商超起暗戰(zhàn) 節(jié)前高端酒熱賣(mài)
促銷(xiāo)海報(bào)、地堆占滿進(jìn)門(mén)處的絕佳視點(diǎn)，宣傳彩頁(yè)、廣告幾乎遍布商超的各個(gè)角落……
雙節(jié)前夕，記者走訪了國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)量較大的河南市場(chǎng)，在省會(huì)鄭州市人氣頗旺的幾家商超內(nèi)，白酒已成為主打動(dòng)銷(xiāo)品類(lèi)，各品牌通過(guò)降價(jià)、配贈(zèng)等形勢(shì)，打起暗戰(zhàn)。
“茅臺(tái)53度飛天1299元/瓶，外面很難買(mǎi)到這個(gè)價(jià)，已經(jīng)斷貨很久了。”
“52度五糧液969元/瓶，送禮的話還有高端版，特價(jià)1199元/瓶。”
“國(guó)窖1573也是大牌子，原價(jià)899元/瓶，節(jié)日特價(jià)只要839元/瓶，還可配贈(zèng)1兩裝小瓶。”……
在鄭州一家大型丹尼斯超市內(nèi)，記者剛走近酒類(lèi)柜臺(tái)，銷(xiāo)售員就七嘴八舌推銷(xiāo)起來(lái)。貨架上商品齊全，既有茅臺(tái)、五糧液這類(lèi)高端品牌系列產(chǎn)品，也有劍南春、洋河、瀘州這些次高端品牌，更有河南本地的杜康、彩陶坊等。
銷(xiāo)售人員告訴記者，臨近節(jié)日，超市備足了貨，銷(xiāo)售情況也明顯好于前幾年。由于節(jié)日期間大家走親戚送禮的比較多，所以茅臺(tái)、五糧液走貨情況相對(duì)較好。
在鄭州一家樂(lè)福超市門(mén)口，“品牌月餅、指定白酒買(mǎi)一送一”的標(biāo)語(yǔ)打得十分醒目，而在超市進(jìn)門(mén)處的貨架上，各類(lèi)白酒與月餅依次排開(kāi)，成為促銷(xiāo)員賣(mài)力推銷(xiāo)的熱門(mén)商品。
對(duì)商超渠道而言，產(chǎn)品地堆無(wú)疑是發(fā)揮展示形象作用、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的一大利器。與在丹尼斯以貨架銷(xiāo)售為主不同，家樂(lè)福內(nèi)的地堆促銷(xiāo)戰(zhàn)打得尤為搶眼。從茅臺(tái)、五糧液，到西鳳、瀘州，再到杜康均悉數(shù)參戰(zhàn)。
對(duì)商超渠道而言，產(chǎn)品地堆無(wú)疑是發(fā)揮展示形象作用、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的一大利器。與在丹尼斯以貨架銷(xiāo)售為主不同，家樂(lè)福內(nèi)的地堆促銷(xiāo)戰(zhàn)打得尤為搶眼。從茅臺(tái)、五糧液，到西鳳、瀘州，再到杜康均悉數(shù)參戰(zhàn)。
國(guó)慶、中秋雙節(jié)臨近，七天長(zhǎng)假成為人們走親訪友、回鄉(xiāng)出游的絕佳契機(jī)。白酒歷來(lái)作為探親、席間的常備品，也迎來(lái)銷(xiāo)售旺季。
“白酒一年內(nèi)兩大消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，一個(gè)是春節(jié)，另一個(gè)就是中秋。一般節(jié)前日均銷(xiāo)量要趕上平時(shí)近一周的銷(xiāo)量。”在鄭州經(jīng)營(yíng)煙酒終端門(mén)店的商戶顧先生稱，前幾年由于白酒行業(yè)整體不景氣，酒價(jià)偏低，銷(xiāo)售情況也并不好。但今年市場(chǎng)已明顯轉(zhuǎn)暖，近幾日店內(nèi)銷(xiāo)售額比前幾年同期增長(zhǎng)能達(dá)到40%以上。
“白酒一年內(nèi)兩大消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，一個(gè)是春節(jié)，另一個(gè)就是中秋。一般節(jié)前日均銷(xiāo)量要趕上平時(shí)近一周的銷(xiāo)量。”在鄭州經(jīng)營(yíng)煙酒終端門(mén)店的商戶顧先生稱，前幾年由于白酒行業(yè)整體不景氣，酒價(jià)偏低，銷(xiāo)售情況也并不好。但今年市場(chǎng)已明顯轉(zhuǎn)暖，近幾日店內(nèi)銷(xiāo)售額比前幾年同期增長(zhǎng)能達(dá)到40%以上。
