說(shuō)這種話的人，我只能說(shuō)很天真。多少新企業(yè)，本來(lái)品牌力不強(qiáng)，后來(lái)做大了，自然就是品牌。多少大品牌，本來(lái)品牌很強(qiáng)，因?yàn)樽龅貌缓茫谱涌辶恕?/p>
品牌做起來(lái)了，產(chǎn)品就好賣了是媒體傳播的假象
萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。萬(wàn)事不備，給你東風(fēng)試試?那些知名企業(yè)的業(yè)務(wù)員知道：即使是大品牌，賣產(chǎn)品照樣不易。
不信可以問(wèn)問(wèn)行業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)員們，日子照樣不好過(guò)，每年離職率也不低。那些知名企業(yè)，對(duì)外傳播是一副面孔，內(nèi)部開(kāi)會(huì)又是另一副面孔。對(duì)外一片光鮮，對(duì)內(nèi)問(wèn)題不斷。就連馬云也是如此。那些大品牌，絲毫不會(huì)自恃品牌好而有絲毫放松。營(yíng)銷的其它工作比普遍企業(yè)做得好得多。
所以，牌子做起來(lái)了，產(chǎn)品就好賣了，不過(guò)是一個(gè)幻想。
品牌先行，然后銷售跟進(jìn)。這樣的事情，曾經(jīng)階段性地存在過(guò)。一個(gè)產(chǎn)品稀缺、消費(fèi)心智不成熟的社會(huì)，有些不合邏輯的現(xiàn)象短暫存在過(guò)，但不要因?yàn)槎虝捍嬖冢鸵詾橛虚L(zhǎng)期合理性。
比如，因?yàn)樾闹遣怀墒?，?ldquo;XXX神功元?dú)獯?rdquo;這樣的產(chǎn)品也曾經(jīng)因?yàn)榇驈V告而階段性成功過(guò)。
比如，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，曾經(jīng)的“央視標(biāo)王”因?yàn)槠髽I(yè)敢賭而短暫暢銷過(guò)，但“央視標(biāo)王”除了少數(shù)本身就有底氣的企業(yè)外，幾乎全部消失了。
還有一些假象，比如某企業(yè)品牌做得好，其它營(yíng)銷工作也做得好。但是，因?yàn)槠放谱罹邆鞑バ?yīng)，造成一種假象：這些企業(yè)好賣，就是因?yàn)槠放谱龅煤谩?/p>
舉一個(gè)最近的案例：江小白營(yíng)銷的幾乎所有方面都做得很好，但傳播的結(jié)果卻好像是：江小白是靠表達(dá)瓶、文案做起來(lái)的，其實(shí)根本不是那么回事。比如，江小白對(duì)經(jīng)銷商的要求是：限期鋪貨率達(dá)到70%，其中現(xiàn)款70%。
營(yíng)銷的一些基礎(chǔ)工作，很枯燥，沒(méi)有傳播價(jià)值，沒(méi)有傳播不代表沒(méi)有做。媒體，不論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體，傳播的一定是有傳播價(jià)值的。
品牌做起來(lái)了，產(chǎn)品就好賣了。其實(shí)很大程度上就是媒體傳播臆造的假象。
打敗一個(gè)品牌的只會(huì)是品牌之外的東西
除了品牌之外，營(yíng)銷是否還有其它路徑?如果找不到其它路徑，就只有走這條獨(dú)木橋了。
這種話題，空論不容易服人，舉幾個(gè)案例吧。
銀麥啤酒，除了山東部分消費(fèi)者和部分專業(yè)人士，相信很多人沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。就是這個(gè)不做品牌做渠道的非著名品牌，在山東一些青啤的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，打得青啤XXXX(此處省略四個(gè)字)。
當(dāng)時(shí)帶領(lǐng)銀麥攻城略地的是營(yíng)銷專家方剛老師。有一次喝了點(diǎn)小酒，方剛老師在我的群里說(shuō)，當(dāng)時(shí)覺(jué)得憑這套辦法能夠蕩平天下。在銀麥被青啤收購(gòu)的當(dāng)晚，方剛老師和他的一幫兄弟，把酒店的啤酒喝光了。
作為寫過(guò)《不是品牌也暢銷》、《品牌不能當(dāng)飯吃》的人，我能夠體會(huì)方剛老師當(dāng)時(shí)的心情。
打敗一個(gè)品牌的，從來(lái)不是更強(qiáng)的品牌，而是品牌之外的東西。
大約從2000年開(kāi)始，統(tǒng)一方便面銷量就開(kāi)始下滑。銷量從行業(yè)第二，直下滑至行業(yè)第五。甚至連行業(yè)第四是誰(shuí)，可能很多人都不知道。
這一下滑，就是八連滑。據(jù)說(shuō)，統(tǒng)一高層曾有放棄大陸方便面的想法。銷量下滑，當(dāng)然是品牌出了問(wèn)題。這是很多人的第一想法。簡(jiǎn)單歸因，品牌會(huì)第一個(gè)被想到。說(shuō)句得罪人的話，這么想的人，我是懷疑其營(yíng)銷的專業(yè)性的。
即然品牌出了問(wèn)題，當(dāng)然首先要挽救品牌呀!
