9月6日，百威英博宣布要在中國(guó)首次推出低熱量啤酒米凱羅(Michelob ULTRA)。
米凱羅啤酒是百威英博旗下一款主打健康的高端啤酒，一罐(310ml裝)熱量為69卡，相較于常規(guī)啤酒熱量減少了33%，酒精濃度也更低。據(jù)百威英博透露，該品牌在2016年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)21%，是去年美國(guó)增速最快的啤酒品牌。
米凱羅在美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)與消費(fèi)者偏好變化緊密相關(guān)。美國(guó)精釀啤酒協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示千禧一代正在遠(yuǎn)離父母輩愛(ài)喝的傳統(tǒng)品牌，追求更新鮮獨(dú)特的啤酒體驗(yàn)，比如口感多樣的精釀小眾品牌。一些大啤酒集團(tuán)和傳統(tǒng)品牌要想挽留正在流失年輕消費(fèi)者，必須凸顯品牌差異化。
口感清爽的“輕”啤酒成了大公司們新的增長(zhǎng)點(diǎn)。百威英博預(yù)計(jì)，至2025年將有2成銷(xiāo)量由旗下的健康啤酒(低熱量，低酒精度的啤酒)組成，而2014年其旗下健康啤酒的份額還是個(gè)位數(shù)。
健康啤酒結(jié)合運(yùn)動(dòng)生活方式的營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)是個(gè)好生意。2002年米凱羅啤酒初上市時(shí)，其宣傳重點(diǎn)在低碳水且不影響口感;近幾年伴隨著大眾健身潮流，則開(kāi)始吸引“健身”細(xì)分群體的注意力。在美國(guó)米凱羅啤酒贊助了紐約馬拉松、超級(jí)碗、高爾夫PGA等賽事，積極拓展健身房和健身社區(qū)渠道，并舉辦“啤酒瑜伽”等將飲酒與運(yùn)動(dòng)結(jié)合的線下活動(dòng)，拓展品牌知名度。Michelob ULTRA的美國(guó)官網(wǎng)首頁(yè)就是一群健身族。
在中國(guó)他們也想用這種方式復(fù)制美國(guó)市場(chǎng)的成功。隨著消費(fèi)水平提高，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于健康的重視讓低卡啤酒看起來(lái)頗有潛力。
在發(fā)布會(huì)上米凱羅請(qǐng)來(lái)了旅行健身KOL貓力與《Amazing Race》中國(guó)版主持人吳振天站臺(tái)，并在現(xiàn)場(chǎng)號(hào)召參與者一起參與Les Mills比拼。百威英博集團(tuán)亞太北區(qū)市場(chǎng)副總裁Bruno對(duì)界面記者表示，利用中國(guó)的年輕運(yùn)動(dòng)KOL宣傳并教育消費(fèi)者，是他們打入中國(guó)市場(chǎng)的重要方式。除此之外其渠道除了便利店、商超、高端餐飲和線上電商以外，也會(huì)與美國(guó)一樣嘗試拓展健身相關(guān)的渠道。
低卡路里啤酒在國(guó)際市場(chǎng)并不是新鮮事。不少啤酒大廠旗下都有一些低碳水、低酒精度啤酒，諸如麒麟淡啤、朝日Z(yǔ)ero、和喜力淡啤等等，熱量都低于100卡;不少小眾精釀品牌也正在開(kāi)發(fā)更健康的啤酒選擇。
不過(guò)目前，在中國(guó)市場(chǎng)上主打健康的啤酒并不多，不知道米凱羅能否抓住這個(gè)先機(jī)。（界面新聞）
