我過去做保健品操盤時(特別是腦白金那個時候)，廣告是最具戰(zhàn)略地位的，自己最關(guān)注的也是廣告，別的可以不過問;而現(xiàn)在做互聯(lián)網(wǎng)營銷，幫助客戶將一個小品牌打造成為現(xiàn)象級案例，產(chǎn)品與傳播同樣重要。
因為隨著社會化平臺的興起，口碑效應(yīng)尤其重要。最能影響消費者購買的因素，已經(jīng)不只是廣告，而是朋友的推薦以及消費者的評論。這些推薦和評論，大多數(shù)是基于產(chǎn)品本身以及自帶傳播性，而非傳統(tǒng)營銷的巨額投入就能做的出的。
這也就驅(qū)使企業(yè)，回歸用戶需求本身，對新一代“消費者”深刻理解，去不斷打磨和創(chuàng)新產(chǎn)品。而失敗的產(chǎn)品和推廣，經(jīng)常忘記理解消費者的“現(xiàn)狀”。
為什么我們說起傳播，是產(chǎn)品自帶傳播或者說你的產(chǎn)品信息一定要有流傳性?
我們基于兩個事實：
第一：品牌知名度永遠都不夠
第二：市場費用永遠都不夠
首先，沒有哪個品牌能做到人盡皆知，家喻戶曉。
即使是類似于耐克、蘋果、樂高這樣的國際知名品牌也做不到這一點。在Iphone6發(fā)布之前，一個美國的記者拿了一部Iphone4S到街頭隨機采訪。結(jié)果有40%的人，認為這部蘋果手機就是最新發(fā)布的Iphone6。所以，即使是在美國也有不知道蘋果產(chǎn)品的人，那么，品牌知名度永遠都是不夠的。
其次，市場費用永遠都不夠。沒有任何企業(yè)有一個花不完錢的市場部，即使像奔馳、可口可樂、寶潔這些市場份額最高的公司，市場預(yù)算依然趕不上實際花費。很多企業(yè)的市場費用永遠都不夠，卻放著一個大金礦(產(chǎn)品)不用，其實產(chǎn)品不就是唯一免費的傳播渠道。
移動互聯(lián)的普及，給營銷人一個天然工具，或者說武器。利用這個工具，完成產(chǎn)品傳播所要達成的目標成本可以極低。剩下的只是我們是否找到有效的方法。
產(chǎn)品傳播，講究的是要摸到消費者內(nèi)心的心流，這個是完全心理認知層面的高級認知。 沒有摸到心流，全算輸。
那么，營銷工作中，最核心的工作莫過于-信息運作(文案運作)，企業(yè)的每一個信息流都是與用戶的“觸點”，做好了，就是一種“現(xiàn)金流”。
就像我們經(jīng)歷的：從小米發(fā)起的一代代互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品、黃太吉煎餅、凡客、雕爺牛腩、江小白，它們在產(chǎn)品傳播上的實踐，體現(xiàn)了產(chǎn)品傳播的想法。
無數(shù)打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小公司的0成本營銷，逆襲大品牌，其“互聯(lián)網(wǎng)思維的文案”肯定是頭等功，背后蘊含的就是他們對新一代“消費者”的深刻理解。
所以，產(chǎn)品的傳播能力，是互聯(lián)網(wǎng)營銷的頭等硬功。今天的文，我們總結(jié)提煉了8個精華方法，很干凈的告訴你：
什么是互聯(lián)網(wǎng)思維的文案?我們應(yīng)該怎樣表現(xiàn)我們的主張和產(chǎn)品信息，做出有效的互聯(lián)網(wǎng)傳播文案?
1、分解產(chǎn)品屬性
互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司無不把產(chǎn)品分割成一個個獨立屬性，特別是在產(chǎn)品發(fā)布會上。
當時的小米給我們普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然開始給我們普及材料學(xué)知識—“小米4，奧體304不銹鋼，8次CNC沖壓成型”。
就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發(fā)布會上普及化學(xué)知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價交聯(lián)。
為什么互聯(lián)網(wǎng)文案需要分解產(chǎn)品屬性?
因為這有助于它們彌補和大品牌的劣勢。
消費者選購產(chǎn)品時有兩種模式—低認知模式(不花什么精力去思考)和高認知模式(花費很多精力去了解和思考)。
大部分時候，消費者處于“低認知模式”，他們懶得詳細了解并比較產(chǎn)品，更多的是簡單地通過與產(chǎn)品本身無關(guān)的外部因素來判斷—“這個大品牌，不會坑我，就買這個!”“這個德國產(chǎn)的，質(zhì)量肯定比國產(chǎn)好，就買這個!”
在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的，因為消費者直接通過“品牌”來推測產(chǎn)品質(zhì)量，而不是詳細比較產(chǎn)品本身。
怎么辦呢?
