中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念樹(shù)立是從上世紀(jì)90年代中期，隨著商品供給的量的逐步加大，物資短缺，供不應(yīng)求的市場(chǎng)格局逐步改變。在物資供給豐富的前提下，供給市場(chǎng)開(kāi)始有了競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的龍頭，營(yíng)銷(xiāo)決定企業(yè)的成長(zhǎng)速度，營(yíng)銷(xiāo)得到了企業(yè)的普遍重視。
進(jìn)入了總量過(guò)剩，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式遭遇“困頓”
“營(yíng)銷(xiāo)組合”這個(gè)詞最早出現(xiàn)于1953年的美國(guó)，而中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的啟蒙與起步也源于美國(guó)，第一代營(yíng)銷(xiāo)人接受的營(yíng)銷(xiāo)觀念和理論，絕大多數(shù)都是有“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”美譽(yù)的科特勒先生理論。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體推動(dòng)下，我們的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了4P，4C，4R，4RS等若干個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)企業(yè)中有了絕對(duì)的地位。
需要說(shuō)明的是，我們的4P營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)達(dá)到供需平衡，或者說(shuō)基本需求得到極大滿足之后，4C營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始成為主導(dǎo)理論，相比4P營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)4個(gè)基本要素，4C營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)供需環(huán)境發(fā)生變化之后，從顧客的角度主導(dǎo)了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，“C”是英語(yǔ)字母的縮寫(xiě)，即忘掉的意思。忘掉產(chǎn)品找顧客潛在需求，忘掉價(jià)格找顧客購(gòu)買(mǎi)力，忘掉渠道找顧客購(gòu)買(mǎi)方式，忘掉促銷(xiāo)找顧客的需求偏好。這種顧客導(dǎo)向思維，讓一大部分企業(yè)開(kāi)始的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，也成就了一大批企業(yè)。
在這里重提4C營(yíng)銷(xiāo)的主要原因，是因?yàn)檫@個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)的進(jìn)步，解決企業(yè)未來(lái)問(wèn)題這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論是基本功。
當(dāng)然，每一次市場(chǎng)格局的變化，都會(huì)有一種理論或者觀念替代之前的理論或觀念，同時(shí)，新的理論和觀念也會(huì)成就一批企業(yè)。這就是，我們經(jīng)常說(shuō)的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)步程度與企業(yè)對(duì)市場(chǎng)格局變化的認(rèn)知成正比。
回到我們眼前的市場(chǎng)格局，我們會(huì)清醒的發(fā)現(xiàn)，我們的市場(chǎng)供需相比30年前發(fā)生了本質(zhì)性逆轉(zhuǎn)，即從供不應(yīng)求，到供需平衡，再到當(dāng)前的供大于求。我們的廠商必須清醒的認(rèn)識(shí)到，我們的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了供大于求的總量過(guò)剩時(shí)代。
從問(wèn)題的角度看，我們各個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了總量過(guò)剩，行業(yè)總量的規(guī)模開(kāi)始緩慢下滑，這種緩慢的下滑會(huì)帶來(lái)一大批過(guò)程產(chǎn)能的企業(yè)倒閉。從機(jī)會(huì)的角度看，總量過(guò)程的背后又有結(jié)構(gòu)或者個(gè)性化不足的機(jī)會(huì)。也就是產(chǎn)業(yè)規(guī)模量普遍都在下滑，但產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值都在增長(zhǎng)。也就是，我們消費(fèi)需求在量方面得到了極大的滿足，而品質(zhì)，價(jià)值需求尚沒(méi)有得到充分滿足。這個(gè)道理可以解釋“日本的馬桶蓋現(xiàn)象”。也可以解釋中國(guó)每年出國(guó)旅游購(gòu)物人口突破一個(gè)億，中國(guó)消費(fèi)者瘋狂購(gòu)物不斷在國(guó)外市場(chǎng)上演。
