筆者認為，只要有競爭的存在，企業(yè)經(jīng)營就需要聚焦。許多中小型白酒企業(yè)，因為不懂得運用聚焦戰(zhàn)略，將有限的資源分散使用，不專注于企業(yè)自身的優(yōu)勢項目，使企業(yè)自身的產(chǎn)品定位、市場定位、營銷定位出了問題，結(jié)果感覺市場越來越難做，找不到企業(yè)生存與發(fā)展的方向。
筆者認為，中小企業(yè)偏離聚焦戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營管理層面容易產(chǎn)生如下失誤：
不斷開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品品類，并希望每一個產(chǎn)品都可以熱賣，結(jié)果竹籃打水一場空;
不斷開拓新市場，盲目擴大市場規(guī)模與前置性資源投入，許多市場做成“夾生飯”;
不斷參與各類品牌活動，進行多項品牌投入，以期快速打造強勢品牌，結(jié)果錢花了，品牌仍然不暢銷;
不斷進行人員招聘與引進，利用各項考核指標考核團隊，團隊仍然死氣沉沉;
不斷調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與目標，經(jīng)常開展“管理升級”動作，企業(yè)管理目標與愿景仍然無法順利達成。
中小型白酒企業(yè)如何運用聚焦戰(zhàn)略，最終建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，保持企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營，筆者提供如下建議：
將聚焦戰(zhàn)略作為企業(yè)的重要經(jīng)營戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部建立聚焦系統(tǒng)，打造產(chǎn)品聚焦、市場聚焦、人力資源聚焦三大系統(tǒng)板塊。
產(chǎn)品聚焦的精髓是聚全公司的人力、財力推廣一個單品或一個品類。
一個產(chǎn)品，要保證做出特點，做成消費者喜歡的精品，其聚焦戰(zhàn)略路徑可以分解為：從做多到做少，從做少到做精，從做精到做特;
市場聚焦是指在企業(yè)發(fā)展的某一階段，集中所有資源傾注到某一個省、某個地區(qū)、某個縣市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或某一種渠道，在最短的周期內(nèi)使產(chǎn)品占有率達到第一。建立起標桿市場、標桿渠道，建立樣板根據(jù)地，做到“我的市場我做主”;
企業(yè)光有好的產(chǎn)品、好的市場，沒有好的隊伍，照樣沒有用。人力資源聚焦的核心就是打造高績效的執(zhí)行團隊，它包括八個方面的內(nèi)容：老板的修煉、核心高管的吸引、中層的選拔、基層優(yōu)秀員工的培養(yǎng)、忠誠度的打造、執(zhí)行力的打造、戰(zhàn)斗力的打造、團隊文化的建設(shè)。
三大板塊的核心任務，就是通過聚焦產(chǎn)品，開發(fā)獨特的產(chǎn)品符號;通過聚焦市場，建立樣板根據(jù)地;通過聚焦人力資源，打造高績效的團隊。三大板塊構(gòu)建而成的企業(yè)戰(zhàn)略聚焦系統(tǒng)，是中小型白酒企業(yè)業(yè)績增長的重要路徑。
聚焦產(chǎn)品，打造品牌產(chǎn)品與產(chǎn)品群。
一個企業(yè)銷量的大小、盈利的多少，與產(chǎn)品數(shù)量的多少沒有直接關(guān)系。當初統(tǒng)一集團對康師傅的絕地反擊，就是成功培育了核心單品老壇酸菜牛肉面。安徽宣酒的成功，也是因為聚焦于50-60元檔位的宣酒特貢一支單品，才撕開了古井、口子、迎駕等眾多白酒強勢品牌構(gòu)建的市場壁壘。安徽諫策營銷管理咨詢公司服務眾多白酒企業(yè)項目的成功，經(jīng)驗之一也是基于助力服務企業(yè)成功打造了區(qū)域市場的大單品與大品群。
企業(yè)如何進行產(chǎn)品定位，如何打造品牌產(chǎn)品或產(chǎn)品群?