應(yīng)該把消費者變到“高認知模式”，讓他們花費很多時間精力來比較產(chǎn)品本身，而不是簡單地通過品牌和產(chǎn)地來判斷。
而“分解產(chǎn)品屬性”就是一個很好的方法，可以讓消費者由一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”。
所以雷布斯在2011年產(chǎn)品發(fā)布會上，就開始巧妙地用這關(guān)鍵一張圖來分解產(chǎn)品屬性：
這就是為什么大品牌的廣告往往強調(diào)一個整體的印象(“再一次，改變一切”“極致設(shè)計”等)，而小品牌往往會詳細地分解產(chǎn)品屬性，讓消費者進入“高認知模式”。
同樣的道理也適用于招聘，假設(shè)一個清華的和一個武大的去應(yīng)聘，HR只有10秒鐘來判斷要誰，那么武大的毫無機會(10秒鐘只能對比“品牌”了)。但是，如果HR有1小時時間來判斷要誰，那么就是勝負未定，看個人能力了。
2、指出利益：對他有什么用
文案進行“分解產(chǎn)品屬性”還不夠，你需要把利益點說出來—這樣的屬性具體可以給對方帶來什么。
比如上面的轉(zhuǎn)租房間廣告，右邊的說出了具體的“利益”，顯得更加吸引人。
無數(shù)銷售員敗在了這一步，他們詳細地介紹了產(chǎn)品，但是顧客抱怨說：“你說的這些特點都不錯，可是對我來說有什么用呢?!”
無數(shù)的應(yīng)聘者也敗在了這一點，他們詳細介紹了自己的經(jīng)歷，但是HR抱怨說：“你的實習(xí)、工作經(jīng)歷都不錯，可是對我們公司具體有什么用?”
如果想寫出好文案，你需要轉(zhuǎn)變思維—不是“向?qū)Ψ矫枋鲆粋€產(chǎn)品”，而是“告訴對方這個產(chǎn)品對他有什么用!”
3、定位到使用場景
當被要求描述一款產(chǎn)品，大部分人首先想到的是：
“這一個XX”(定位到產(chǎn)品屬性)
有些人還會想到—“這是一款專門為XX人群設(shè)計的產(chǎn)品!”(定位到人群)
其實還有第三種—“這是一款可以幫你做XX的產(chǎn)品”。(定位到使用情景)
實際上，針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(品類復(fù)雜、人群分散)，你應(yīng)該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景—用戶需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)?
比如：如果我描述“這是一款智能無線路由器!”(產(chǎn)品類別)，你可能不知道我在說什么。
但是如果我說“你可以在上班時用手機控制家里路由器自動下片”(使用情境)，你可能就會心動。
就像傳統(tǒng)茶市場，單從品類出發(fā)，就很難切年輕消費者這個市場。
因為，讓年輕人喝茶的場景和任務(wù)從來就不是「我想喝點茶」，而是「我不想喝水，我就是想喝點有味道的水。」那么，定位從場景出發(fā)，就有可能讓他們認同。
顧客不一定是先想到要一個品類，再想起那個品類里的品牌的。他們每天都有很多不同的任務(wù)和場景，需要買不同的產(chǎn)品來為他們解決這些任務(wù)，這就是這個品類或品牌的進入點。比如，要談點事，那星巴克見;晚上要熬夜考試或加班了，去買一瓶紅牛。
所以，最重要的并不是“我是誰”，而是“我的消費者用我來做什么?”
4、找到正確的對手
消費者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進行比較，因此寫文案時，需要明確：我想讓消費者拿我的產(chǎn)品跟什么對比?我的競爭對手到底是誰?