從2012年以來(lái)，我們的企業(yè)遭遇了營(yíng)銷(xiāo)的困頓，這種困頓表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一個(gè)是過(guò)去指導(dǎo)我們企業(yè)十多年的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)觀念突然失靈了，我們的營(yíng)銷(xiāo)工作遭遇了前所未有的壓力。另一個(gè)是新的營(yíng)銷(xiāo)理論和觀念沒(méi)有出現(xiàn)。就連過(guò)去十幾年被譽(yù)為國(guó)內(nèi)頂級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，學(xué)者也都發(fā)出理論斷代，思維枯竭的感嘆。
深度分銷(xiāo)是1998年以后主導(dǎo)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的理論和觀念。當(dāng)前，不僅企業(yè)感嘆無(wú)法承受深度分銷(xiāo)的成本，更是無(wú)法承受這種高成本背后的無(wú)效果。
深度分銷(xiāo)存在的前提有兩個(gè)，一個(gè)是物資供應(yīng)不足夠充足，消費(fèi)需求沒(méi)有被完全滿足。通過(guò)提高渠道效率和方便顧客購(gòu)買(mǎi)完全可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而相比過(guò)去，現(xiàn)在交通，信息發(fā)達(dá)，加上互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，顧客隨時(shí)隨地的購(gòu)買(mǎi)非常方便，渠道效率提高的紅利逐步消失。另一個(gè)是市場(chǎng)渠道單一，處于主渠道時(shí)代。相比過(guò)去，現(xiàn)在渠道已經(jīng)碎片化，多元化，主渠道逐步被分割。沒(méi)有主渠道，深度分銷(xiāo)就很難湊效。同時(shí)，主渠道喪失，渠道碎片化，多元化的前提下，深度分銷(xiāo)的難度和成本都會(huì)加大。
通過(guò)上述分析，我們不難看出，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是方便買(mǎi)和樂(lè)得買(mǎi)。方便買(mǎi)需要營(yíng)銷(xiāo)解決市場(chǎng)的渠道占有率，也就是通過(guò)提高鋪貨率來(lái)實(shí)現(xiàn)方便顧客購(gòu)買(mǎi)。而大家都完成了渠道鋪貨率的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，這個(gè)時(shí)候拼搶渠道位置實(shí)施終端生動(dòng)化成為刺激顧客購(gòu)買(mǎi)的主要手段。
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化并且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積累以后，加上供給市場(chǎng)爆發(fā)，需求市場(chǎng)得到極大滿足，供大于求的市場(chǎng)局面形成。營(yíng)銷(xiāo)自然就會(huì)進(jìn)入拼搶之后的困頓。
在深度分銷(xiāo)理論的指導(dǎo)下，鋪貨率和終端生動(dòng)化被所有的企業(yè)做到了極致，這種集體極致之后，就會(huì)顯現(xiàn)出整體的無(wú)能。
這就是我們的位置和我們所處的環(huán)境。
2013年我們通過(guò)實(shí)踐研究，提出了“重構(gòu)”理論。告訴我們逐步進(jìn)入困境的企業(yè)，只有重構(gòu)才能重生。
我們研究了包括美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)在內(nèi)的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)發(fā)展歷程，從中找到了他們過(guò)去解決供大于求，總量過(guò)剩，結(jié)構(gòu)不足的市場(chǎng)階段的方向和方法。結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，提出了解決當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困頓的方向與方法。
通過(guò)重構(gòu)理論的提出與實(shí)踐完善，我們不僅總結(jié)了企業(yè)重構(gòu)到重生的原理，給出了重構(gòu)的方向，而且從品牌，組織，戰(zhàn)略，產(chǎn)品，市場(chǎng)，推廣等方面給出了方法。
這里，我們給處在營(yíng)銷(xiāo)困頓的企業(yè)提出營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)的方向和方法，以便讓更多的企業(yè)有坐標(biāo)式的實(shí)踐行動(dòng)。當(dāng)然，也是為了避免企業(yè)盲目行動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)：從研究怎么賣(mài)到研究為什么買(mǎi)
在供大于求總量過(guò)剩的前提下，方便買(mǎi)和樂(lè)得買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)使命已經(jīng)結(jié)束。從現(xiàn)在開(kāi)始，顧客為什么買(mǎi)，怎么讓顧客買(mǎi)成為營(yíng)銷(xiāo)的新使命。我們把這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)使命描述為顧客體驗(yàn)。通俗的講也就是“撬開(kāi)嘴”。
解決當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)困頓，需要企業(yè)在兩個(gè)方面下功夫，一是能夠研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品，這是根本。我們的企業(yè)應(yīng)該看到，總量過(guò)剩是問(wèn)題，而結(jié)構(gòu)或者個(gè)性化不足是機(jī)會(huì)。企業(yè)必須深入研究顧客的需求，為顧客提供更具價(jià)值的產(chǎn)品。