鄭州酒特賣(mài)一負(fù)責(zé)人也稱，今年十一長(zhǎng)假門(mén)店內(nèi)的銷(xiāo)售情況較前幾年也有明顯好轉(zhuǎn)，走貨最好的還是茅臺(tái)、五糧液這些高端品牌。
“在河南，節(jié)慶聚餐、走親訪友，酒基本上都是標(biāo)配。無(wú)論是送禮還是自己喝，高端品牌還是更受青睞，送禮擺宴也更有面子。”他說(shuō)。
白酒業(yè)全面步入景氣行情
2012年，由于三公消費(fèi)等因素，中國(guó)白酒市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期，茅臺(tái)代表產(chǎn)品53度飛天的價(jià)格從逾2000元/瓶大幅下降至2016年中期的約800元/瓶，酒業(yè)長(zhǎng)達(dá)四年的低迷期，讓經(jīng)銷(xiāo)商、終端門(mén)店均叫苦不迭。
然而，2016年9月前后，這一低谷景象開(kāi)始啟動(dòng)復(fù)蘇。
“這波白酒行情中，茅臺(tái)、五糧液為首的高端白酒是帶動(dòng)復(fù)蘇的主力。2016年秋季以來(lái)，茅臺(tái)53度飛天從800元/瓶，一度上漲到叫價(jià)高達(dá)近1800元/瓶。52度五糧液也從約650元/瓶，漲到如今900元/瓶。”
采訪中顧先生稱，近一年來(lái)，茅臺(tái)53度飛天價(jià)格已翻了一番還多，但店內(nèi)前期銷(xiāo)量也一直不減，消費(fèi)者有著越漲越買(mǎi)的心理，經(jīng)銷(xiāo)商和終端囤貨的意愿也越來(lái)越強(qiáng)。隨著價(jià)格、銷(xiāo)量齊漲，茅臺(tái)酒廠在2017年全面控制終端價(jià)格，并減少供給量，但價(jià)格只能越壓越反彈。目前店內(nèi)1299元/瓶的53度飛天已幾乎兩三個(gè)月沒(méi)貨了。
茅臺(tái)的控價(jià)斷貨政策，已有向其他高端白酒品牌蔓延的趨勢(shì)。近日有消息稱，五糧液西南營(yíng)銷(xiāo)中心下發(fā)了《關(guān)于暫停川渝地區(qū)運(yùn)營(yíng)商發(fā)貨和全面實(shí)地盤(pán)存的通知》，自9月19日起，針對(duì)四川、重慶的五糧液運(yùn)營(yíng)商暫停新品五糧液發(fā)貨，具體恢復(fù)發(fā)貨時(shí)間據(jù)市場(chǎng)實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)情況而定。據(jù)悉，此舉也是由于四川、重慶地區(qū)五糧液產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)，為規(guī)范市場(chǎng)秩序，確保旺季價(jià)格能穩(wěn)步提升而決定實(shí)施。
不但壓價(jià)，還大面積斷貨，這么牛的銷(xiāo)售政策，只能用一個(gè)理由解釋?zhuān)蔷褪遣怀钯u(mài)。
據(jù)媒體報(bào)道，截至9月19日，以53度飛天為代表產(chǎn)品的茅臺(tái)醬香酒公司已提前100天完成銷(xiāo)售額43億元的任務(wù)，銷(xiāo)售額達(dá)43.06億元，同比增長(zhǎng)226%;完成銷(xiāo)量2.04萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)153%，任務(wù)完成率達(dá)78%。眼看下半年后，國(guó)慶、中秋、春節(jié)等節(jié)慶紛至，茅臺(tái)不怕賣(mài)不動(dòng)，只怕不夠賣(mài)了。
高端白酒一路高漲，次高端白酒也必然受益于聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。加之茅臺(tái)、五糧液?jiǎn)?dòng)高價(jià)控量，一些消費(fèi)者不得不退而求其次，成為次高端白酒新客戶。
