面對全新的品牌、全新的區(qū)域,如何實現(xiàn)快速鋪貨是經(jīng)銷商思考比較多的一件事。實現(xiàn)快速鋪貨有如下八種思路:
思路一:先易后難,以寸進尺
一個經(jīng)銷商的資源總是有限的,產(chǎn)品鋪貨難免動用公司的人、財、物,因此,經(jīng)銷商就不能面面俱到地同時對自己所有的區(qū)域鋪貨。在資源不支持條件下的全面鋪貨,可能會導(dǎo)致所有區(qū)域都鋪了但所有區(qū)域都沒有達成目標(biāo)。
這種情況下,經(jīng)銷商一定要本著"有所不為才能有所為"的思想,綜合評估自己的資源后,再確定自己的鋪貨目標(biāo),考慮那些最有潛力或者最容易操作的渠道和區(qū)域,先集中資源把這些區(qū)域和渠道做起來,發(fā)展自己的第一批根據(jù)地,暫時放棄其他潛力稍弱的區(qū)域和渠道。等第一批根據(jù)地成功建立后,再考慮第二批、第三批根據(jù)地的開拓。
思路二:廣泛播種,重點培育
這個思路乍看起來與思路一是矛盾的,其實思路二以思路一為前提,即經(jīng)銷商一旦確定了自己的目標(biāo)根據(jù)地,就要集中資源全力以赴,在目標(biāo)根據(jù)地采取飛機播種的方式,進行全面客戶拜訪,并與意向性客戶進行合作。在合作過程中再發(fā)現(xiàn)一些目標(biāo)客戶,進行重點培養(yǎng)。
這個思路重點是針對批發(fā)市場客戶,運作過程中需要銷售人員對整個批發(fā)市場所有客戶進行一次全面的拜訪,派發(fā)產(chǎn)品宣傳資料、最高分銷價格、銷售人員名片,確保批發(fā)市場的所有客戶都接到產(chǎn)品信息。這其中就會有客戶表示出合作意向,銷售人員要趁機進行重點談判,實現(xiàn)合作,并對其進行重點培育和支持。"廣泛播種"可以發(fā)現(xiàn)有潛力的目標(biāo)客戶,同時也為后期批發(fā)市場的再分銷創(chuàng)造了認(rèn)知條件。
思路三:外圍包抄,孤軍易克
很多經(jīng)銷商經(jīng)銷的品牌都要進入?yún)^(qū)域的KA賣場進行銷售,這就涉及對KA賣場的入場談判問題。根據(jù)KA采購人員的工作方法,談判初期他們一定會挑三揀四,把談判籌碼放得很高:毫不留情地告訴經(jīng)銷商"我們絕對不考慮你這個品牌",開出天價的入場費,要求高額返點和費用支持。
這是采購人員的職業(yè)習(xí)慣,為自己的老板獲得更多的費用、更低的價格、更優(yōu)惠的條件是其職責(zé)所在。因此,對這類客戶經(jīng)銷商一定要一邊精心準(zhǔn)備反復(fù)談判,一邊要對其競爭對手或者周邊連鎖店進行入場談判。通過快速實現(xiàn)其競爭對手和周邊店面的鋪貨、促銷和產(chǎn)品展示,促進KA賣場接受產(chǎn)品入場。當(dāng)然這個環(huán)節(jié)的操作要由較專業(yè)的KA賣場銷售人員來做,他們需要不斷地與KA賣場采購人員進行談判,要有一定的耐力和方法。
思路四:揚長避短,組合出擊
經(jīng)銷商要根據(jù)區(qū)域市場的特點、所經(jīng)銷產(chǎn)品的定位以及競爭對手情況,分別確定哪些產(chǎn)品適合哪些渠道銷售、哪些產(chǎn)品之間可以互補、哪些產(chǎn)品可以用低毛利沖高銷量、哪些產(chǎn)品可以用來體現(xiàn)品牌形象。經(jīng)過仔細(xì)分析,可以分別設(shè)定不同的產(chǎn)品組合。比如,針對傳統(tǒng)渠道,制訂一個產(chǎn)品組合并結(jié)合合理的鋪貨政策提高其接受度;針對單一渠道,也可以考慮以具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品打先鋒的倒"T"形鋪貨模式,最快實現(xiàn)鋪貨并讓客戶感覺到產(chǎn)品能很快銷售,為下一步的回貨制造更好的機會和更低的交易成本。
