年輕群體對(duì)白酒功能需求的改變
口感環(huán)節(jié)：傳統(tǒng)白酒企業(yè)一直承載著老一輩的“工匠精神”，在口感上貫徹著老傳統(tǒng)、老味道。但實(shí)際市場(chǎng)上，現(xiàn)行的年輕消費(fèi)群體，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)體現(xiàn)，對(duì)于年輕消費(fèi)群體更加適飲的口感多為“柔、甜、爽、暢”此類風(fēng)格的產(chǎn)品，這種飲用體驗(yàn)，更能切合年輕消費(fèi)群體的飲用習(xí)慣。
酒體環(huán)節(jié)：酒體度數(shù)上多為低度產(chǎn)品適宜，80后、90后群已儼然成為社會(huì)主力人群，承載了事業(yè)、家庭等各個(gè)方面的壓力，部分此類年輕群體更加傾向通過(guò)飲用酒類產(chǎn)品減輕或釋放身上的壓力，往往啤酒、紅酒等成為他們的首選，酒體度數(shù)偏低，在達(dá)成飲用目的同時(shí)也不影響家庭和工作，低度白酒也是重要的因素之一。
性價(jià)比選擇：更多的年輕消費(fèi)群體在各種消費(fèi)場(chǎng)合飲用酒類的產(chǎn)品多選擇紅酒、雞尾酒等，這類品類年輕群體賦予的定義為“美而低”，所謂“美而低”，就是指產(chǎn)品美觀時(shí)尚，價(jià)格低廉，性價(jià)比高。而傳統(tǒng)白酒企業(yè)產(chǎn)品采用的包裝和設(shè)計(jì)多以莊重、古樸等風(fēng)格，產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品包裝成反比，影響年輕消費(fèi)群體對(duì)白酒產(chǎn)品選擇;像江小白企業(yè)產(chǎn)品所帶來(lái)的現(xiàn)代感給年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)極致體驗(yàn)，也是江小白行走在現(xiàn)代白酒前列的因素。
“多、親、易”傳播模式+時(shí)代感的文化陶冶
白酒產(chǎn)品的屬性和悠久璀璨的歷史文化相互關(guān)聯(lián)相互掛鉤的，“匠心百年、一世好酒”，這是中國(guó)白酒企業(yè)持續(xù)推動(dòng)的大事件，也是每個(gè)白酒企業(yè)偉大的遠(yuǎn)景。
對(duì)于傳統(tǒng)白酒消費(fèi)群體，皆對(duì)企業(yè)和白酒文化有極為深度認(rèn)知和了解，再看年輕消費(fèi)群體則不然，白酒企業(yè)需要以“多、親、易”的模式傳播此理念，傳播企業(yè)的匠心精神：
“多”是多種多樣的形式開(kāi)展：例如工廠游體驗(yàn)營(yíng)銷、香型/年份等產(chǎn)品品鑒活動(dòng)、白酒文化詩(shī)歌會(huì)等，可以以企業(yè)為單位進(jìn)行獨(dú)自承辦，也可以結(jié)合區(qū)域性優(yōu)質(zhì)社群聯(lián)合舉辦，進(jìn)一步拉近的企業(yè)和消費(fèi)者、潛在群體、終端人員的距離，增加粘性。
“親”指的是酒企與消費(fèi)者之間的互動(dòng)更加緊密，更加貼近，更加符合消費(fèi)者的價(jià)值觀，白酒的釀造工藝和流程不再是真正意義秘密的事情，讓年輕消費(fèi)群體與酒企關(guān)聯(lián)性由絲狀轉(zhuǎn)換成柱狀，在交流酒文化時(shí)，立馬回想這是在白酒企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)到的，這樣過(guò)轉(zhuǎn)換用到生活中，更能加深消費(fèi)者的印象。
“易”指的是企業(yè)自身文化和白酒傳統(tǒng)文化在傳播過(guò)程中深入淺出，易于年輕人群理解和接受，在企業(yè)宣傳告知的具體內(nèi)容上，應(yīng)該形成一套即有營(yíng)養(yǎng)又快餐式的傳播體系，便于年輕消費(fèi)者快速接受和認(rèn)知企業(yè)文化和產(chǎn)品知識(shí)，讓年輕消費(fèi)人群真正認(rèn)知到白酒的文化，也能了解企業(yè)的發(fā)展歷史和承載的中國(guó)白酒使命，所以白酒行業(yè)應(yīng)該回到文化營(yíng)銷的時(shí)代，這也是大部分酒企在發(fā)展路途中所缺失的。
時(shí)代感傳播：這里所提到的時(shí)代感傳播指的是酒企品牌傳播符合年輕消費(fèi)人群對(duì)現(xiàn)代流行、自由、個(gè)性的追求，并且讓他們感知在飲用傳統(tǒng)白酒時(shí)和祖輩的環(huán)境、文化與眾不同，出現(xiàn)差異性。
這里提一個(gè)觀點(diǎn)：“抬頭可見(jiàn)，低頭可玩”，暨現(xiàn)階段品牌傳播“碎片化”的環(huán)境下。
“抬頭可見(jiàn)”指的是傳統(tǒng)媒介的傳播形式，戶外高炮、公交車體、站臺(tái)廣告、FM廣播等各種形式的全面進(jìn)行覆蓋，選取依舊要求易于消費(fèi)者注意及了解的傳播展示位置，在畫面設(shè)計(jì)和風(fēng)格的制定中，針對(duì)年輕消費(fèi)人群，突出時(shí)代感、緊跟社會(huì)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)話題，畫面元素新穎，內(nèi)容留白簡(jiǎn)潔、形式時(shí)尚流行，引起熱論，達(dá)到傳播效果，最終達(dá)成對(duì)年輕群體傳播的目的。