記者從白酒經(jīng)銷(xiāo)商處獲悉，9月中旬以來(lái)，包括五糧液、瀘州老窖、汾酒在內(nèi)的不少品牌都發(fā)布了漲價(jià)通知，價(jià)格上調(diào)在10%左右，還有不少酒企預(yù)計(jì)從10月1日起對(duì)產(chǎn)品售價(jià)統(tǒng)一上調(diào)。其中僅9月份，劍南春就兩度傳出調(diào)價(jià)消息，劃定最低價(jià)格紅線。9月13日，市場(chǎng)流出了一份有關(guān)劍南春酒廠調(diào)價(jià)的文件顯示，要求在10月22日前，各辦事處按照不低于418元/瓶的標(biāo)準(zhǔn)，完成對(duì)煙酒店終端價(jià)格標(biāo)簽更新;已有的標(biāo)簽價(jià)418元/瓶，要求在原有標(biāo)價(jià)基礎(chǔ)上提高15元。此前的9月11日，水晶劍價(jià)格調(diào)整的通知顯示，要求自10月10日起，52度水晶劍統(tǒng)一零售價(jià)格不得低于398元/瓶。
對(duì)于次高端白酒集體漲價(jià)，調(diào)價(jià)函中多聲明，從8月份起，白酒的包裝材料價(jià)格便開(kāi)始猛漲，導(dǎo)致成本明顯上升。不過(guò)業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，這與旺季臨近，高端酒量受限不無(wú)關(guān)聯(lián)。
“雖然近期調(diào)價(jià)函是發(fā)了不少，但終端方面次高端白酒漲價(jià)還尚不明顯。”酒特賣(mài)上述負(fù)責(zé)人介紹，近期國(guó)窖1573在終端每瓶提價(jià)了七八十元，劍南春普通版提價(jià)約每瓶30元，洋河系列幾乎沒(méi)有價(jià)格變動(dòng)。相比此前高端白酒的幾乎翻倍上漲，次高端品牌漲價(jià)幅度不大。
對(duì)于近日市場(chǎng)有傳言稱，洋河本輪中秋節(jié)全國(guó)配額已基本搶完，銷(xiāo)售同比大增的說(shuō)法，上述負(fù)責(zé)人表示并未有直觀感受。他表示目前店內(nèi)二線白酒供應(yīng)量仍十分充足，還未出現(xiàn)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)的情況。
股價(jià)與酒價(jià)齊飛的2017
對(duì)于基本面的變化，A股向來(lái)十分敏感。隨著酒業(yè)整體復(fù)蘇，白酒板塊也在2017年收獲大牛行情。
2017年至今，Wind中信食品飲料指數(shù)從約8750點(diǎn)，上漲至約12000點(diǎn)，漲幅超過(guò)37%。而在白酒板塊中，以貴州茅臺(tái)領(lǐng)銜，五糧液、水井坊、山西汾酒、古井貢酒、沱牌舍得、洋河股份等個(gè)股均刷出了歷史新高。
這一年，貴州茅臺(tái)股價(jià)一路突破400元大關(guān)，擊破500元高點(diǎn)。就在9月29日，貴州茅臺(tái)股價(jià)盤(pán)中突破525元/股，較年初的約329元/股，已上漲近60%，穩(wěn)坐A股最高股價(jià)寶座。這一年，貴州茅臺(tái)以12.56億股總股本計(jì)算，總市值突破6500億元，不僅碾壓中石化，更超越帝亞吉?dú)W，問(wèn)鼎全球酒業(yè)市值最高的王座。
而在2017年內(nèi)，五糧液最大漲幅超過(guò)74%，水井坊最大漲幅近130%，山西汾酒最大漲幅超過(guò)129%，沱牌舍得、洋河股份、古井貢酒也分別錄得約77%、50%、40%的最大漲幅。
白酒行業(yè)的絕地反彈是否還能持續(xù)?旺季以來(lái)，利好預(yù)期消散后白酒股后市是否依然可期?
招商證券研報(bào)認(rèn)為，展望三季度， 10月中茅臺(tái)集中放量結(jié)束，禁酒令等利空釋放基本結(jié)束，其他版塊漲幅到位，白酒利空消失利多顯現(xiàn)。預(yù)計(jì)三季報(bào)整體將較上半年更亮眼，單Q3茅臺(tái)、五糧液皆預(yù)計(jì)收入利潤(rùn)30%以上甚至40%。往明年看，茅臺(tái)、五糧液引領(lǐng)高端漲價(jià)和業(yè)績(jī)動(dòng)力，劍南春引領(lǐng)次高端漲價(jià)動(dòng)力，汾酒引領(lǐng)次高端業(yè)績(jī)動(dòng)力，名酒競(jìng)賽加速整合行業(yè)。估值切換跨年行情幾乎必然。近期利空因素對(duì)投資者信心影響已顯著下降，市場(chǎng)逐步認(rèn)知三季度強(qiáng)勁報(bào)表，股價(jià)吸引力已充分顯現(xiàn)，開(kāi)始步入上行周期。預(yù)計(jì)中秋國(guó)慶旺季、三季報(bào)披露，以及秋季糖酒會(huì)將再度引爆板塊行情。
