經(jīng)常聽到很多銷售人員抱怨：我們那個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商都成精了，而且是中華鱉精那個(gè)型號的!不給促銷不進(jìn)貨，給了促銷也不急不慢，捱到最后一刻還和你討價(jià)還價(jià)。結(jié)果訂單都摞在了一塊兒，這兩天可把老子累慘了!
區(qū)域出現(xiàn)“不促不銷，一促就銷”的事兒，到底是好事，還是壞事?有些企業(yè)主一說到這事兒，愛恨交織的表情就在臉上輪番上演，恨之深，實(shí)乃當(dāng)初愛之真啊!
以我個(gè)人的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，倒更看好事情的另一面。“不促不銷，一促就銷”不僅是好事，而且是大好事!兄弟，恭喜你中獎啦!
一個(gè)故事
為什么這么說?先給大家講個(gè)故事：一個(gè)小男孩貪玩溺水了，被人救起來后，家里七大姑八大姨陸續(xù)趕來。做心肺復(fù)蘇的做心肺復(fù)蘇，做人工呼吸的做人工呼吸，家里人連掐帶拽沒少費(fèi)勁，可這個(gè)小孩就是沒有任何反應(yīng)，全家人哭作一團(tuán)。這時(shí)，不知哪兒跑來一只野狗，看見赤腳平躺在地上的小男孩，過去對著光腳就是一口。只聽小男孩“哇”得一聲，口鼻處噴出一溜積水，高喊“疼死我啦”，全家人頓時(shí)破涕為笑。不僅沒有因?yàn)楣芬硕?qū)趕它，反而還從家里拿來幾塊豬骨頭，讓這只野狗美美地飽餐了一頓。
這家人為什么沒有將咬人的狗一頓暴打，還好煙好酒伺候?對，因?yàn)楣芬灰В胰丝闯鲂『⑦€有反應(yīng)，說明人還活著，這比什么都還重要。這不是天大的好事是什么?
找準(zhǔn)“病因”
“不促不銷，一促就銷”的道理和這一樣，說明身體沒問題，企業(yè)底子還在，比什么都強(qiáng)。怕就怕那種十八般武藝都使上了，經(jīng)銷商一副“促也不銷”的樣子。
我們可以先看看，哪類企業(yè)這種現(xiàn)象最突出?還別說，這種企業(yè)多是半大不小，發(fā)展有機(jī)會，上升有瓶頸，產(chǎn)品有市場，渠道有通路。從渠道發(fā)展的根源上來看，主要是以下三類企業(yè)：
1.創(chuàng)業(yè)之初，順做渠道的企業(yè)，以推為主;
2.倒做渠道后，縮減人員，渠道控制力偏弱的企業(yè);
3.企業(yè)靠產(chǎn)品起家，渠道投入較少。
這三類企業(yè)渠道都有什么缺點(diǎn)?渠道話語權(quán)大，企業(yè)對終端基本處于失控狀態(tài)，周天子基本是名義領(lǐng)袖，靠各地諸侯憑良心做事。只是靠道德能管住的事兒，都不是市場經(jīng)濟(jì)范疇能管得了的事兒。換句話說，不促不銷，病癥反映為渠道不暢，病因卻是終端掌控不力。
經(jīng)銷商“一促就銷”，經(jīng)銷商還愿意進(jìn)貨，說明終端有消費(fèi)需求，產(chǎn)品有一定競爭力，有銷路;“不促不銷”說明什么?說明在終端消費(fèi)中，同類產(chǎn)品替換性強(qiáng)，競爭壓力大。諸如建材、化工一類的產(chǎn)品，都有一定的技術(shù)門檻，終端老板的主動推薦和專業(yè)能力的背書，對銷售結(jié)果影響較大，相當(dāng)于誰推，誰知道啊!
