我們看到這一輪貴州、四川產(chǎn)區(qū)，和其他產(chǎn)區(qū)的白酒的差距在拉大，這是很典型的現(xiàn)象，其實就是價值彰顯，渠道重構(gòu)。
高景氣中國白酒將會發(fā)生哪新五大趨勢變化?
2016-2017年上半年，我多次用這12個字概括白酒行業(yè)：強回暖，高景氣，大單品，新零售。
強回暖說的是2017年，回暖的速度會超過大家的預(yù)期，中報來看也應(yīng)驗了。
高景氣說的是未來3年的預(yù)期，2019年之前不會有問題。
大單品是指從廠家來看要強調(diào)大單品的作用、看大單品的貢獻(xiàn)。劍南春今年水晶劍南春能超過1萬噸，單品超過80億元，不僅僅上市公司，非上市公司中大單品作用也很大。
新零售講的是渠道變革。比如茅臺銷售公司王崇林董事長要求，30%的飛天茅臺銷售要放到云商上，就是要線上線下融合，茅臺醬香酒公司董事長李明燦更在今年春季糖酒會上提出，得零售者得天下，零售業(yè)態(tài)的關(guān)注是下一輪渠道變革的核心。又如五糧液李曙光董事長也提到五糧液推進(jìn)“百城千縣萬店”工程。
“強回暖，高景氣，大單品，新零售”這12個字是我過去的判斷的總結(jié)，站在現(xiàn)在的時點看未來，我提出高景氣中國白酒的新五大趨勢：
1、消費升級白酒業(yè)，白酒業(yè)升級消費
2、全國競爭區(qū)域化，區(qū)域競爭全國化
3、主流價格品牌化，主流品牌價格化
4、互聯(lián)網(wǎng)化渠道，渠道互聯(lián)網(wǎng)化
5、產(chǎn)業(yè)鏈資本化，資本化產(chǎn)業(yè)鏈
一、 消費升級白酒業(yè)，白酒業(yè)升級消費
第一個視角是消費視角，我最近在看經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，這一輪經(jīng)濟(jì)消費拉動占到45%，消費也是這一輪助推白酒的最重要的力量。AC尼爾森2016年《2016年中國快速消費品預(yù)測報告》的主題詞是“品質(zhì)”，追求高品質(zhì)產(chǎn)品就是消費升級的核心特征。其實品質(zhì)生活的核心就是追求高品質(zhì)產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)，這是消費趨勢推動中國白酒的強回暖、高景氣。消費升級對白酒帶來的變化體現(xiàn)在：
1)高端白酒擴容，1000億元為期不遠(yuǎn)
2)次高端白酒小基數(shù)高增速增長
3)100-300元/瓶的主流化和30-100元/瓶盒裝酒的萎縮。這一輪擴容最快的兩個價格帶是600以上的高端品和100-300大眾主流化產(chǎn)品。300-600的價格帶擴容速度反而沒有100-300價格帶快，低端盒裝酒30-100元的很難做。
4)光瓶酒的高端化，白玻汾、李渡高粱酒：低端盒裝萎縮，20-50元的光瓶酒高端化賣的很好，山西北京內(nèi)蒙都不錯。
M2超發(fā)“財富效應(yīng)”和社會固定資產(chǎn)投資，是消費升級驅(qū)動力。白酒是個面子工程，另一方面高度關(guān)注社會固定資產(chǎn)投資，能夠幫助消費升級、幫助白酒升級。
未來白酒主動消費升級的趨勢，主要包括品牌創(chuàng)新和品質(zhì)創(chuàng)新。
品牌創(chuàng)新：白酒行業(yè)進(jìn)入高景氣期，是廠家話語權(quán)較大，如果白酒進(jìn)入低谷期，則是商家的話語權(quán)較大。2017年白酒業(yè)話語權(quán)重回廠家，酒業(yè)創(chuàng)新將從商業(yè)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型到產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，五糧液交杯牌、夢之藍(lán)手工班、青花郎都已經(jīng)在行動。中國不缺低端酒，缺的是有品牌的有品質(zhì)的酒。