中泰證券研報(bào)稱，臨近旺季酒企捷報(bào)有望密集出爐，利好催化下旺季有望迎來(lái)向上行情。 經(jīng)銷(xiāo)商一般提前45天開(kāi)始準(zhǔn)備中秋旺季備貨，當(dāng)前9月已接近尾聲，經(jīng)銷(xiāo)商備貨已基本結(jié)束。酒企捷報(bào)頻傳，洋河已完成全年任務(wù)，中秋配額基本搶完;茅臺(tái)醬香酒提前100天完成全年任務(wù)，收入、銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)226%、153%;五糧液重拳處罰 6 家違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商，整頓價(jià)格、渠道體系，積極備戰(zhàn)旺季。臨近旺季，酒企利好數(shù)據(jù)有望集中發(fā)布，提振市場(chǎng)情緒，催化劑帶動(dòng)下近期有望迎來(lái)一波旺季行情。保守預(yù)計(jì)，此輪白酒的景氣周期可以持續(xù)到2018年底。
安信證券研報(bào)也表示，未來(lái)茅臺(tái)逐年穩(wěn)步提價(jià)可行性加大，行業(yè)景氣周期拉長(zhǎng)，白酒板塊投資周期加長(zhǎng)?？傮w上認(rèn)為高端白酒應(yīng)無(wú)懼短期擾動(dòng)，2018年預(yù)計(jì)政策面擾動(dòng)將顯著弱于 2017年，高端白酒兩價(jià)穩(wěn)步上漲可期，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。
中秋節(jié)飲酒的習(xí)俗已沿襲千年
每個(gè)節(jié)日背后都有一段故事，都有其深厚的文化底蘊(yùn)。中國(guó)飲酒習(xí)俗、文化豐富，在重大節(jié)日中，飲酒亦十分講究。
中國(guó)人一年中的幾個(gè)重大節(jié)日，都有相應(yīng)的飲酒活動(dòng)，如端午節(jié)飲“菖蒲酒”，重陽(yáng)節(jié)飲“菊花酒”，除夕夜的“年酒”。在一些地方，如江西民間，春季插完禾苗后，要?dú)g聚飲酒，慶賀豐收時(shí)更要飲酒，酒席散盡之時(shí)，往往是“家家扶得醉人歸”。
自古以來(lái)，中秋佳節(jié)除了賞月、月餅，飲酒也是非常重要的一個(gè)“項(xiàng)目”。
中秋節(jié)又稱仲秋節(jié)、團(tuán)圓節(jié)，時(shí)在農(nóng)歷八月十五日。在這個(gè)節(jié)日里，無(wú)論家人團(tuán)聚，還是摯友相會(huì)，人們都離不開(kāi)賞月飲酒。
中秋之時(shí)，一般氣候清爽，月亮也顯得格外明大;酷夏剛過(guò)，嚴(yán)冬未臨，氣候也十分宜人;加之正逢收獲的時(shí)刻，新禾登場(chǎng)，瓜果飄香，酬謝神明，開(kāi)宴飲酒，也是自然之事了。
飲酒，是伴生于賞月的另一習(xí)俗。中秋節(jié)飲酒的歷史可以追溯至漢代，漢朝的天子在八月里要飲用釀制工藝及其復(fù)雜的“酎”酒。唐代已有了登臺(tái)觀月、飲酒對(duì)月的活動(dòng)，《天寶遺事》 就記載了熄滅燈燭在夜色之下進(jìn)行的“月飲”。
宋代太宗時(shí)，正式確定農(nóng)歷八月十五位中秋節(jié)，《東京夢(mèng)華錄》中曾記錄過(guò)背誦汴京中秋節(jié)的盛況，而《夢(mèng)梁錄》則記載了南宋臨安中秋的熱鬧。到了明清，祭月、賞月、飲酒之風(fēng)更是沿襲不斷。時(shí)至今日，中秋節(jié)就意味著家人團(tuán)聚，賞月和飲酒更是必不可少。
文獻(xiàn)詩(shī)詞中對(duì)中秋節(jié)飲酒的反映比較多，《說(shuō)林》記載：“八月黍成，可為酎酒”。五代王仁裕著的《天寶遺事》記載，唐玄宗在宮中舉行中秋夜文酒宴，并熄滅燈燭，月下進(jìn)行“月飲”。韓愈在詩(shī)中寫(xiě)道：“一年明月今宵多，人生由命非由他，有酒不飲奈明何?”
到了清代，中秋節(jié)以飲桂花酒為習(xí)俗。據(jù)清代潘榮陛著的《帝京歲時(shí)記勝》記載，八月中秋，“時(shí)品”飲“桂花東酒”。直至今日也還有在中秋節(jié)飲桂花酒的習(xí)俗。
每逢中秋之夜，喝一杯桂花酒，歡聚一堂，合家甜蜜，已成為節(jié)日的一種美的享受。屈原的《九歌》中，便有“奠桂酒兮椒漿”的詩(shī)句。中秋節(jié)喝桂花酒的習(xí)俗主要源于中秋神話故事中，與嫦娥、玉兔同守廣寒宮的吳剛一直在砍的是宮門(mén)前的桂樹(shù)，月宮常年有桂花飄落。(證券時(shí)報(bào))
