從2017年白酒行業(yè)上半年的財(cái)報(bào)來看，非常明顯的是一線品牌的的格局已經(jīng)非常明顯，只要市場需求增強(qiáng)即會(huì)恢復(fù)高速增長;而像伊力特、金徽、金種子等地方名酒仍然增長乏力。而這種現(xiàn)象絕非偶然，卻有非常多的必然性。
一、全國白酒的區(qū)域格局基本已經(jīng)形成且穩(wěn)定，地產(chǎn)名酒的增長來源于不斷擠壓本土市場的剩余空間，向外拓展的空間和難度前所未有的大。
新一輪白酒的市場調(diào)整期，眾多優(yōu)質(zhì)企業(yè)經(jīng)受住了考驗(yàn)，從品質(zhì)到營銷均得到了提升和鞏固，同時(shí)也進(jìn)一步促進(jìn)了全國白酒市場格局的清晰化。一線品牌地位穩(wěn)定，全國化發(fā)展;二線品牌形成了多個(gè)強(qiáng)勢市場;而地方品牌在省內(nèi)的優(yōu)勢地位凸顯，比如甘肅的金徽酒，新疆的伊力特，還有青海的青稞酒。但作為地方性名酒，增長遇到最大的困惑是省內(nèi)市場擠壓空間越來越小，省外市場拓展遇到巨大阻力。
這種現(xiàn)象一方面是新市場拓展成本加大，時(shí)間周期比以前更長，另一個(gè)原因是“地產(chǎn)酒弱勢、外來品牌扎堆”的機(jī)會(huì)市場類型越來越少，比如“寧夏市場”就是典型的此類市場。地產(chǎn)酒“老銀川”“大夏貢”一直比較弱勢，整個(gè)市場一度處在多品牌混戰(zhàn)的局面，金徽酒早在2010年就已經(jīng)看準(zhǔn)寧夏的市場機(jī)會(huì)，進(jìn)入了寧夏市場。
青稞酒也在2012年進(jìn)入寧夏設(shè)立辦事處;而縱觀全國市場來講，向?qū)幭倪@樣的機(jī)會(huì)市場少之又少。金徽酒在陜西成立銷售公司也有四年之久，投入了強(qiáng)大的資源進(jìn)行了市場開拓，但目前省外市場的總銷售額仍只占到全公司8%的銷售占比。
這些現(xiàn)象的背后無疑透出，在這種清晰的區(qū)域市場格局下，機(jī)會(huì)市場越來越少，地產(chǎn)名酒向省外市場突圍的空間就會(huì)越來越小，特別是進(jìn)入其余品牌的強(qiáng)勢區(qū)域，拓展難度更大。
二、地產(chǎn)名酒的強(qiáng)勢價(jià)位幾乎均集中在中檔價(jià)位段，300元以上的次高檔價(jià)位段和高檔價(jià)位缺乏強(qiáng)勢產(chǎn)品。
上了一輪白酒行業(yè)的調(diào)控過程中，讓地產(chǎn)名酒收益的是中檔價(jià)位段銷量穩(wěn)定，一部分原因是三公消費(fèi)限制對中檔白酒消費(fèi)影響較小，影響周期最短。很短的時(shí)間內(nèi)，中檔白酒的銷量開始恢復(fù)增長勢頭，可以說多數(shù)地產(chǎn)名酒能夠穩(wěn)定住銷量得益于中檔產(chǎn)品的穩(wěn)定和增長。
但300元以上的次高端價(jià)位和高檔價(jià)位段，本土品牌的優(yōu)勢卻無法得到發(fā)揮，特別是次高端價(jià)位受到“劍南春”的強(qiáng)勢壓力，雖然地產(chǎn)名酒在此價(jià)位段均有自己的產(chǎn)品線，但是在品牌力和性價(jià)比兩方面的影響下，此價(jià)位段的消費(fèi)者選擇多數(shù)不會(huì)選擇地產(chǎn)品牌。