品質(zhì)創(chuàng)新：這幾年中國白酒的品質(zhì)大幅度上升。中國酒業(yè)協(xié)議再定義“勾兌和勾調(diào)”、“年份酒各表”、“白酒酒莊酒”等正在再定義白酒品質(zhì);未來三年也是產(chǎn)區(qū)品牌崛起的時期，“仁懷醬香酒”、“邛崍酒莊酒”等產(chǎn)區(qū)品牌將把產(chǎn)區(qū)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。
二 、新競爭趨勢
1. 全國競爭區(qū)域化(全國性品牌未來的競爭趨勢)
今年很多廠家的動作都是不約而同的，華北華東市場成為競爭的主戰(zhàn)場，河南是很有趣的情況，省外第一銷量市場茅臺、五糧液、洋河、古井、水井坊等都是河南，劍南春是天津，國窖1573在河北。所以對于衡水老白干這個企業(yè)來說，我覺得最應(yīng)該研究的不是怎么合并，是如何跟老窖、五糧液競爭，這就是全國競爭區(qū)域化的趨勢。
以高端為主的茅臺股份2017年醬香系列酒“井噴”，茅臺王子酒迎賓酒供不應(yīng)求，以中端為主的洋河股份2017年夢之藍(lán)增速最高，五糧液系列酒啟動百億戰(zhàn)略，全國性一二線名酒廠將對三四線酒廠形成“天花板”。
2. 區(qū)域競爭全國化(三四線名酒面臨的壓力和天花板)
區(qū)域性三四線名酒，將面臨兩大“天花板”：1)向主流價格帶升級面臨“產(chǎn)品品牌力不足”，但是消費者升級的時候，是品牌轉(zhuǎn)移來實現(xiàn)，到了這個價值帶之后，到了120塊錢就選海之藍(lán)，所以小品牌向上產(chǎn)品升級還是有難度的。2)向區(qū)域外拓展面臨“市場費用空間不夠”，研究要先劃分區(qū)域性、全國性品牌，這一輪還是全國性品牌的機會比較大。100-300元/瓶價格區(qū)間將是全國性一二線名酒和區(qū)域性三四線名酒的膠著戰(zhàn)、持久戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，投入很大;區(qū)域性三四線名酒，最容易的增長方式在于“擠壓”更小的酒廠。
三、新品牌趨勢
1. 主流價格品牌化
2013年開始的酒業(yè)調(diào)整期，乃至現(xiàn)在，消費者購買行為的一個重要現(xiàn)象就是：1)先定價格，再選品牌;2)在既定的價格帶上，越來越多的選擇主流品牌大單品。1299元/瓶的飛天茅臺，899元/瓶的普通五糧液、國窖1573，399元/瓶的水晶劍南春。劍南春反應(yīng)19年之前的產(chǎn)能不能突破1.2萬噸，所以這幾年不漲價都不行。醬香酒、高端濃香酒都是稀缺的，濃香酒要分級摘酒的，好酒肯定是稀缺的。
另一個趨勢是購買的大單品化，推動了向名優(yōu)白酒集中，向川黔產(chǎn)區(qū)集中。研究的話，我建議可以把中國的上市公司數(shù)據(jù)排成3類，川黔產(chǎn)區(qū)、黃淮名酒帶和其他，可以看他們的增長速度，今年明顯川黔產(chǎn)區(qū)增速快。
2. 主流品牌價格化
作為一個產(chǎn)品品牌的重要特征是：
1)有一款銷量大單品承載品
2)大單品能代表一個市場價位。產(chǎn)品可以代表一個價位，價格代表一個產(chǎn)品。
劍南350-400價格段沒有競爭對手，江蘇市場本來不是它的好市場，但是它也賣的很好，茅臺王子酒也是通過漲價，恢復(fù)到主流價格帶，很多品牌也都是價量齊升的。
這一輪判斷一二線名酒增長，關(guān)注兩個機會：
每一輪白酒的復(fù)興期，都會出現(xiàn)兩個重要的“價格窗口”：一個是超高端品牌機會，即超越飛天茅臺和普通五糧液的價格，歷史上有，酒鬼酒超過五糧液、水井坊超過五糧液;
還有一個機會是超高端產(chǎn)品，也就是本品牌的新產(chǎn)品或復(fù)興產(chǎn)品價格超越主力產(chǎn)品的機會，比如年份茅臺/五糧液、口子窖20年。這一輪千萬不要看一個品牌產(chǎn)品怎么向下走的能力，一定要看怎么向上走的能力，這個和2003、2006年完全不一樣的。“淡雅河套”20天回款7000萬元也是這樣;正在推進(jìn)的“旗幟西鳳”也將是這樣。
四、新渠道趨勢
2013-2016年的行業(yè)調(diào)整期，是渠道創(chuàng)新期、商業(yè)模式創(chuàng)新期，三類新酒商各領(lǐng)風(fēng)騷：
