王祎楊：區(qū)域品牌如何逆風(fēng)飛揚(yáng)?
今年，白酒行業(yè)普遍陷入困境，宋河酒業(yè)卻逆風(fēng)飛揚(yáng)。“國字宋河”在鄭州市場今年的增長預(yù)計(jì)超過50%。宋河為什么能在2013年取得快速增長的好成績？
今年上半年，中國白酒行業(yè)銷售收入同比增長10.71%，利潤增長0.57%，數(shù)據(jù)為行業(yè)形勢不佳下了注腳，但在行業(yè)整體增速下滑的背景下，具體情況又各有不同。
產(chǎn)品線單一、高端酒占比高的企業(yè)受到的影響要大一些，而產(chǎn)品線長、結(jié)構(gòu)比較均衡的企業(yè)受到的影響要小一點(diǎn)。那些單一價(jià)位占比太高的企業(yè)受到的影響比較大，而區(qū)域性企業(yè)多數(shù)屬于后者，一般產(chǎn)品線較長，結(jié)構(gòu)也均衡一點(diǎn)，不會(huì)是某一個(gè)價(jià)位占比太高，所以增長還是比較穩(wěn)定的。
具體到宋河，2012年，宋河酒業(yè)銷售額突破20億元，連續(xù)11年穩(wěn)居豫酒第一。2013年上半年，在行業(yè)整體增速明顯放緩的背景下，宋河繼續(xù)保持了較快增長，特別是“國字宋河”在鄭州市場今年的增長可能要超過50%。這得益于宋河多年來的穩(wěn)扎穩(wěn)打，也將為宋河在新一輪的占位中奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
說實(shí)話，在目前這個(gè)形勢下，企業(yè)能有這樣的增速多少也出乎我們自己的意料，尤其一些中高價(jià)位產(chǎn)品的增長和行業(yè)形勢是完全不一樣的，像“國字宋河”，我們主打的是國字6號(hào)，但在鄭州市場，國字9號(hào)上升勢頭反而更快。
經(jīng)常有記者會(huì)問我，宋河為什么能在2013年取得快速增長的好成績？我得強(qiáng)調(diào)一下，宋河不是2013年突然快速快起來的，這么多年來宋河一直是在穩(wěn)定快速地增長著，這是一個(gè)循序漸進(jìn)甚至量變到質(zhì)變的過程。這得益于我們長期大量的基礎(chǔ)性工作。
首先，宋河一直聚焦省內(nèi)市場運(yùn)作，最早完成了全省化布局，接著是渠道下沉，對縣級(jí)市場進(jìn)行精耕細(xì)作。其次，在保證產(chǎn)品線長度的基礎(chǔ)上不斷地向上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。我們?nèi)掏纯车袅舜笄盗兄袔讉€(gè)量很大的產(chǎn)品，它們暢銷了很多年，但從企業(yè)運(yùn)營來看，必須砍掉。在大曲提升的同時(shí)，“糧液”也在提。第三，把渠道做扎實(shí)。宋河一直在實(shí)實(shí)在在做市場，倡導(dǎo)“市場上的事情由市場來解決”。在河南，宋河的產(chǎn)品有這樣一個(gè)特點(diǎn)，只要解決了上柜問題就能動(dòng)銷，所以渠道層面我們要解決的問題就是保證渠道利潤，確保產(chǎn)品上柜。
當(dāng)然，行業(yè)形勢的變化也讓河南市場格局有了較大的變化，省外的一些競品在河南市場大幅下滑，客觀上為宋河的發(fā)展創(chuàng)造了比較好的市場環(huán)境。
此外，去年我們儲(chǔ)備了大量的新品，幾乎每個(gè)月都有新品推出。我的看法是，中國大多數(shù)白酒企業(yè)都是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的，不可能只通過一兩個(gè)產(chǎn)品就能打天下。對于區(qū)域型企業(yè)來說，出于省內(nèi)市場精耕的戰(zhàn)略要求，更需要產(chǎn)品的豐富，好讓自己的產(chǎn)品滲透到更多的區(qū)域市場、細(xì)分人群和細(xì)分渠道。比如我們今年把“共贏天下”去宋河化，就是要做商務(wù)消費(fèi)這個(gè)細(xì)分人群，只針對商務(wù)人群進(jìn)行推廣，成效很明顯。
當(dāng)然，產(chǎn)品線再豐富，核心是不變的。作為宋河整個(gè)產(chǎn)品線的領(lǐng)頭羊，“國字宋河”會(huì)繼續(xù)聚焦。白酒企業(yè)精耕需要更多產(chǎn)品，但做大規(guī)模首先是要做大單品（系）的規(guī)模，看起來是矛盾的，事實(shí)卻各有用處。從目前來看，行業(yè)內(nèi)還沒有哪一家企業(yè)能在各個(gè)價(jià)位上都能做到最大，所以下一步我們會(huì)把‘國字宋河’的規(guī)模盡快做大，從今年的情況來看，這個(gè)領(lǐng)頭羊越來越名副其實(shí)了。