比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預(yù)防上火的中藥比，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人覺得“是藥三分毒”，可能不敢喝;后者跟飲料比，增加了“防上火”功能，給人感覺“不再為喝不健康飲料而有負罪感”了。
無數(shù)的行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品都涉及了這樣的競爭對手比較：
在線教育的競爭對手其實并不是線下培訓(xùn)，因為對那些肯花這么多時間和金錢參加培訓(xùn)的人來說，在線教育顯然滿足不了其對質(zhì)量的要求;它的競爭對手其實是書籍、是網(wǎng)絡(luò)論壇，因為它的客戶是因為沒錢沒時間而無法參加培訓(xùn)，以至于不得不看書自學(xué)的人。
太陽能的競爭對手最初并不是火電，因為對于性能穩(wěn)定的火電來說，太陽能太不靠譜了;它的競爭對手是“沒有電”—太陽能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業(yè)化，對美國人來說，太陽能太不穩(wěn)定了，但對沒有電網(wǎng)的一些非洲國家來說，自建太陽能發(fā)電器總比沒有電用要好。
凡客抗皺襯衫的競爭對手其實并不是價值幾千塊的商務(wù)襯衫(像它宣傳的那樣)，因為肯用這些商務(wù)襯衫的人瞧不起凡客;它更可能的競爭對手是T恤和POLO，因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。
第一代iPhone真正的競爭對手并不是諾基亞手機，因為比起諾基亞手機，它續(xù)航不行、通話質(zhì)量不行;它真正的競爭對手是華爾街日報、游戲機、視頻播放器。在當時的主流觀點下，作為一款手機，它有無數(shù)缺點;但比起其他視頻播放器、報紙等，它卻好多了，還有打電話功能。
所以，構(gòu)思好文案、好宣傳，先找到你產(chǎn)品真正的競爭對手。
5、形象化
人天生討厭的抽象的東西，因此如果你的觀點能夠做到讓人感覺“一幅畫面出現(xiàn)在眼前”，就更加具備了可傳播的條件。
比如為什么不直接說：
美麗具有的深度僅僅是皮膚特性上的
給一只退休的狗灌輸革命性的行動是無效的
從含碳的材料上發(fā)出的看得見的氣體是要著火的預(yù)兆
一個滾動的石頭的物體不會附著苔蘚植物
而要這樣說：
美貌不過一張皮
老狗學(xué)不了新把戲
有煙的地方就有火
滾石不生苔
實際上，如果你的觀點不符合直觀的“視覺邏輯”，那么這個觀點不光難以傳播，更會讓人難以相信。
20世紀80年代時，澳大利亞的兩位醫(yī)學(xué)研究員發(fā)現(xiàn)：胃潰瘍是由細菌引起的，可以很容易被抗生素治好。他們對這個發(fā)現(xiàn)非常激動，但是當時的現(xiàn)實卻給了他們重重的一棒：沒有人相信他們。
他們拿出了詳細而嚴謹?shù)膶嶒灁?shù)據(jù)，仍然沒有人相信他們，當時甚至沒有任何醫(yī)學(xué)期刊愿意發(fā)表他們的這篇論文。
為什么呢?因為他們的研究結(jié)果根本不符合視覺邏輯。
在我們的感知中：胃酸是非常強大的物質(zhì)，它可以把一整塊牛排給消化掉，甚至?xí)谝欢ǔ潭壬细g掉鐵釘，細菌這么弱小的生物怎么能在這種強酸環(huán)境下生存?這也太不符合視覺感知上的邏輯了!
經(jīng)過不懈的努力，直到10年后，他們的研究才得到認可，并且他們在2005年得到了諾貝爾醫(yī)學(xué)獎。
他們的研究嚴謹、翔實、有強大的數(shù)據(jù)支撐和說服力，但是因為完全不符合我們視覺感知上的邏輯，結(jié)果難以被接受。
相反，一些完全沒有被任何證據(jù)證明過的觀點，僅僅因為其符合視覺感知上的邏輯，就得到了大量的傳播和盲目相信：
比如：“足低反射區(qū)”—通過按壓足部的某些“穴位”，可以使這些“穴位”對應(yīng)的臟器得到健康，對應(yīng)心臟、肝臟等。(下圖左面的解釋)
上圖右面的解釋是：我們?nèi)烁鱾€臟器每天產(chǎn)生各種毒素，這些毒素順著經(jīng)脈積淀到足部，通過按壓足部的特定區(qū)域，就會將淤堵按通，便于毒素的排出，從而暢通對應(yīng)的經(jīng)脈。
顯然，右面這個解釋更形象化，多么符合“視覺邏輯”!跟著這段話的解釋，我想每個人都自然而然地在大腦中形成了具體的畫面，并且在接受足底按摩時幻想自己的“經(jīng)脈”被按通的感覺。
同樣，把刮痧造成的局部毛細血管破裂出現(xiàn)的淤青，解釋為“說明這里有毒素被刮出來了”，多么形象化。
為了便于傳播，甚至無數(shù)的商業(yè)理論都給自己形象化了，比如原名叫《價值創(chuàng)造》的書改名叫《藍海戰(zhàn)略》，還有大量的《長尾理論》、《蝴蝶效應(yīng)》，就連我們的一篇文章由《蘋果的企業(yè)使命和營銷三原則》變成了《喬布斯畢生都在追隨的一頁紙》。
馬云說：“Ebay是海中的鯊魚，我是揚子江中的大鱷。在海里你會贏，在揚子江我會贏。”
而不是“你比我規(guī)模大，在美國我打不過你，但是我比你更懂中國，在中國你打不過我。”
文藝青年吹自己的生活方式時，這樣在表達：“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人?”