1)以1919、酒便利為代表的O2O/新零售模式;
2)以酒仙網(wǎng)、也酒網(wǎng)為代表的B2C模式;
3)以易酒批為代表的B2B模式;
互聯(lián)網(wǎng)工具的便捷性、大數(shù)據(jù)的營銷精準(zhǔn)性，這些價值正在被酒業(yè)發(fā)現(xiàn)，被酒商發(fā)現(xiàn)，更被酒廠發(fā)現(xiàn);茅臺云商、洋河“宅優(yōu)購”已經(jīng)在探索，五糧液“百城千縣萬店”估計也不是終端營銷這么簡單;基于互聯(lián)網(wǎng)化的終端營銷、基于大數(shù)據(jù)的廠商產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合，很有可能將是酒業(yè)營銷創(chuàng)新的重要方向，看誰能走到前面，將這些都落地。
五、新資本趨勢
白酒不僅為資本市場貢獻(xiàn)了“喝酒吃藥”的口碑，而且通過茅臺更是創(chuàng)造了資產(chǎn)市場的傳奇;除了皇臺少數(shù)個案，白酒酒廠基本上都沒有讓投資者失望;但是酒商的資本化之路，現(xiàn)在看來依然還是有些坎坷。
白酒業(yè)最核心的資源是“品牌”，其實，還有一個資源也是稀缺的，那就是“高端基酒”，所以很多人在囤優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。飛天茅臺為代表的醬香基酒的稀缺性已經(jīng)世人皆知，實際上高端濃香基酒也是稀缺的：
1)技術(shù)工藝：分級摘酒，出酒率、優(yōu)級酒率，陳儲3年;
2)五糧液、劍南春、國窖1573、夢之藍(lán)稀缺。環(huán)球佳釀為代表的產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺。
總結(jié)一下，這一輪的趨勢是強分化、高集中、老品牌、好產(chǎn)區(qū);關(guān)注川黔產(chǎn)區(qū)和其他產(chǎn)品分化，未來會向主流品牌、主流價格帶、主流產(chǎn)品進(jìn)一步集中，未來的品牌是會減少的，不會增加。
高端、次高端白酒會否泡沫化?
關(guān)于這個問題，高端和次高端分開來看：
1、樂觀期待高端白酒白酒本質(zhì)三位合一
農(nóng)業(yè)：稀缺糧食產(chǎn)區(qū)對高粱的要求很高，在仁懷找不到一塊多余的良田，能找到的優(yōu)質(zhì)糯紅高粱幾乎都被茅臺股份收購了。高端酒的稀缺性是3-5年內(nèi)很難改變;
微生物：白酒不是輕工業(yè)，而是釀造產(chǎn)業(yè)，不同產(chǎn)區(qū)的出酒量是不一樣的，是不能標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn);
文化：品牌成為文化符號，講究地域/場景/愿景/生活態(tài)度。
高端的市場我認(rèn)為很快過1000億。以后高端能占到30%，達(dá)到1500億，這很可怕，中國的基酒一共在1800億。啤酒我不太看好，啤酒是靠天吃飯，主要看天氣，與企業(yè)自身的經(jīng)營關(guān)系不大。我認(rèn)為高端白酒的3年內(nèi)的擴容很有信心。高端白酒發(fā)展得益于高端消費群體的需求在日益增長。
2、謹(jǐn)慎看待次高端白酒
我個人不是特別看好靠降價效應(yīng)來推市場的酒，過去20年，降價從名酒降到民酒的都不行。次高端的雖然現(xiàn)在增長速度快，但是市場容量小。消費者選擇價格時，一般是“要么高，要面子”，“要么合適，要性價比”，因為很多時候選酒是為別人(主賓)選的、為別人買(單)的，價格陷阱現(xiàn)象。我認(rèn)為未來高端這塊，很有可能回到茅五劍國，向川黔產(chǎn)區(qū)集中，向老品牌靠攏，概率很大。
二三線名酒期望通過簡單化價格高端化實現(xiàn)產(chǎn)品高端化，這在路徑上有難度，因為互聯(lián)網(wǎng)最大的貢獻(xiàn)是信息對稱，關(guān)鍵是品牌價值的重構(gòu)/再現(xiàn)，要回答“為什么值”的問題。謹(jǐn)慎看待次高端，存在即合理。（海納機構(gòu) 呂咸遜）