企業(yè)應將自身產(chǎn)品線進行全面梳理，為產(chǎn)品品類做減法，其方法有兩個：一)、從現(xiàn)有眾多的老產(chǎn)品中挑出最有希望為企業(yè)帶來銷量與利潤的產(chǎn)品，也就是高毛利的產(chǎn)品，重塑老產(chǎn)品的賣點與定位;二)、拋棄所有的老產(chǎn)品，重新打造一款具有市場競爭力的新產(chǎn)品;
無論選擇老產(chǎn)品，亦或打造新產(chǎn)品，產(chǎn)品都應該有“賣點”或“特點”，“賣點”可以從四個方面進行提煉：一是產(chǎn)品原料或功能的唯一性，如六個核桃的“補腦”訴求;二是產(chǎn)品的核心技術(shù)，如格力空調(diào)、蘋果手機、特斯拉電動汽車;三是包裝的標準色，如瀘州老窖的紅、洋河的藍、汾酒的白;四是產(chǎn)品的形狀，如酒鬼酒、茅臺與勁酒的酒瓶。企業(yè)應規(guī)避開發(fā)產(chǎn)品賣點與產(chǎn)品本身無法產(chǎn)生聯(lián)想、抄襲一線品牌賣點、品質(zhì)不支撐產(chǎn)品賣點等偽賣點產(chǎn)品;
任何產(chǎn)品都有導入、成長、成熟、衰退四個生命周期，企業(yè)重點聚焦的產(chǎn)品一定是處于成長期或?qū)肫诘漠a(chǎn)品，因此，企業(yè)要對重點聚焦的產(chǎn)品所處產(chǎn)品生命周期的階段進行深度分析與評判;
企業(yè)聚焦單品，進行單品突破，應在市場推廣上遵循“迅猛而強勁”的推廣原則，以最集中的資源、最快的速度、最強勢的市場動作，實現(xiàn)單品成功鋪貨與動銷;
企業(yè)在成功實現(xiàn)單品突破后，接下來就要打造一個富有戰(zhàn)斗力的產(chǎn)品群。富有戰(zhàn)斗力的產(chǎn)品群不是眾多大單品的組合，也不是一群小批量產(chǎn)品的組合，它是“大單品+小批量產(chǎn)品群“的組合。
聚焦市場，建立核心樣板市場。
企業(yè)發(fā)展的過程，實質(zhì)上是有效市場數(shù)量不斷增加和市場質(zhì)量不斷提升的過程，即市場聚焦的過程。有效市場，是指在企業(yè)限定的市場范圍內(nèi)，營銷人員開發(fā)市場后每個月不管銷量大小，能夠堅持向其發(fā)貨，一直合作的市場。市場質(zhì)量，是指企業(yè)是否擁有自己的大市場、自己說了算的市場，也就是企業(yè)的樣板市場。
中小白酒企業(yè)聚焦市場，打造核心樣板，需要遵循以下步驟：
選定市場，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)。選定市場，首先要明確目標市場是什么?是針對一線中心城市，還是針對三四線的縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場?其次要進行合理的市場布局與規(guī)劃，要明確市場開發(fā)的節(jié)奏、速度和計劃;最后要確定當前主打的樣板市場，把企業(yè)現(xiàn)有的營銷資源集中于此，尋求強力突破，在鋪貨率、終端生動化建設(shè)、銷量、新產(chǎn)品推廣模式、人員管理與市場維護等一個或多個方面建設(shè)成具有代表性的樣板市場;
圈定市場，開展頑強的陣地戰(zhàn)，這是市場聚焦戰(zhàn)略實施過程中的核心戰(zhàn)役。首先是打入市場，讓產(chǎn)品站住腳;其次通過精耕細作，提升終端鋪貨率，使市場銷量得到提升;再次，集中資源讓現(xiàn)有市場建成樣板市場、建成根據(jù)地，讓其牢不可破;最后，利用根據(jù)地積蓄起來的力量、團隊和經(jīng)驗，擴大優(yōu)勢市場領(lǐng)域，進行擴張，將競品的根據(jù)地變成自己的根據(jù)地;
鎖定市場，復制根據(jù)地。企業(yè)可根據(jù)半徑聚焦(以某一個市場為中心，向周邊市場進行擴展)、避強就弱、先易后難、特殊渠道聚焦等原則，來進行市場聚焦，完成樣板根據(jù)地的建設(shè);做樣板市場就是做勢，樣板市場建設(shè)成功與企業(yè)產(chǎn)品、人員、模式的選定密不可分。企業(yè)應將樣板市場的啟動與建設(shè)，納入企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略層面，高度重視，積極布局，強勢落地。
聚焦人力，打造高績效團隊。
同樣的產(chǎn)品，同樣的市場，因為企業(yè)老板不一樣，團隊不一樣，其經(jīng)營結(jié)果不一樣。在企業(yè)所有因素中，人才是第一生產(chǎn)力。唯有解決了人的問題，才能保證戰(zhàn)略的實施和品牌效益、銷量、利潤等要素的穩(wěn)定持續(xù)增長。
那么，企業(yè)如何聚焦人力，打造高績效團隊呢?筆者認為：好的老板已經(jīng)成功了一半。獅子領(lǐng)導羊群，羊可能變成獅子;羊領(lǐng)導獅群，獅子可能變成羊。每一個成功的企業(yè)，往往都有一個核心的靈魂人物。所以，企業(yè)人力資源戰(zhàn)略，首先應聚焦于企業(yè)老板、執(zhí)行總裁等領(lǐng)袖人物。現(xiàn)代企業(yè)家需要進行五項修煉：戰(zhàn)略把控力;識人、用人能力;演說能力;文化塑造能力;融資能力;
招募核心高管，吸引高管加入。企業(yè)要想吸納行業(yè)人才進入，需要設(shè)置足夠多的“誘惑”點：待遇、平臺、環(huán)境、股權(quán)、愿景等。核心高管是一種稀缺資源，不能吸引到是企業(yè)的無能，不能用好是企業(yè)的浪費;通過競聘，提拔最好的中層。中層管理者最好從內(nèi)部競聘而產(chǎn)生，不要去挖，要自己培養(yǎng)。中層的競聘要力求做到起點公平、過程公開、結(jié)果公正;尋找企業(yè)“特種兵”，把優(yōu)秀員工培養(yǎng)成專才。企業(yè)應努力發(fā)掘員工的天賦、特長、興趣和愛好，并對發(fā)現(xiàn)的“苗子”進行傳、幫、帶等專業(yè)訓練，多多實戰(zhàn)，最終將優(yōu)秀員工培養(yǎng)成企業(yè)各個細分領(lǐng)域的專才;高績效團隊的打造離不開團隊的作風建設(shè)、執(zhí)行力建設(shè)、薪酬體系建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)，而所有建設(shè)的核心，在于人心的建設(shè)。好的團隊不能靠挖，要靠養(yǎng)。企業(yè)應聚焦于團隊成員的成長與發(fā)展，設(shè)身處地為團隊成員量身定制職業(yè)成功路徑，充分發(fā)揮每位員工的最大潛能。（酒業(yè)家 周益杰）