這方面，已經(jīng)有不少企業(yè)做出了榜樣。摩托羅拉，諾基亞手機(jī)巨頭的沒(méi)落是因?yàn)闆](méi)有能夠研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品，而蘋(píng)果，三星因?yàn)檠邪l(fā)出了讓顧客尖叫的產(chǎn)品去取代了巨頭，成為了新的巨頭。光明乳業(yè)曾經(jīng)一段時(shí)間很沉寂，但是通過(guò)對(duì)中國(guó)乳業(yè)消費(fèi)需求從營(yíng)養(yǎng)白奶階段轉(zhuǎn)為健康風(fēng)味乳，開(kāi)發(fā)出了莫斯利安發(fā)酵風(fēng)味乳，一舉成為該品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，讓企業(yè)走上快速成長(zhǎng)的通道。
隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，加上互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，年輕消費(fèi)的個(gè)性化特征越來(lái)越明顯，品牌不再是年輕消費(fèi)者的唯一選擇，品質(zhì)才是打動(dòng)年輕消費(fèi)群體芳心的利器。
當(dāng)然，企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也必須走出閉門(mén)造車(chē)式的誤區(qū)。產(chǎn)品研發(fā)需要深入消費(fèi)者研究，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品更多的不滿意，才能研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品。
二是企業(yè)需要改變釣魚(yú)式的產(chǎn)品推廣方式。傳統(tǒng)的鋪貨率和終端生動(dòng)化就是釣魚(yú)式的市場(chǎng)推廣方式。未來(lái)，企業(yè)需要以“撬開(kāi)嘴”的方式主動(dòng)出擊實(shí)施顧客體驗(yàn)。
我們研究發(fā)現(xiàn)，最近幾年來(lái)，不動(dòng)銷(xiāo)是各個(gè)企業(yè)普遍存在的難題，究其根源，一是同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致供大于求。二是同質(zhì)化的市場(chǎng)操作手段導(dǎo)致有人賣(mài)，沒(méi)人買(mǎi)。
絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都是以渠道拼搶為目的，大量的市場(chǎng)費(fèi)用投向了渠道，而忽略了消費(fèi)者。我們?cè)?jīng)問(wèn)一個(gè)企業(yè)，為什么100%的渠道占有率卻換回了不足5%的市場(chǎng)份額?占有渠道只是手段，真正的目的是通過(guò)占有渠道來(lái)占有消費(fèi)者。
我們的廠商必須清醒的認(rèn)識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“得渠道得天下”轉(zhuǎn)變?yōu)榈妙櫩偷锰煜?rdquo;的階段，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)不僅需要有讓顧客尖叫的產(chǎn)品，而且還要有讓顧客體驗(yàn)和首次購(gòu)買(mǎi)的能力。否則，酒香也怕巷子深。
解決營(yíng)銷(xiāo)困頓，營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)要改變“賣(mài)”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)產(chǎn)品，不是賣(mài)價(jià)格，不是賣(mài)促銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)是研究需求，發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求的過(guò)程。
解決營(yíng)銷(xiāo)困頓，營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)要從“買(mǎi)”出發(fā)，回答以下幾個(gè)問(wèn)題：
一是顧客為什么買(mǎi)?你的產(chǎn)品為顧客提供了哪些與眾不同的價(jià)值。我們前幾年，就提出“想成功，請(qǐng)給顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由”。
二是怎么樣讓顧客認(rèn)識(shí)到你的與眾不同。企業(yè)必須改變“王婆式”的賣(mài)點(diǎn)推銷(xiāo)行為，實(shí)施“買(mǎi)點(diǎn)”體驗(yàn)。
三是顧客怎么買(mǎi)你的產(chǎn)品。企業(yè)要根據(jù)顧客生活習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化，為顧客提供購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利性。
正如前幾天，我們?nèi)ヒ粋€(gè)市場(chǎng)為青島啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商做電商輔導(dǎo)的經(jīng)歷一樣，我們和青島啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商圍繞他所在的市場(chǎng)，每月電商平臺(tái)還有幾百個(gè)單子的訂貨展開(kāi)，我們就問(wèn)，為什么你的鋪貨率那么高，已經(jīng)能夠方便顧客購(gòu)買(mǎi)了，你們市場(chǎng)的顧客為什么每月還有從電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)下單的幾百個(gè)單子呢?而且下單的量是在遞增的。最后的結(jié)論是，一種顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，手機(jī)下單購(gòu)買(mǎi)比顧客去超市自己去買(mǎi)的體驗(yàn)感更好，何況還有送貨上門(mén)的服務(wù)呢。那么如果經(jīng)銷(xiāo)商也能做到一件酒送貨上門(mén)，是否就能超過(guò)渠道電商下單呢?答案是否定的。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)為6.0版本