于是，加大投入，各項(xiàng)辦法出來(lái)了。品牌越來(lái)越好，銷量照樣下滑。直至銷量下滑到第五名，但普通消費(fèi)者仍然認(rèn)為統(tǒng)一的品牌是第二位的。這是不是很滑稽!
直至8年后，劉新華上任，否定了品牌出問(wèn)題的思路。推出“老壇酸菜”，才止住了下滑。不過(guò)，即使是老壇酸菜，吃瓜群眾仍然只是看到了廣告、品牌等要素，沒(méi)有看到統(tǒng)一在市場(chǎng)操作模式上的巨大變化?？隙ㄟ€有很多人認(rèn)為老壇酸菜是品牌的成功。
絕對(duì)的銷量產(chǎn)生絕對(duì)的品牌
品牌與銷量的關(guān)系，肯定是互為因果。但媒體傳播的結(jié)果多半不是。
這就像爬樓梯，兩支腳互為向上爬的支點(diǎn)，交叉上行，不是一支腳跳上去的。品牌增值了，當(dāng)然為銷售提供支持。銷量增長(zhǎng)了，同樣提升品牌價(jià)值。
聽(tīng)過(guò)一個(gè)老板講了一句最有底氣的話：品牌是銷量的積累。當(dāng)我現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)到這句話時(shí)，我五味雜陳。這句話勝過(guò)多少品牌專家。不過(guò)，他可能不知道麥肯錫有一句名言：絕對(duì)的銷量產(chǎn)生絕對(duì)的品牌。
這個(gè)老板與我同年。我17歲上大學(xué)，他進(jìn)工廠;我24歲研究生畢業(yè)，他當(dāng)老板。沒(méi)有學(xué)過(guò)營(yíng)銷，不懂品牌理論，現(xiàn)在卻是行業(yè)巨頭。他總結(jié)，公司上升最快的那幾年，公司沒(méi)錢做品牌。公司做品牌投入最多的這幾年，公司銷售最困難。
到底是有品牌了產(chǎn)品就好賣，還是產(chǎn)品好賣了就是品牌?這或許是一個(gè)先有雞還是先有蛋的扯蛋問(wèn)題。爭(zhēng)論扯蛋問(wèn)題不是我的風(fēng)格。
但我可以肯定，上述兩個(gè)邏輯都成立。沒(méi)有必要爭(zhēng)論，但據(jù)此得出什么結(jié)論，則因人而已。
有人會(huì)說(shuō)，既然有了品牌了，產(chǎn)品就好賣。那么，我就等著你們做品牌吧。我賣得不好，是因?yàn)槠放朴袉?wèn)題。
也有人會(huì)說(shuō)，既然產(chǎn)品賣得好了就是品牌，那么不管是不是品牌，我想辦法去賣，只要賣得好了，就一定是品牌。每句話都有信奉者，取決于你的立場(chǎng)是什么。觀點(diǎn)之爭(zhēng)，其實(shí)背后是立場(chǎng)之爭(zhēng)。先有立場(chǎng)的人，你很難改變他的觀點(diǎn)。
作為戰(zhàn)士，沒(méi)有空軍支援也要搶占陣地。作為營(yíng)銷人，沒(méi)有資源也要做銷售，不是品牌也要做銷量。找到品牌之外的銷售路徑，營(yíng)銷之路就能靠自己走通，否則，你就永遠(yuǎn)只能依靠別人的傘遮蔭。
有銷量了，你就逐步積累資源，就可以投入資源做銷量之外的品牌了。當(dāng)然，這個(gè)說(shuō)法仍然足夠庸俗，因?yàn)殇N售本身就在積累品牌。