而不是說“你賺你的錢，但是我享受了生活。”
《奔跑吧兄弟》電影版的文案說“笑出腹肌”，而不是“非常搞笑”。
如果你的觀點或者文案能夠符合“視覺上的邏輯”，讓人看到后有畫面感，就更加容易得到傳播，這甚至比觀點本身是否正確還要重要。
6、視覺感
你的文案必須寫的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象，比如下圖文案，如果只說“夜拍能力強”，很多人沒有直觀的感覺;但是如果說“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺。
優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象、模糊、復(fù)雜、假大空，讓人不知所云：
教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進，共創(chuàng)未來!”
mp3廣告：“纖細靈動，有容乃大!”
芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典!”
男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老!”
政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視!”
面試者：“我有責(zé)任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞!”
如果同樣的意思，加入“視覺感”的描述，效果就顯著不同：
教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進，共創(chuàng)未來!”
“我們提供最新的知識，以幫你應(yīng)對變化的世界。”
mp3廣告： “纖細靈動，有容乃大!”
“把1000首歌裝到口袋里!”(來自喬布斯)
芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典!”
“小時候媽媽的味道”
男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老!”
“我想在我們老的時候，仍然能牽手在夕陽的余暉下漫步海灘。
政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視!”
“我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。”(來自馬丁路德金)
面試者：“我有責(zé)任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞!”
“我為了1%的細節(jié)通宵達旦，在讓我滿意之前決不放棄最后一點改進。”
為什么視覺感這么重要?
心理學(xué)中有“鮮活性效應(yīng)”，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性(是否有視覺感)影響，而不是這個事件本身的意義。
當年伊拉克戰(zhàn)爭時，美國記者不停地報道“數(shù)千美國人死亡”，但是少有美國人動容;但是一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰(zhàn)的情緒就起來了。這不是因為一個丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因為這樣的故事顯得“更加鮮活”。
所以，寫文案，一定要有“視覺感”，否則別人看了不知道你到底在說些什么。
7、附著力-建立聯(lián)系
作為小公司，你可能會發(fā)布全新的創(chuàng)新產(chǎn)品。但是人們不喜歡陌生，從而經(jīng)常不買賬。這時候你就應(yīng)該為文案建立“附著力”—將信息附在一個大家熟知的物品上。
比如上圖，假設(shè)你完全不了解電視機頂盒，它宣傳“自由遙控”，你可能沒什么概念;但是如果說“讓電視1秒變電腦”，你就明白了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視啊!
你很想讓自己的產(chǎn)品文案流行起來，但是一個讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產(chǎn)品或者概念流行，你需要把它同一個大家熟知的東西聯(lián)系起來。比如：
喬布斯發(fā)布第一代iPhone時，并沒有直接推出iPhone講解功能，而是說要發(fā)布3個產(chǎn)品—1個電話、1個大屏幕iPod、1個上網(wǎng)設(shè)備，這3個產(chǎn)品都是大家熟悉的。然后喬布斯才說，實際上我們只發(fā)布一個產(chǎn)品，它具備上面3個產(chǎn)品的功能，那就是—iPhone。
為了讓陌生的新興球星火爆起來，媒體往往給他們起一個外號—“智力C羅桑切斯”“德國梅西馬林”。這是為了把陌生小將同知名球星聯(lián)系起來，讓大眾更容易理解。
同理，你知道為什么有中國科技圈的“雷布斯”了吧?
為什么“附著力”這么重要?
這是因為人的記憶模式。
人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會立刻蒸發(fā);如果能夠滴到河流里，就能融為一體，到達大海。同樣，如果新知識無法同舊知識建立聯(lián)系，人很快就會忘記它;如果和舊有的熟悉的東西建立了聯(lián)系，人就容易記住它。
所以，你需要提高文案的“附著力”，讓它和舊有的東西聯(lián)系起來—甚至就連電話發(fā)明者貝爾當年申請的電話專利，名字都叫“一種新型電報改良技術(shù)”。
8、提供導(dǎo)火索
文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人“心動”，但是沒有付出最后的“行動”，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個顯著的“導(dǎo)火索”，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做。
比如上圖，為了讓你關(guān)注微信主頁，肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不用想，就知道現(xiàn)在怎么做。
無數(shù)現(xiàn)象證明了這一點：
之前美國某大學(xué)設(shè)計了“破傷風(fēng)疫苗”宣傳手冊，但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學(xué)生們?nèi)ゴ蛞呙?。最后問題解決了，在手冊附了一張校醫(yī)院地圖以及疫苗時間—原來學(xué)生們只不過是懶得去網(wǎng)站查地圖和時間而已。
心理學(xué)家還做過這樣一個實驗—在透明玻璃門的冰箱內(nèi)放滿食物，很多人去偷食物;但是給這個冰箱上個鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結(jié)果幾乎沒有人去偷食物了。因為偷食物這件事由“想都不用想就知道怎么做”變成了“需要想想才知道怎么做”，就顯著降低了別人做這件事的欲望。
所以，永遠不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”，必要時在文案中明確告訴別人：現(xiàn)在你應(yīng)該怎么做! (思成營銷 包思成)
