茅臺方面向新京報記者透露，雙節(jié)期間，茅臺將堅持出廠價819元、終端價1299元，并將供應(yīng)量增至6200噸。
“兩節(jié)期間要讓消費者喝上不漲價的茅臺酒，打破茅臺酒價格要調(diào)價的心理預(yù)期。”貴州茅臺相關(guān)負責(zé)人表示，穩(wěn)定價格不僅是茅臺最重要的市場管理工作，也成為茅臺與經(jīng)銷商之間的共識。
從生產(chǎn)到終端 茅臺多舉措穩(wěn)價
早在8月底，距離國慶、中秋還有一個多月，貴州茅臺就組織經(jīng)銷商代表、咨詢公司在北京舉行“國酒茅臺市場研討會”，就茅臺市場情況深入交流，并釋放一系列穩(wěn)定市場價格的舉措和信號，從生產(chǎn)、物流到銷售等環(huán)節(jié)共同發(fā)力。
據(jù)介紹，貴州茅臺從調(diào)整優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)入手，保證普通茅臺酒的生產(chǎn)。從8月16日起，除陳年酒、雞年生肖酒外，其他小規(guī)格品種、個性化品種原則上不安排生產(chǎn)，并調(diào)減43度茅臺酒銷售計劃，以增加53度普通茅臺酒產(chǎn)量。
為滿足旺季需求、打破漲價預(yù)期，茅臺還不斷調(diào)整雙節(jié)投放量，從2000噸逐步增加到6200噸，而該數(shù)字是去年同期的兩倍。同時為防止惜售、囤貨，貴州茅臺酒銷售公司要求，自8月15日起，全體經(jīng)銷商、各專賣店和自營公司，須將至少30%的年度剩余計劃通過云商平臺直面消費者銷售。
在物流方面，茅臺明確普通茅臺酒優(yōu)先運輸和專賣店優(yōu)先、先遠后近的原則，安排物流部門加班加點，確保物流環(huán)節(jié)不梗阻，每天發(fā)貨量不少于180噸，及時將茅臺酒發(fā)運至經(jīng)銷商手中，盡力防止斷貨。
此外，貴州茅臺酒銷售公司還公布了《關(guān)于堅決維護茅臺酒經(jīng)銷秩序的意見》，繼續(xù)實行“飛天53度500ml茅臺酒終端供貨價不超過1199元，零售價不超過1299元”兩條價格紅線，以保持終端價格穩(wěn)定。
而為了消費者購買更便捷，茅臺銷售逐漸“扁平化”，即經(jīng)由二、三級下游經(jīng)銷商銷售的比例在逐步降低，更多茅臺酒專賣店、經(jīng)銷商選擇直接面對終端消費者。
“我們就是要再次傳達清晰的信號，打破茅臺酒價格要調(diào)價的心理預(yù)期。”茅臺集團相關(guān)負責(zé)人表示。
茅臺集團董事長袁國仁表示，通過上半年的連續(xù)調(diào)控，茅臺價格得以管控。
茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳表示，“在穩(wěn)價問題上，茅臺的態(tài)度始終沒變。公司高層態(tài)度堅決，并著眼于長遠，為消費者考慮，為經(jīng)銷商讓利。”
與經(jīng)銷商就穩(wěn)價戰(zhàn)略達成共識
在此次市場調(diào)研會前，有兩名經(jīng)銷商因違反茅臺價格紀律被取消資格，另有56名經(jīng)銷商經(jīng)營不規(guī)范受到處理。這是今年以來，因觸碰價格管控紅線而被茅臺處罰的部分實例。
茅臺集團董事長、茅臺酒股份公司董事長袁仁國提醒經(jīng)銷商深刻銘記2012年的教訓(xùn)。2011年以來，茅臺酒價格經(jīng)歷了“V”字形發(fā)展，一度從2000元左右跌到接近出廠價，最近又快速上漲，這是非理性、不正常的表現(xiàn)。“要充分認識到穩(wěn)價的重要性、必要性、緊迫性，將茅臺酒價格穩(wěn)定在合理區(qū)間，既讓經(jīng)銷商、渠道商有合理的利潤，又要讓消費者能夠接受。”
事實上，早在2010年茅臺酒價飛漲時，貴州茅臺就曾出臺過管控措施。據(jù)陜西經(jīng)銷商劉文平回憶，當(dāng)時他對控價有些想不通，“但很快，2012年我們就嘗到了苦果，價格暴跌，用了整整4年才回過神來。有了這一經(jīng)歷，我們對今天茅臺的價格管控非常理解。”