那些大企業(yè)，不是天生就是大企業(yè)。那些挾品牌之威進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司，在創(chuàng)業(yè)之初也不是品牌，比如170多年前的寶潔，壓根就不是品牌。成為品牌，還是在創(chuàng)業(yè)60多年之后，拜收音機(jī)的出現(xiàn)所賜。
現(xiàn)在的很多本土品牌，創(chuàng)業(yè)之初也是白手起家?；钕聛?lái)是本份，做品牌是夢(mèng)想。老爸是富翁，兒子當(dāng)然有錢。老爸是普通人，兒子照樣可以出人頭地。兒子出人頭地了，孫子就有錢了。
營(yíng)銷的核心邏輯在于不是品牌時(shí)怎么做
有了品牌，產(chǎn)品就一定好賣嗎?
同樣的品牌，有的區(qū)域賣得不好，不斷有代理商被淘汰，難道品牌沒(méi)有陽(yáng)光普照?同樣的品牌，有的員工賣得不好，不斷有業(yè)務(wù)員離職，難道品牌沒(méi)有雨露均沾?
有的沒(méi)有品牌，后來(lái)做成了品牌;有的曾經(jīng)是品牌，后來(lái)不再是品牌。
一般來(lái)說(shuō)，品牌做得好的企業(yè)，其它營(yíng)銷工作照樣做得好。只是普通人看見(jiàn)了品牌，沒(méi)有看見(jiàn)其它工作。或者說(shuō)，所有營(yíng)銷工作的結(jié)果就是品牌。
把“做品牌”當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的工作，本身就是對(duì)品牌的誤讀。這樣的誤讀，以前多得很，現(xiàn)在越來(lái)越少了。
本文沒(méi)有給出品牌之外的銷售路徑，也無(wú)法給出這樣的路徑，但這樣的路徑一定存在，并且多得很。
所有的品牌，都是從不知名做成知名品牌的。所以，營(yíng)銷的核心邏輯不在于有品牌時(shí)怎么做，而在于不是品牌時(shí)怎么做。
這個(gè)說(shuō)法最大的邏輯錯(cuò)誤在于：以【成功者】的邏輯，倒推【走向成功】的邏輯。以結(jié)果推論過(guò)程。
王健林可以說(shuō)：先定一個(gè)小目標(biāo)，比如1個(gè)億。這是已經(jīng)成功的王健林的邏輯。剛下海時(shí)期的王健林不會(huì)這么說(shuō)。
已經(jīng)成功的企業(yè)，在推新品時(shí)可以應(yīng)用這樣的邏輯。因?yàn)樗馁Y源足夠支持品牌先行，然后銷售跟進(jìn)，打一個(gè)品牌與銷售之間的【時(shí)間差】。
【走向成功】的邏輯是創(chuàng)業(yè)的邏輯。創(chuàng)業(yè)的邏輯就是：創(chuàng)業(yè)成功了，我就有錢了。而不是：有錢了，就可以創(chuàng)業(yè)了。
有錢了不叫創(chuàng)業(yè)，叫投資。投資是錢生錢，創(chuàng)業(yè)是空手套白狼。一個(gè)品牌專家說(shuō)過(guò)一句話：沒(méi)有廣告投放預(yù)算的品牌規(guī)劃，都是耍流氓。大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷，必須遵循創(chuàng)業(yè)邏輯。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷之于創(chuàng)業(yè)邏輯就是：產(chǎn)品好賣了，自然是品牌。(劉老師論壇 劉春雄)
