“普五終端價‘雙節(jié)’維持950元以上，以及未來在濃香白酒中率先過千元，都沒有問題的。因為它的高端品牌價值在這里。”實戰(zhàn)派專家、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬在接受記者采訪時預(yù)測。
看好普五價格上漲的大有人在。中國食品產(chǎn)業(yè)著名分析師朱丹蓬告訴記者：整個“雙節(jié)”期間，普五依托消費升級、渠道需求擴大等疊加紅利會繼續(xù)上漲，“在雙節(jié)剛性需求支撐下，普五肯定有上升空間”。
連日來，記者在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“普五”市場存貨量偏低，缺貨現(xiàn)象嚴(yán)重，而消費者對“普五”的購買需求，超過了經(jīng)銷商前期預(yù)期，導(dǎo)致經(jīng)銷商們的“雙節(jié)”銷售信心高漲，“價格肯定會有所提升”。
來自消費升級和需求擴大的雙面市場推力
眼下，“普五”一批價在快速上漲。
據(jù)了解，普五今天在多區(qū)域的一批價已經(jīng)達到820元-830元水平，廣州、武漢和合肥的批價飆到850元，甚至更高。更重要的是，這些區(qū)域的經(jīng)銷商均篤定，傳統(tǒng)白酒消費旺季到來后，一批價和終端價還會繼續(xù)上升。
一批價從年初740元漲至830元以上，終端價從去年的829元進入“900元時代”，乃至逼近千元大關(guān)，到底是什么市場動力在推動價格上漲?
白酒咨詢專家、上海觀峰智業(yè)咨詢董事長楊永華告訴記者，在他看來，“普五”價格上漲，一是五糧液是濃香型白酒的代表，其獨特產(chǎn)區(qū)價值不可復(fù)制，這種產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品稀缺性是價格上漲的核心基因。
“二是社會消費能力提升，消費者意識轉(zhuǎn)變，喝好點，少喝點、健康喝是消費大趨勢。當(dāng)前，高端白酒市場迎來了新一輪行業(yè)戰(zhàn)略機遇，而這種提升的消費意識和消費行為是內(nèi)在推動力，甚至算是原動力。”楊永華說。
田卓鵬在采訪中也提到，當(dāng)前的商務(wù)消費升級是一個明顯的趨勢，而高端名酒量價回升，以及茅臺五糧液國窖1573的價格持續(xù)上漲，正是這一趨勢帶來的結(jié)果。他還提到，當(dāng)前的房地產(chǎn)回暖，也拉動了高端酒的銷售回暖。
朱丹蓬提出，目前個人和商務(wù)消費看重白酒的品質(zhì)、品牌和健康，導(dǎo)致高端白酒需求增長。換言之，市場對高端白酒的需求永遠(yuǎn)是有的，在商務(wù)消費、民營企業(yè)消費、婚宴市場和節(jié)慶期間，高端白酒本質(zhì)上有一定剛性需要。
“雙節(jié)期間，普五價格肯定會漲，這個信心是有的。”某地五糧液經(jīng)銷商對記者稱，五糧液在高端白酒市場還是有一定基礎(chǔ)，消費者對普五認(rèn)可度也較高，在前期旺銷的過程中，經(jīng)銷商手里的貨正在變少，所以，普五肯定會在下半年攀上一個新高度。
經(jīng)銷商還認(rèn)為，“雙節(jié)”漲價，五糧液不會亂漲，是符合市場規(guī)律地漲，“會在滿足消費者需求的情況，出現(xiàn)適度的漲幅”。
去庫存結(jié)果和經(jīng)銷商利潤滿足的“雙保險”
對于五糧液，朱丹蓬有一個長期觀察是，五糧液經(jīng)過這幾年去杠桿、去庫存的努力，社會庫存已消化差不多，而現(xiàn)在普五價格上漲，是這幾年持續(xù)去杠桿和去庫存的一個結(jié)果。
“缺貨”是五糧液馬上要面臨的一個重要情況。五糧液在2017半年報中提到，受經(jīng)濟發(fā)展和消費升級推動，高端白酒消費人群持續(xù)擴大，受工藝和產(chǎn)能限制，未來五糧液高端白酒的稀缺性將進一步顯現(xiàn)。
五糧液股份公司品牌管理事務(wù)部部長陳翀近期對外談到，“今年到目前為止，五糧液計劃量已經(jīng)投放了80%”，由于供應(yīng)量和需求量的不均衡，公司今年的產(chǎn)能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場銷售和消費的需求，市場上大面積缺貨，經(jīng)銷商的庫存率低于5%。
庫存量日益變少的同時，經(jīng)銷商的信心卻上升了。在五糧液集團黨委書記、董事長李曙光明確“穩(wěn)定出廠價”的背景下，市場的貨源緊張現(xiàn)象，對經(jīng)銷商意味著更為可觀的利潤。
有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著普五一批價和終端價上漲，五糧液經(jīng)銷商重新贏得了豐厚的利潤，利潤的滿足修復(fù)了渠道的信心。這對普五繼續(xù)上漲很重要。所以，今年五糧液批價和終端零售價的上漲，實質(zhì)上是經(jīng)銷商和終端市場的主動行為。
“渠道和經(jīng)銷商對普五的信心肯定在提升，名酒是一種資源，五糧液實現(xiàn)了順價后，渠道鐘情于掌握這種資源，現(xiàn)在，五糧液團購商的增多和專賣店的回暖，都在說明這個問題。”田卓鵬說。
田卓鵬對記者還表示，五糧液集團新領(lǐng)導(dǎo)班子務(wù)實落地，有策略有辦法，“他們推動的渠道下沉，強化消費者體驗，掌控核心終端，打造核心區(qū)域，有利于經(jīng)銷商信心大漲”。
“預(yù)計未來雙節(jié)期間，五糧液價格會被需求進一步拉高，而且市場消費熱度進一步提升。”楊永華說，白酒行業(yè)的集中度提高是漸進式的，先從高端酒進入名酒品牌壟斷開始。這一輪行業(yè)競爭，對于名酒而言，首先是高端酒市場份額的競爭，其次才是行業(yè)地位的規(guī)模性競爭。(華夏酒報)
