重慶高粱酒品牌江小白近日在布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽中獲得金獎(jiǎng)并結(jié)合時(shí)下年輕人追捧的《中國(guó)有嘻哈》助推小眾青年文化，持續(xù)將年輕化作為品牌標(biāo)簽。事實(shí)上，江小白只是近年來(lái)酒企布局年輕化的一個(gè)縮影。2017年，洋河專為旗下電商平臺(tái)宅優(yōu)購(gòu)量身定做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，定位“青春小酒”的“洋小二”;2015年，瀘州老窖將瀘小二定位為旗下惟一時(shí)尚小酒品牌。業(yè)內(nèi)專家指出，小酒市場(chǎng)天生具有很強(qiáng)的局限性，市場(chǎng)規(guī)模較小，區(qū)域性明顯，渠道難進(jìn)。目前主打時(shí)尚小酒概念的產(chǎn)品眾多，趨同化顯現(xiàn)，市場(chǎng)較飽和。時(shí)尚小酒目前僅作為適應(yīng)年輕群體的試水產(chǎn)品存在，難成一線酒企的主推產(chǎn)品。
扎堆時(shí)尚小酒
行業(yè)的發(fā)展面臨著潮流的不斷更新和消費(fèi)者的不斷換代，如何避免消費(fèi)斷層成為眾多白酒企業(yè)不得不考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在江小白提出年輕化的品牌定位之后，眾多名酒也紛紛加入年輕化的小酒陣營(yíng)。
記者對(duì)名酒的時(shí)尚小酒系列進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，眾多時(shí)尚小酒商超渠道表現(xiàn)并不盡如人意。北京白酒消費(fèi)市場(chǎng)中，4家瀘州老窖經(jīng)銷商均表示不售賣“瀘小二”，四川一家瀘州老窖經(jīng)銷商表示這款產(chǎn)品主要針對(duì)餐飲渠道。此外，洋河“洋小二”，北京和南京多家專賣店均未售賣。
在以小酒為主的湖南市場(chǎng)，記者走訪發(fā)現(xiàn)，五糧液“歪嘴”、京都小半斤、黑糯米、小郎酒等傳統(tǒng)小酒數(shù)量較多，名酒的時(shí)尚小酒仍舊較少。
白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛指出，小酒目前僅在部分市場(chǎng)達(dá)到熱銷，主要集中在中小型餐飲。時(shí)尚小酒雖然定位新穎，但在商超渠道直接面向消費(fèi)者銷售較少。
布局年輕市場(chǎng)
據(jù)尼爾森酒類消費(fèi)者研究報(bào)告顯示，30-39歲人群是目前白酒市場(chǎng)的消費(fèi)主力，20-29歲的年輕消費(fèi)者飲酒意愿越來(lái)越強(qiáng)烈。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才指出，年輕消費(fèi)群體在迅速崛起，這一代的消費(fèi)趨勢(shì)代表未來(lái)酒企的發(fā)展方向，各大酒企自然要重視對(duì)小酒的研發(fā)。
數(shù)據(jù)顯示，天貓江小白旗艦店中，100ml江小白45度6瓶裝產(chǎn)品月銷量達(dá)7305筆;而天貓瀘州老窖官方旗艦店中，125ml瀘小二小酒42度6瓶裝產(chǎn)品月銷量?jī)H26筆。
白酒營(yíng)銷專家晉育鋒指出，傳統(tǒng)白酒品牌向時(shí)尚化轉(zhuǎn)型頗有難度，消費(fèi)者接受度也存短板，產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，因而出現(xiàn)名酒時(shí)尚小酒“有形無(wú)神”的狀態(tài)。
前景喜憂參半
作為時(shí)尚小酒類一款“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”，江小白的發(fā)展離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的加持。數(shù)據(jù)顯示，江小白自成立以來(lái)連續(xù)幾年銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)達(dá)3億元。
晉育鋒表示，2012年江小白誕生初期憑借互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)較好發(fā)展，而隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，眾多名酒企業(yè)對(duì)于時(shí)尚小酒的認(rèn)知卻沒(méi)有進(jìn)步，簡(jiǎn)單的把包裝精致當(dāng)做時(shí)尚白酒的標(biāo)簽。此外，白酒企業(yè)過(guò)去深耕傳統(tǒng)渠道，對(duì)于如何精準(zhǔn)確立目標(biāo)市場(chǎng)與人群，強(qiáng)化目標(biāo)人群對(duì)品牌的認(rèn)知、復(fù)購(gòu)、忠誠(chéng)度等方面缺乏建設(shè)消費(fèi)者品牌的經(jīng)驗(yàn)，因此并不是所有的名酒企業(yè)在時(shí)尚小酒的發(fā)展中都能夠有所斬獲。
據(jù)尼爾森《中國(guó)酒類消費(fèi)者趨勢(shì)》顯示，消費(fèi)者大多選擇通過(guò)餐飲渠道購(gòu)買白酒，占比達(dá)到40%;其次是超市，占比25%;煙酒店和煙酒專柜，各自占比12%;其他渠道，包括便利店、網(wǎng)購(gòu)占比較小。有業(yè)內(nèi)專家指出，目前小酒仍舊主要集中于餐飲渠道，在其他渠道的擴(kuò)展有限，無(wú)形中失去較多市場(chǎng)空間。小酒屬于非標(biāo)準(zhǔn)型飲酒，主要集中在私人聚會(huì)場(chǎng)所，消費(fèi)場(chǎng)景狹窄，這是小酒天生帶有的局限性。
蔡學(xué)飛則表示，如今，白酒消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了巨大變化，低度化、年輕化、健康化的時(shí)尚小酒成為企業(yè)占領(lǐng)年輕消費(fèi)時(shí)尚的突破點(diǎn)，江小白的全國(guó)化證明了小酒市場(chǎng)潛力猶存，但由于規(guī)模限制，未來(lái)仍要加強(qiáng)培育。(北京商報(bào))