用甘肅市場舉例，比較明顯的現(xiàn)象是，此輪調(diào)控前甘肅市場的次高端價(jià)位“九糧液”和“金徽18年”還能夠在此價(jià)位段分得一杯羹。但是三公消費(fèi)限制開始后，劍南春卻逆勢而上，擠壓了地產(chǎn)酒的大部分的次高端份額，“九糧液”“金徽18年”的連續(xù)銷量大幅下滑，充分說明了地產(chǎn)酒在次高端價(jià)位段的品牌競爭力還非常弱。次高端價(jià)位段的銷量下降是地產(chǎn)酒增長遇到瓶頸的一個(gè)重要因素。
三、新市場拓展周期變長，品牌培育投入的資源加大，信心不足。
地產(chǎn)名酒要取得銷量的增長，一方面是通過完善產(chǎn)品線和強(qiáng)化終端效能，進(jìn)一步擠壓本土市場的份額實(shí)現(xiàn)“擠壓式增長”;
另一途徑是向鄰近市場進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)多區(qū)域的“匯量式增長”。但前者受到次高端、高端價(jià)位段無法突破的限制，同時(shí)當(dāng)本土市場占有率達(dá)到一定程度的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)增長瓶頸。因此向強(qiáng)勢區(qū)域以外的新市場拓展是地產(chǎn)名酒實(shí)現(xiàn)增長的一項(xiàng)重要途徑。
但在競爭激烈的白酒新市場環(huán)境下，在弱勢區(qū)域塑造品牌的投入成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)增大，信息過度泛濫，致使傳播對消費(fèi)者的效能逐漸下降，不但投入成本增加，而且品牌對消費(fèi)者的培育周期無限加長;
同時(shí)付諸于渠道的眾多手段和動(dòng)作，收效也大不如前，類似于專柜陳列、主題促銷、一桌式品鑒會(huì)等方法取得的成效也逐漸降低。在市場培育周期漫長而又艱難的情況下，來自于市場和公司業(yè)績兩方面的壓力，就會(huì)導(dǎo)致銷售隊(duì)伍出現(xiàn)信心不足，甚至公司決策層也會(huì)出現(xiàn)動(dòng)搖的情況，出現(xiàn)半途而廢的情況。因此，新市場拓展不利，也是困擾地產(chǎn)名酒增長的又一重要因素。
結(jié)語：
地產(chǎn)名酒已經(jīng)具備了一定的市場份額和盈利能力，在增長上要從幾個(gè)維度進(jìn)行破局：
一是品牌IP化的塑造，讓核心消費(fèi)者在品牌價(jià)值觀上產(chǎn)生高度共鳴，從而建立核心消費(fèi)者的忠誠度，特別是在次高端以上價(jià)位段的消費(fèi)者培育工作要非常重視，要鍥而不舍的培育次高端產(chǎn)品線和積累核心消費(fèi)者;
二是向強(qiáng)勢區(qū)域以外拓展要選好目標(biāo)市場，最好是與強(qiáng)勢市場友鄰，具有一定品牌輻射力的區(qū)域市場;同時(shí)要選擇有市場機(jī)會(huì)的產(chǎn)品線切入，重視中高檔價(jià)位段的培育，將資源聚焦在核心產(chǎn)品、核心渠道、核心消費(fèi)者的培育上;
三是要有足夠的耐心和長期的資源投入規(guī)劃，“堅(jiān)持”是新市場開拓恒久不變的原則。一般來說新品牌進(jìn)入新市場，三年時(shí)間才會(huì)出現(xiàn)起色，五年時(shí)間才會(huì)出現(xiàn)市場周期的轉(zhuǎn)折。而在信息泛濫、競品混雜的新市場環(huán)境下，市場建設(shè)周期可能會(huì)更長。因此地產(chǎn)名酒的區(qū)域破局之路會(huì)漫長而又艱難，地產(chǎn)名酒既要做足硬件，還要有充分的耐力。(盛初咨詢 朱殿明)
