作為省酒，如果營銷力下降，就面臨這被省外白酒入侵的可能，就喪失了此省的白酒競爭能力。如此，對于一些有實(shí)力、有能力同時有魄力的白酒企業(yè)，我們應(yīng)當(dāng)加以關(guān)注。那么，作為省酒的標(biāo)準(zhǔn)與特征是什么?
省級龍頭的標(biāo)準(zhǔn)是什么?
對于中國白酒市場而言，除了一線名酒之外，最具市場研究價值的就是“省級龍頭”，即“省酒”。因?yàn)?ldquo;省酒”一方面要應(yīng)對一線名酒品牌的市場攻擊，另一方面還要強(qiáng)化省內(nèi)白酒市場的地位和市場占有率。因此在“內(nèi)外夾擊”之下，要想成為“省酒”，必然要經(jīng)歷一番深刻的變革。
正一堂董事長楊光認(rèn)為，成為“省酒”的標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)：
第一，品牌制空權(quán)。一家白酒企業(yè)如果要在省內(nèi)成為“龍頭”，必然要掌控和主導(dǎo)本省500-800元的“高空價格帶”，引領(lǐng)或俯瞰“省酒同行”。可以說，“品牌高端化”是“省酒龍頭”的一種直接體現(xiàn)。
第二，市場統(tǒng)治權(quán)。市場的廣度與寬度決定企業(yè)未來生存能力。目前，“省酒龍頭”面臨“三線擠壓”，即生存線、發(fā)展線、名酒線。“省酒龍頭”只有在本省市場或渠道上形成絕對的統(tǒng)治權(quán)，才能消除三線壓力。
第三，消費(fèi)者對話權(quán)。如今，一線名酒憑借強(qiáng)大的品牌力與企業(yè)實(shí)力，紛紛掘進(jìn)縣級市場，這對于“省級龍頭”是不小的沖擊。名酒企業(yè)在與消費(fèi)者的對話權(quán)方面表現(xiàn)搶眼，如茅臺的千商大會、萬家共享大會;國窖的七星盛宴;洋河參與G20峰會、博鰲論壇;郎酒、五糧液的大型演唱會等，都是展現(xiàn)話語權(quán)的方式與方法，而省級白酒企業(yè)只有少數(shù)在做這樣的工作。
省級龍頭的特征是什么?
所謂“省級龍頭”，無不都是在本省乃至周邊泛省化區(qū)域被最具典型性、最具競爭力、最具市場賣點(diǎn)與熱點(diǎn)的企業(yè)。因此，通過總結(jié)正一堂董事長楊光的演講，發(fā)現(xiàn)成為“省級龍頭”的一般性特征就是“三雙規(guī)律”。
第一，雙品牌規(guī)律。衡水老白干與仰韶、迎駕等之所以在升級市場占據(jù)龍頭地位，就是在雙品牌戰(zhàn)略的主導(dǎo)下進(jìn)一步成長而來。即“衡水老白干+十八酒坊”、“仰韶+彩陶坊”、“迎駕+生態(tài)洞藏”等都是雙品牌戰(zhàn)略成功的典范。當(dāng)然，也有許多企業(yè)并不完全是雙品牌戰(zhàn)略，依然發(fā)展形勢良好，但雙品牌戰(zhàn)略最具成功的典型性。
第二，雙線規(guī)律。企業(yè)生存既要有頭部產(chǎn)品，也要有腰部產(chǎn)品，更要有腿部產(chǎn)品。頭部產(chǎn)品解決面子與品牌力，腰部產(chǎn)品解決競爭與發(fā)展，腿部產(chǎn)品解決生存。因此在企業(yè)發(fā)展與生存最重要的是腰部與腿部產(chǎn)品。
第三，雙組織規(guī)律。企業(yè)如果做了雙品牌，必然要做雙組織，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的聚焦。很多企業(yè)在組織規(guī)劃的時候，都在一定程度上把產(chǎn)品進(jìn)行了組織化的劃分，也就是一個部門負(fù)責(zé)一個品牌或產(chǎn)品，而這都是對雙組織規(guī)律的運(yùn)用。當(dāng)然，很多企業(yè)并非雙組織，有的是多組織。但都是在品牌架構(gòu)之下的區(qū)分與劃分，使企業(yè)品牌或產(chǎn)品得到了進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)作。
省酒的標(biāo)準(zhǔn)與特征只是相對而言，因每個省份的情況都不盡相同，所以市場競爭形勢各具差異，以上只是在廣義的范疇內(nèi)去看待標(biāo)準(zhǔn)與特征，畢竟認(rèn)定“省級龍頭”還是要看企業(yè)實(shí)力與營銷業(yè)績的，其他的都是一般性的參照標(biāo)準(zhǔn)。（紅高粱名酒論壇 王磊）