這個環(huán)節(jié)建議經(jīng)銷商和廠家的銷售人員一起確定,因為廠家對產(chǎn)品有較好的定位,甚至能告訴經(jīng)銷商在相關(guān)區(qū)域已經(jīng)表現(xiàn)出來哪些渠道的哪些產(chǎn)品能快速銷售,這樣就可以避免經(jīng)銷商組合搭配產(chǎn)品的過分主觀性。
思路五:借舊迎新,恃強扶弱
很多經(jīng)銷商都在自己的區(qū)域打拼多年,手中也擁有一兩個較強勢的知名品牌,這是經(jīng)銷商最好的渠道資源,經(jīng)銷商要充分利用,以快速實現(xiàn)新品的鋪貨。方法有很多,如直接利用自己當(dāng)前經(jīng)營的成熟知名產(chǎn)品,將新品捆綁向客戶鋪貨,促使客戶接受,比如:將新品鋪貨獎勵用的獎品設(shè)定為自己的成熟產(chǎn)品;將新品強行簽入與下游客戶合作的分銷合同中,利用手中知名品牌的分銷權(quán)促使下游客戶做新品分銷。
思路六:強強合作,間接控制
如果在經(jīng)銷商的某些下轄區(qū)域中存在很多較有實力的地方分銷商,他們擁有豐富的地方渠道資源和銷售團隊,那么經(jīng)銷商要考慮的就是如何利用、分享其資源,盡快實現(xiàn)產(chǎn)品在該區(qū)域的"借殼上市"。為此,經(jīng)銷商就要主動給予這些地方分銷商較好的合作條件,比如價格、獎勵政策、費用支持等,以提高其積極性,促使其主動充分利用自有資源實現(xiàn)快速鋪貨。
有的經(jīng)銷商可能就會迷茫:"那這樣我不是就失去了這個區(qū)域市場,會損失多少利潤啊!"當(dāng)然,僅有上面的合作內(nèi)容是不夠的,經(jīng)銷商的銷售人員應(yīng)以協(xié)助其開發(fā)、維護客戶為切入點,掌握客戶資源。經(jīng)銷商千萬不能因看到分銷商銷量快速增長而在家睡放心覺,一定要找到其增長的關(guān)鍵點和重點客戶,要不然,一覺醒來經(jīng)銷權(quán)就可能已"旁落"到分銷商手中。
思路七:一而再、再而三
這也算策略?其實"一而再,再而三"是最持續(xù)有效的鋪貨策略。這個工作在很多知名快速消費品企業(yè)操作得非常成功。經(jīng)銷商在對一個區(qū)域進行鋪貨的過程中,一定要建立完善的客戶拜訪卡,上面詳細(xì)記錄客戶名稱、電話、進貨產(chǎn)品、存在異議、拜訪結(jié)果等,每一輪集中鋪貨結(jié)束后都要匯總分析并存檔。
這樣做的目的有兩個:第一,充分了解分析未接受鋪貨的客戶信息,以便及時而更有效地進行持續(xù)拜訪和跟進;
第二,及時進行回訪僅鋪了少量產(chǎn)品的客戶,了解產(chǎn)品銷售情況并適時增加產(chǎn)品品類和數(shù)量。很多經(jīng)銷商鋪貨一輪結(jié)束后就什么都不管了,這樣既導(dǎo)致之后一些下游客戶想銷售這個產(chǎn)品都沒貨,也導(dǎo)致一些客戶因為沒有人來持續(xù)對鋪貨進行維護和銷售支持而放棄產(chǎn)品的銷售。因此,經(jīng)銷商一定要建立鋪貨過程客戶檔案,同時要求銷售團隊根據(jù)客戶檔案進行一而再、再而三的回訪和跟進,確保真正建立起銷售渠道。
思路八:團隊鋪貨,人氣制勝
經(jīng)銷商新品的鋪貨最好采用團隊作戰(zhàn)方式,即征召臨時人員或者將所有銷售人員集中在一個區(qū)域進行一次階段性的鋪貨動作。鋪貨團隊要統(tǒng)一服裝和話術(shù)、規(guī)劃線路、準(zhǔn)備豐富的廣宣用品等,每到一個市場或一條街道,都要給客戶留下激情而有氣勢的印象。這種印象會快速提高客戶信心,并刺激其同意試銷新品。因此,經(jīng)銷商應(yīng)該在鋪貨前專門培訓(xùn)一支臨時的鋪貨團隊,而不應(yīng)該不溫不火地單兵作戰(zhàn)。
總之,鋪貨永遠(yuǎn)是一個過程,實現(xiàn)銷量和利潤最大化才是目標(biāo)。根據(jù)過程決定結(jié)果的道理,希望經(jīng)銷商能夠通過高效的過程控制結(jié)果。(中國營銷傳播網(wǎng))