這個(gè)“病”得治
那這個(gè)病得怎么治呢?用本山大叔的話，就是要學(xué)會從“一根筋”到“兩頭堵”!從過去只推渠道走到黑，到現(xiàn)在渠道、終端兩頭堵。
第一步：終端走訪，確認(rèn)產(chǎn)品在終端的實(shí)際銷售、推薦流程、熱銷狀況、主要競品等基本信息，包括終端資料的梳理，這個(gè)工作的質(zhì)量將決定后期和渠道談判的籌碼。你會發(fā)現(xiàn)，零售商基本在反映渠道商老趙，送貨頻率低、價(jià)格混亂、售后服務(wù)差。找到終端存在的問題和機(jī)會，就是反制渠道的入手。
第二步：再把渠道商召集過來集中開會，以終端亂象為突破口，提出企業(yè)的渠道升級計(jì)劃。讓經(jīng)銷商在“要么經(jīng)銷商劃小片區(qū)，企業(yè)增加新的渠道商;要么企業(yè)協(xié)助現(xiàn)有經(jīng)銷商提升終端，新增網(wǎng)點(diǎn)”兩者之間做選擇題。99%的經(jīng)銷商肯定選讓企業(yè)協(xié)助開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，提升終端。那就要共享網(wǎng)點(diǎn)和資料、共攤市場活動費(fèi)用等。信息肯定要共享，費(fèi)用出多出少，大家可以談。然后這就是一個(gè)團(tuán)結(jié)的大會，勝利的大會。
你開完會，渠道商會不會配合?經(jīng)銷商們回去蒙頭一覺醒來，會不會感覺哪里不對?結(jié)果90%的經(jīng)銷商又打回了原形。那你開這個(gè)會有什么用?這叫王者之師，師出必有名。招呼打了，別怪咱玩了陰的。渠道下沉，盤活終端，乃為大勢所趨，順之則昌，逆之者亡。
第三步：在渠道商大會上，找一個(gè)配合意愿好，體量中等的樣本區(qū)域，按集中投入原則，分?jǐn)傎M(fèi)用，集中作業(yè)。借助終端推薦獎勵和陳列獎勵，幫助經(jīng)銷商做好兩件事：1.新增網(wǎng)點(diǎn);2.提升銷量。
這兩件事都是可以量化而且經(jīng)銷商還挺關(guān)心的事情。這種集中作業(yè)的方式，可以三天一小報(bào)，七天一總結(jié)，在渠道商社群(比如微信群)里公布，同時(shí)開展不定期的以銷量、網(wǎng)點(diǎn)、利潤等經(jīng)銷商關(guān)心的話題為主題的經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)分享，如“2天新增63個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，他是如何做到的?”“趙老板坐在家里，零售下線為什么還會拼命給他賣貨?”“價(jià)格貴了30%，消費(fèi)者還是指定XX品牌，消費(fèi)者這是怎么啦?”用經(jīng)銷商關(guān)心的問題吸引經(jīng)銷商，讓樣板區(qū)域的經(jīng)銷商現(xiàn)身說法，讓經(jīng)銷商私下去傳播、討論。當(dāng)然，通過這輪“折騰”，除了做好前面兩件事，輸出的第三個(gè)成果：幫助樣板區(qū)域的經(jīng)銷商把地方武裝建立起來。
有人說，樣板經(jīng)銷商很難選。我的經(jīng)驗(yàn)是，愿意做樣板經(jīng)銷商的，都是那種八面玲瓏，左右逢源的人。他們對在做樣板過程中能得到的好處心知肚明，因此，他們既知道如何處理與廠家的關(guān)系，也知道如何正確地處理與其他經(jīng)銷商的關(guān)系。捧他做老大，他就一定會用老大的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，捧他做模范，他也會用模范的行為準(zhǔn)則規(guī)范自己。
