堆頭陳列堅(jiān)持七大原則
堆頭不僅是一種促銷手段,更是一門藝術(shù)。堆頭陳列不但要主題新穎、碼放整潔,而且相應(yīng)的促銷信息要讓顧客一目了然。在實(shí)際操作中,要注意以下七個(gè)原則,以吸引消費(fèi)者眼球。
第一,安全。在堆頭的陳列布置上要注意安全。有一些促銷品易碎,捆綁銷售的時(shí)候要結(jié)實(shí)、穩(wěn)固。同時(shí)在搭建堆頭時(shí),要注意底板、碼箱的安全性。有時(shí)市場(chǎng)人員需要拉電線或在堆頭旁做地貼,容易存在安全隱患,這些在規(guī)劃時(shí)都要考慮妥當(dāng)。
第二,促銷主題突出。主題是什么,要在堆頭上明確表現(xiàn)出來。是免費(fèi)品嘗, 打折促銷,買贈(zèng),還是既不打折,也不促銷,只有一個(gè)簡單的堆頭設(shè)置?同時(shí),促銷贈(zèng)品也要明確地展示在外層。比如,要贈(zèng)書包、保鮮盒等促銷品,一定要放在顯眼的位置,讓消費(fèi)者一眼就能看得見。
第三,完整傳播促銷信息。首先,價(jià)格要標(biāo)識(shí)清楚。必須清楚標(biāo)明 “品牌”、“包裝”、“原價(jià)格”、“新價(jià)格” 及 “特價(jià)” 等促銷信息內(nèi)容,并確保店內(nèi)貨架與堆頭促銷價(jià)格一致。促銷價(jià)或者省錢額度也必須醒目,字號(hào)大小為原價(jià)等文字的三倍以上,不小于店內(nèi)其他特價(jià)信息文字,且直接寫出特價(jià)的數(shù)字往往比寫出折扣數(shù)更有吸引力。其次,買贈(zèng)促銷必須將贈(zèng)品與產(chǎn)品用透明膠帶捆綁,并且橫向間隔陳列,讓顧客同時(shí)看見產(chǎn)品和贈(zèng)品,賣場(chǎng)統(tǒng)一發(fā)放贈(zèng)品時(shí),最少要捆綁一個(gè)樣品展示給消費(fèi)者。最后,嚴(yán)禁在破舊包裝上進(jìn)行堆頭陳列。
第四,設(shè)置堆頭要突出方便。方便消費(fèi)者拿取,方便促銷人員或超市理貨員補(bǔ)貨,堆頭設(shè)置成錐形也好,方形也好,產(chǎn)品補(bǔ)上去要方便,不然補(bǔ)貨不及時(shí)將影響整個(gè)堆頭的效果。
第五,促銷產(chǎn)品盡量單純。如果是新產(chǎn)品上市,就突出新產(chǎn)品,最多不超過兩個(gè)單品,以免造成促銷主題分散。原則是盡量突出自己的主推產(chǎn)品,并且促銷力度要大。
第六, 注意營造銷售氣氛。不管怎么設(shè)置堆頭,關(guān)鍵要把促銷氣氛凸顯出來: 一方面通過布置來營造,另一方面要在顯著位置顯示促銷效果,如在某個(gè)地方故意拿走一兩瓶,造成有人買過的感覺,有誘導(dǎo)性。而且,如果有堆頭的話, 盡量配置一些促銷員。
第七,依托產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)堆頭外觀。好的堆頭形狀和裝飾能 “堆” 出美感,“堆” 出品牌形象,“堆” 出銷量。一般來說,產(chǎn)品的堆頭形狀有以下三種:平面型, 指的是堆頭表面陳列的產(chǎn)品是平鋪的;梯型, 指的是堆頭下大上小,堆箱產(chǎn)品是梯形的,或者是表面陳列的產(chǎn)品是梯形的; 異型,如果堆頭的位置不是很好, 為了增加產(chǎn)品的表現(xiàn)力、吸引消費(fèi)者目光,可以根據(jù)產(chǎn)品的包裝情況和品牌推廣的需要, 擺放不同形狀的堆頭。
選對(duì)位置是關(guān)鍵
堆頭的位置選擇非常重要,在商超中比較好的堆頭位置有如下幾個(gè):賣場(chǎng)入口正面主通道前幾個(gè)堆頭位置、賣場(chǎng)入口右面第一個(gè)堆頭位置、通道兩頭的堆頭位置、端架堆頭位置、收銀臺(tái)前通道促銷位置、賣場(chǎng)動(dòng)線交匯點(diǎn)堆頭位置。
有一些大企業(yè)往往會(huì)購買好幾個(gè)堆頭,以陳列幾個(gè)主推產(chǎn)品。有的選擇幾合一,并在一起,做成堆頭區(qū),形成震撼效果;有的則是分開陳列,從不同位置對(duì)消費(fèi)者形成攔截。此時(shí),是化零為整,還是化整為零,需要企業(yè)仔細(xì)考慮。
有幾種情況適合做幾合一的堆頭:一是競(jìng)品堆頭數(shù)量相對(duì)較少,沒人干擾,這時(shí)可以制造轟動(dòng)效應(yīng); 二是在與競(jìng)品都有新產(chǎn)品上市時(shí),一口氣把通道的五個(gè)或六個(gè)位置都買下,讓競(jìng)品做不了促銷; 三是促銷力度非常大的時(shí)候。
同樣, 也有幾種情況適合分開做堆頭。一是競(jìng)品促銷頻次大,尤其是在春節(jié)期間,需要盡量把堆頭資源拿在手里;二是競(jìng)品已經(jīng)進(jìn)入促銷階段,可以從周圍設(shè)置幾個(gè)堆頭,對(duì)其進(jìn)行多元化攔截;三是在幾個(gè)位置比較好的地方對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行終端攔截,也要分開做堆頭。
避開堆頭陳列幾個(gè)誤區(qū)
當(dāng)然, 陳列位置的選擇需要注意以下幾個(gè)地方:
第一,要避免消費(fèi)者到達(dá)率低的位置,如在商超入口處兩側(cè)的死角位置設(shè)立堆頭或者選擇倉庫出入口;
第二,要避免在氣味強(qiáng)烈的商品旁設(shè)立堆頭, 如放海鮮、肉的地方;
第三,要避免比你的產(chǎn)品價(jià)格更低、促銷更大的競(jìng)品旁邊的位置,如牛奶品牌促銷要盡量避開蒙牛、伊利的堆頭,因?yàn)樗麄兊亩杨^往往更能吸引消費(fèi)者的目光;
第四,要根據(jù)不同的產(chǎn)品生命周期選擇不同的堆頭位置,對(duì)于產(chǎn)品周期在成熟期的暢銷品牌而言,其注重的是銷量,如果促銷力度合適的話,堆頭的位置要選擇在主通道、收銀臺(tái)前通道的促銷位置、通道兩端的位置或端架的兩端;對(duì)于剛導(dǎo)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品而言,注重的是品牌展示,其堆頭位置可以選擇在超市入口處主通道前3個(gè)堆頭位置。(酒說)