“低頭可玩”指的是針對(duì)新型時(shí)代延伸出來(lái)的全民品牌傳播，以各形式的共享APP軟件為主要傳播手段，微信、微博、直播平臺(tái)多形式體現(xiàn)，此類形式傳播的過(guò)程中，加之相關(guān)聯(lián)互動(dòng)環(huán)節(jié)，例如：轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，觀看直播有好禮，小游戲通關(guān)送禮品等方式吸引參與人員數(shù)量，增大流量，現(xiàn)階段年輕消費(fèi)人群在此類媒介上占用的時(shí)間，越來(lái)越多。
企業(yè)通過(guò)自媒體平臺(tái)圈留和分類相關(guān)參與人員，單群?jiǎn)涡问浇Y(jié)合自身活動(dòng)或單群自發(fā)性質(zhì)開(kāi)展的小型活動(dòng)傳播，在企業(yè)和關(guān)聯(lián)性APP自媒體傳播的同時(shí)，增加可行的消費(fèi)者粘性活動(dòng)數(shù)量和時(shí)間周期，在企業(yè)自媒體既能進(jìn)行品牌傳播又可增加消費(fèi)者和企業(yè)之前的互動(dòng)。
“多形態(tài)、多內(nèi)容、多關(guān)聯(lián)的”品牌共振行動(dòng)
在這里說(shuō)到白酒企業(yè)和年輕消費(fèi)者形成共振動(dòng)作的話題，就不得不提起“江小白”這個(gè)“年輕”企業(yè)，江小白完美的詮釋和展示了如何與年輕消費(fèi)者形成共振，例如江小白的表達(dá)瓶這個(gè)單品，活動(dòng)形式及操作十分簡(jiǎn)單，只要在江小白的酒瓶上附有活動(dòng)二維碼，消費(fèi)者可自行掃描瓶身上的二維碼，輸入你想闡述的自身觀點(diǎn)的文字，上傳該圖片，會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)專屬于自己的照片，如果你的內(nèi)容有幸被選中，那么這支產(chǎn)品將作為江小白的正式產(chǎn)品，批量生產(chǎn)并在全國(guó)同步上市。
確實(shí)感知上十分簡(jiǎn)單，只是增加的一個(gè)二維碼，但是我們細(xì)致去了解，我們就能發(fā)現(xiàn)其中很多現(xiàn)行傳統(tǒng)白酒企業(yè)可以借鑒的動(dòng)作。
江小白這個(gè)案例，第一，它解決現(xiàn)階段白酒企業(yè)和年輕消費(fèi)者群體的隔離感，加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感和重在參與感，深度挖掘年輕消費(fèi)人群對(duì)消費(fèi)過(guò)程中的需求性，通過(guò)產(chǎn)品的個(gè)人化和隸屬性，使得年輕消費(fèi)者及自身周邊的人群，在消費(fèi)及關(guān)注度上更加傾向該企業(yè)產(chǎn)品，如果你的圖片被選中，形成全國(guó)性產(chǎn)品，我相信你會(huì)更加自豪，并且更加愿意使用企業(yè)產(chǎn)品和信賴。
第二，通過(guò)現(xiàn)行大流量的品牌傳播渠道和江小白自身開(kāi)展的一系列活動(dòng)，如朋友會(huì)等，更能吸引年輕類的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)與更多數(shù)量的年輕消費(fèi)人群進(jìn)行互動(dòng)和捆綁，切合年輕消費(fèi)人群對(duì)自身價(jià)值觀的述求，通過(guò)潛移默化的品牌和產(chǎn)品引導(dǎo)，讓年輕消費(fèi)人群在價(jià)值觀和消費(fèi)觀上認(rèn)同企業(yè)的文化和產(chǎn)品，最終形成產(chǎn)品良性動(dòng)銷和企業(yè)品牌的深心效果。
第三，江小白產(chǎn)品屬性適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品外觀切合年輕對(duì)現(xiàn)代感理念的追求，文字以段子為主，述說(shuō)年輕人群的心聲，與年輕消費(fèi)人群產(chǎn)生了心靈的撞擊，價(jià)格和容量也適用年輕人群的要求，所以江小白企業(yè)能成為年輕消費(fèi)群體的追求的白酒企業(yè)。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，品牌推廣動(dòng)作及消費(fèi)者培育工作是個(gè)任重道遠(yuǎn)及復(fù)雜的工作，市場(chǎng)見(jiàn)效周期長(zhǎng)，企業(yè)資源投入大，無(wú)法與銷售工作相同，效果能夠一目了然，展現(xiàn)出來(lái)。但是如果企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要在企業(yè)文化和品牌推廣上進(jìn)行深耕細(xì)作，形成“多形態(tài)、多內(nèi)容、多關(guān)聯(lián)的”品牌培育動(dòng)作，對(duì)每五年，每十年時(shí)間段的消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)性提前布局和引導(dǎo)，否則企業(yè)出現(xiàn)消費(fèi)斷檔和跛腿前進(jìn)的現(xiàn)狀。