第四步：全國復(fù)制終端作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。前期可以鼓動一些合作比較好的渠道商，在社群交流時(shí)互動、報(bào)名成為下一批的作業(yè)區(qū)域，引起其他經(jīng)銷商跟進(jìn)。采取的方式則是，設(shè)立整改費(fèi)用資金池，用資金池總額除以未整改區(qū)域數(shù)，就是每個(gè)區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)整改費(fèi)用。越靠前，整改費(fèi)用越有討價(jià)還價(jià)的空間，在實(shí)際操作中逐步瓦解反對者的陣營。
第五步：有了標(biāo)準(zhǔn)、有了推廣，就是檢核和督進(jìn)。在全國大學(xué)生中找長相成熟的學(xué)生做“神秘訪客”，對在門店銷售中將企業(yè)品牌做第一推薦的、店面形象保持符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的拍照反饋(當(dāng)然，這是一個(gè)“雙盲拜訪”，要防止店老板和學(xué)生合起來作弊)。將某個(gè)特例包裝成案例，重獎這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店并全國通報(bào)，并聲明：凡是店面形象保持標(biāo)準(zhǔn)，對““神迷訪客”將企業(yè)品牌進(jìn)行第一推薦的，按此標(biāo)準(zhǔn)重獎。讓全國經(jīng)銷商看到每個(gè)消費(fèi)者都像看到了“神秘訪客”，都主動做好主推和形象陳列。
第六步：做完形象，做銷量。逐步減少進(jìn)貨獎勵，而變成終端的陳列獎勵和銷量掛鉤的推薦獎勵。建材行業(yè)產(chǎn)品的特殊性，決定了零售店直控IT系統(tǒng)的基本沒有看到很成功的例子，對終端進(jìn)銷存的監(jiān)控一直是個(gè)問題。如何讓終端的實(shí)際銷量與推薦掛起鉤來，前期可以針對某些特殊單品進(jìn)行手工填報(bào)，這些數(shù)據(jù)由渠道商收集，且要有零售商和渠道商的共同簽字確認(rèn)，經(jīng)過公司“必要”核實(shí)后，作為零售門店的返利標(biāo)準(zhǔn)。
這個(gè)單品的選擇最好選擇新品，或者是公司已經(jīng)有一定量的產(chǎn)品(新品公司有利潤，量比較大的產(chǎn)品經(jīng)銷商才有填報(bào)的意愿)。手工的銷售數(shù)據(jù)真不真實(shí)?肯定有問題，但這個(gè)數(shù)據(jù)可以拿著和經(jīng)銷商的實(shí)際進(jìn)貨進(jìn)行比較，就成了敲打渠道商的工具(零售商都想填大，渠道商會盡量縮小，但是零售商實(shí)際進(jìn)貨的數(shù)據(jù)在哪，雙方會有一個(gè)平衡)。
第七步：實(shí)行了終端提升的地區(qū)，可以用渠道促銷和終端促銷雙管齊下的方法，讓渠道商再享受點(diǎn)甜頭。但是渠道促銷要把握單品促銷優(yōu)于全品促銷，不定期促銷優(yōu)于定期促銷，基本原則就是別讓經(jīng)銷商摸出你的促銷規(guī)律，避免在促銷前出現(xiàn)大面積的“滯銷”。記住，促銷的目的，絕不是僅僅是一個(gè)消化庫存的目的，這是很多企業(yè)常犯的錯(cuò)誤。
第八步：對于極少數(shù)不做終端提升的死硬份子，怎么處理，看企業(yè)火候。要么留在最后，讓他成為終端形象的孤島，死扛到最后的概率很低;要么涉及到客戶的裁撤與更換，這就是另外一個(gè)問題了，留到以后再講。
最終目的
這一輪下來，最終達(dá)到什么目的?大家可以參照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
1.終端形象和主推的是否提升;
2.地方武裝的是否建立;
3.經(jīng)銷商和銷售人員要銷量，是否開始向下(終端)看而不僅僅向上(企業(yè))看。（快消品經(jīng)銷商 黃潤霖）