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以“賣(mài)”為出發(fā)點(diǎn)，形成了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“三斧子半”，即鋪貨，陳列，促銷(xiāo)。面對(duì)不動(dòng)銷(xiāo)，增加“半斧子”，即品鑒。但是，這些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作在特定時(shí)期是對(duì)的，也非常有效果。
我們經(jīng)常講：“真理脫離具體環(huán)境也是一種謬誤”。毋庸置疑，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的具體環(huán)境因?yàn)?ldquo;移動(dòng)互聯(lián)”發(fā)生了本質(zhì)性的變化。所以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“三斧子半”過(guò)時(shí)了。
任何事物的出現(xiàn)都不是從天而降，都是在原有的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的“進(jìn)化”。我們近幾年通過(guò)對(duì)30多家企業(yè)的咨詢(xún)策劃實(shí)踐和研究，提出的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)6.0版本，也是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上“進(jìn)化”而來(lái)的。
一是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的鋪貨，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要“進(jìn)化”為“鋪貨+建群”。通過(guò)“鋪貨+建群”實(shí)現(xiàn)與渠道商的“粘性互動(dòng)”。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)6.0體系完全是建立在“社群”的基礎(chǔ)之上的。一系列的動(dòng)作也是依托“群”而展開(kāi)的。
二是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的陳列，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要“進(jìn)化”為“場(chǎng)景”。我們有一個(gè)很犀利的觀點(diǎn)是：沒(méi)有場(chǎng)景的陳列就是一張“死人臉”，不會(huì)吸引消費(fèi)者關(guān)注。在商品不豐富，或者不過(guò)剩的年代，我們說(shuō)“貨賣(mài)堆山”是商業(yè)法則。但“總量過(guò)剩”的供需背景下，“貨堆山”是對(duì)消費(fèi)者的一種心理壓力，也叫“商品污染”，沒(méi)有“場(chǎng)景”的“堆山”不僅不會(huì)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，而且會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)“逆反”的心理。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代就是“場(chǎng)景消費(fèi)”的時(shí)代，因?yàn)?ldquo;場(chǎng)景”從消費(fèi)者的心智角度回答了消費(fèi)者為什么買(mǎi)。因此，不會(huì)做“場(chǎng)景”的陳列就是“勞民傷財(cái)”式的無(wú)用功。
三是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要“進(jìn)化”為“首推+刷屏”。我們一定要明白，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大區(qū)別是“顧客始終在線”。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前微信有6.8億用戶(hù)，而這些用戶(hù)每天登陸微信的平均次數(shù)超過(guò)15次，在線看微信的時(shí)間在90分鐘。透過(guò)這組數(shù)據(jù)，企業(yè)一定要明白：過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)使命是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者身邊，并且通過(guò)陳列實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“方便買(mǎi)，樂(lè)得買(mǎi)”?，F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)使命是“把顧客請(qǐng)到手機(jī)上來(lái)，并以場(chǎng)景的方式實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)”。(酒業(yè)家 楊永華)
