬于上市公司股東的凈利潤39.08億元，同比增長14.15%。其中二季度增長加速，單季度增長超過17.6%。而下半年是白酒銷售旺季，三季度洋河市場有望繼續(xù)加速增長。
洋河從2017年開始,執(zhí)行全新的市場配額管理制度，這個(gè)制度對(duì)于洋河全國的價(jià)格管理起到了很大的作用。
在六月底，洋河就對(duì)海之藍(lán)、天之藍(lán)兩款產(chǎn)品全國范圍統(tǒng)一調(diào)價(jià)，海之藍(lán)漲價(jià)10元/瓶，天之藍(lán)漲價(jià)20元/瓶，調(diào)整后海之藍(lán)的標(biāo)簽價(jià)由原來的178元/瓶統(tǒng)一變更為198元/瓶。據(jù)悉，在9月中旬，洋河中秋配額就已所剩不多?？梢灶A(yù)見，市場價(jià)格的上調(diào)與控制將是洋河今年剩下歲月的重點(diǎn)工作。
北京卓鵬戰(zhàn)略營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬表示，“漲價(jià)主要是‘節(jié)奏’問題，一種是節(jié)前通過提前控貨讓產(chǎn)品的價(jià)格順利漲價(jià)，是酒企通常采取的措施。另一種是節(jié)后漲價(jià)，這種方式其實(shí)是給了渠道一定的讓利，提高了經(jīng)銷商積極性，這一措施主要考驗(yàn)廠家的市場掌控。名酒漲價(jià)主要受益于商務(wù)消費(fèi)升級(jí)，漲價(jià)成為名酒今年的一個(gè)關(guān)鍵詞，并表現(xiàn)出‘向名酒集中，向高端產(chǎn)品集中’的特征。”
酒食匯記者也從洋河安徽經(jīng)銷商處了解到，中秋節(jié)前，洋河安徽市場就已經(jīng)超額完成全年市場配額，對(duì)于此次調(diào)價(jià)信心十足。
靠品牌帶動(dòng)的洋河，漲價(jià)行為對(duì)市場銷售影響不大
“一直以來，利潤薄是白酒暢銷品的通病”白酒分析師蔡學(xué)飛表示。“洋河產(chǎn)品特別是海之藍(lán)此前利潤薄，因此經(jīng)銷商都有提價(jià)的迫切需求，此次調(diào)價(jià)能夠讓全國范圍洋河經(jīng)銷商產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)行為足以表明這一點(diǎn)。洋河酒廠以及經(jīng)銷商能夠跳出‘銷量陷阱’果斷漲價(jià)，會(huì)給其他酒企帶來壓力。”
諫策營銷咨詢公司副總經(jīng)理司勝軍表示，“華東是洋河主戰(zhàn)場，但此次漲價(jià)不會(huì)對(duì)其市場銷量產(chǎn)生影響。一是終端節(jié)前都備貨結(jié)束，終端占時(shí)沒有大量進(jìn)貨需求;二是中秋節(jié)期間經(jīng)銷商有促銷行為，現(xiàn)在漲價(jià)是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系二次梳理的有利措施;三是洋河售賣依靠的是品牌帶動(dòng)，而非渠道推力。”
有行業(yè)專家指出， 消費(fèi)升級(jí)今年中秋國慶雙節(jié)期間尤為明顯，但受制于結(jié)構(gòu)性矛盾，洋河雖然在營收規(guī)模上保持了盯緊五糧液節(jié)奏，但在贏利能力上與五糧液之間距離在拉開。洋河當(dāng)前主要工作是對(duì)華東地區(qū)白酒市場形成“深度碾壓”。不管是是廠家調(diào)價(jià)還是經(jīng)銷商自發(fā)統(tǒng)一漲價(jià)，洋河此番調(diào)價(jià)對(duì)其華東區(qū)域內(nèi)地位鞏固有著促進(jìn)作用。(酒食匯)