另有經(jīng)銷商告訴記者，與2012年的價格上漲不同，今年茅臺酒的熱銷更多來自民間購買需求的拉動。“如果我們穩(wěn)住價格、打好基礎(chǔ)，將對茅臺營銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平的提升產(chǎn)生正面作用。”
8月1日，茅臺西安經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)聲承諾，執(zhí)行公司規(guī)定價格，面向終端保證供應(yīng)。緊隨其后，北京、福建、湖南、遼寧等20余個省(區(qū)、市)的經(jīng)銷商相繼對外承諾，就穩(wěn)定茅臺酒市場價格達成了共識。有茅臺經(jīng)銷商在交流做法時提到，為保證消費者以規(guī)定價格喝到茅臺酒，采取了拆整零售、杜絕黃牛吃貨等多項舉措。京東食品采購經(jīng)理楊葉也提到，為應(yīng)對黃牛，專門做了兩次設(shè)計程序防止炒單。
袁仁國認為茅臺經(jīng)銷商與茅臺榮辱與共，是推動茅臺銷售持續(xù)發(fā)展的重要力量，也是茅臺乃至白酒行業(yè)的寶貴財富。
茅臺承諾“不扛奢侈品大旗”
在歷經(jīng)3年的低谷與調(diào)整期后，白酒市場呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。貴州茅臺作為白酒行業(yè)的“龍頭”標(biāo)桿率先回暖，甚至一度出現(xiàn)“供不應(yīng)求”的局面。面對“饑餓營銷”的質(zhì)疑，茅臺集團回應(yīng)稱，不會用“控量”措施調(diào)節(jié)市場，不考慮提高出廠價，更“不會扛奢侈品大旗”。
據(jù)茅臺方面介紹，茅臺生態(tài)環(huán)境承載能力有限，即便規(guī)劃產(chǎn)能全部開工建設(shè)投產(chǎn)，到2020年其酒基酒總產(chǎn)能仍然只有5.6萬噸左右。因此，茅臺只會盡最大努力滿足市場，不會使用“控量”措施調(diào)節(jié)市場，不會在本就供應(yīng)緊張的情況下加劇供需矛盾。“所以，饑餓營銷、控量保價的問題根本不存在，茅臺也從未想過以此人為制造緊缺、抬高價格。”
茅臺集團董事長袁仁國在分析茅臺“供應(yīng)荒”的原因時認為，這當(dāng)中既有茅臺轉(zhuǎn)型成功的因素，有宏觀經(jīng)濟增長、消費升級、消費群體不斷擴大及產(chǎn)能不足的因素，也有“炒貨”、“囤積”、“惜售”等投機因素。
貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、貴州茅臺酒銷售有限公司董事長王崇琳則認為，新一輪漲價潮是市場過度放大了茅臺酒的投資功能，“炒作的勢頭在相當(dāng)程度上掩蓋了真正的消費需求。”
“如果價格上來了，百姓不買了，市場沒有了，是對茅臺持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展最大的傷害。”茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳表示，下半年茅臺將切實把茅臺市場價格穩(wěn)住、管好，絕不推高國內(nèi)白酒價格，給行業(yè)帶來負面影響。
正一堂營銷咨詢機構(gòu)董事長楊光認為，茅臺的消費屬性遠大于投資屬性，“所以我覺得目前穩(wěn)定價格非常重要，這對穩(wěn)定茅臺的價值基礎(chǔ)非常關(guān)鍵。”
市場形勢有了好轉(zhuǎn)，我們更要“穩(wěn)”字當(dāng)先，穩(wěn)住價格，穩(wěn)住市場基礎(chǔ)，穩(wěn)住市場占有率。我們要以大局為重，著眼品牌、著眼長遠、著眼市場，不要推波助瀾炒高茅臺酒市場價格，做傷害消費者、損害廠商信譽、侵害茅臺品牌的事情。（新京報）
