面對(duì)全新的品牌、全新的區(qū)域,如何實(shí)現(xiàn)快速鋪貨是經(jīng)銷(xiāo)商思考比較多的一件事。實(shí)現(xiàn)快速鋪貨有如下八種思路:
思路一:先易后難,以寸進(jìn)尺
一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的資源總是有限的,產(chǎn)品鋪貨難免動(dòng)用公司的人、財(cái)、物,因此,經(jīng)銷(xiāo)商就不能面面俱到地同時(shí)對(duì)自己所有的區(qū)域鋪貨。在資源不支持條件下的全面鋪貨,可能會(huì)導(dǎo)致所有區(qū)域都鋪了但所有區(qū)域都沒(méi)有達(dá)成目標(biāo)。
這種情況下,經(jīng)銷(xiāo)商一定要本著"有所不為才能有所為"的思想,綜合評(píng)估自己的資源后,再確定自己的鋪貨目標(biāo),考慮那些最有潛力或者最容易操作的渠道和區(qū)域,先集中資源把這些區(qū)域和渠道做起來(lái),發(fā)展自己的第一批根據(jù)地,暫時(shí)放棄其他潛力稍弱的區(qū)域和渠道。等第一批根據(jù)地成功建立后,再考慮第二批、第三批根據(jù)地的開(kāi)拓。
思路二:廣泛播種,重點(diǎn)培育
這個(gè)思路乍看起來(lái)與思路一是矛盾的,其實(shí)思路二以思路一為前提,即經(jīng)銷(xiāo)商一旦確定了自己的目標(biāo)根據(jù)地,就要集中資源全力以赴,在目標(biāo)根據(jù)地采取飛機(jī)播種的方式,進(jìn)行全面客戶拜訪,并與意向性客戶進(jìn)行合作。在合作過(guò)程中再發(fā)現(xiàn)一些目標(biāo)客戶,進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。
這個(gè)思路重點(diǎn)是針對(duì)批發(fā)市場(chǎng)客戶,運(yùn)作過(guò)程中需要銷(xiāo)售人員對(duì)整個(gè)批發(fā)市場(chǎng)所有客戶進(jìn)行一次全面的拜訪,派發(fā)產(chǎn)品宣傳資料、最高分銷(xiāo)價(jià)格、銷(xiāo)售人員名片,確保批發(fā)市場(chǎng)的所有客戶都接到產(chǎn)品信息。這其中就會(huì)有客戶表示出合作意向,銷(xiāo)售人員要趁機(jī)進(jìn)行重點(diǎn)談判,實(shí)現(xiàn)合作,并對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)培育和支持。"廣泛播種"可以發(fā)現(xiàn)有潛力的目標(biāo)客戶,同時(shí)也為后期批發(fā)市場(chǎng)的再分銷(xiāo)創(chuàng)造了認(rèn)知條件。
思路三:外圍包抄,孤軍易克
很多經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)的品牌都要進(jìn)入?yún)^(qū)域的KA賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售,這就涉及對(duì)KA賣(mài)場(chǎng)的入場(chǎng)談判問(wèn)題。根據(jù)KA采購(gòu)人員的工作方法,談判初期他們一定會(huì)挑三揀四,把談判籌碼放得很高:毫不留情地告訴經(jīng)銷(xiāo)商"我們絕對(duì)不考慮你這個(gè)品牌",開(kāi)出天價(jià)的入場(chǎng)費(fèi),要求高額返點(diǎn)和費(fèi)用支持。
這是采購(gòu)人員的職業(yè)習(xí)慣,為自己的老板獲得更多的費(fèi)用、更低的價(jià)格、更優(yōu)惠的條件是其職責(zé)所在。因此,對(duì)這類(lèi)客戶經(jīng)銷(xiāo)商一定要一邊精心準(zhǔn)備反復(fù)談判,一邊要對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者周邊連鎖店進(jìn)行入場(chǎng)談判。通過(guò)快速實(shí)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和周邊店面的鋪貨、促銷(xiāo)和產(chǎn)品展示,促進(jìn)KA賣(mài)場(chǎng)接受產(chǎn)品入場(chǎng)。當(dāng)然這個(gè)環(huán)節(jié)的操作要由較專(zhuān)業(yè)的KA賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售人員來(lái)做,他們需要不斷地與KA賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)人員進(jìn)行談判,要有一定的耐力和方法。
思路四:揚(yáng)長(zhǎng)避短,組合出擊
經(jīng)銷(xiāo)商要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)、所經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的定位以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,分別確定哪些產(chǎn)品適合哪些渠道銷(xiāo)售、哪些產(chǎn)品之間可以互補(bǔ)、哪些產(chǎn)品可以用低毛利沖高銷(xiāo)量、哪些產(chǎn)品可以用來(lái)體現(xiàn)品牌形象。經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析,可以分別設(shè)定不同的產(chǎn)品組合。比如,針對(duì)傳統(tǒng)渠道,制訂一個(gè)產(chǎn)品組合并結(jié)合合理的鋪貨政策提高其接受度;針對(duì)單一渠道,也可以考慮以具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品打先鋒的倒"T"形鋪貨模式,最快實(shí)現(xiàn)鋪貨并讓客戶感覺(jué)到產(chǎn)品能很快銷(xiāo)售,為下一步的回貨制造更好的機(jī)會(huì)和更低的交易成本。
這個(gè)環(huán)節(jié)建議經(jīng)銷(xiāo)商和廠家的銷(xiāo)售人員一起確定,因?yàn)閺S家對(duì)產(chǎn)品有較好的定位,甚至能告訴經(jīng)銷(xiāo)商在相關(guān)區(qū)域已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)哪些渠道的哪些產(chǎn)品能快速銷(xiāo)售,這樣就可以避免經(jīng)銷(xiāo)商組合搭配產(chǎn)品的過(guò)分主觀性。
思路五:借舊迎新,恃強(qiáng)扶弱
很多經(jīng)銷(xiāo)商都在自己的區(qū)域打拼多年,手中也擁有一兩個(gè)較強(qiáng)勢(shì)的知名品牌,這是經(jīng)銷(xiāo)商最好的渠道資源,經(jīng)銷(xiāo)商要充分利用,以快速實(shí)現(xiàn)新品的鋪貨。方法有很多,如直接利用自己當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的成熟知名產(chǎn)品,將新品捆綁向客戶鋪貨,促使客戶接受,比如:將新品鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)用的獎(jiǎng)品設(shè)定為自己的成熟產(chǎn)品;將新品強(qiáng)行簽入與下游客戶合作的分銷(xiāo)合同中,利用手中知名品牌的分銷(xiāo)權(quán)促使下游客戶做新品分銷(xiāo)。
思路六:強(qiáng)強(qiáng)合作,間接控制
如果在經(jīng)銷(xiāo)商的某些下轄區(qū)域中存在很多較有實(shí)力的地方分銷(xiāo)商,他們擁有豐富的地方渠道資源和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),那么經(jīng)銷(xiāo)商要考慮的就是如何利用、分享其資源,盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在該區(qū)域的"借殼上市"。為此,經(jīng)銷(xiāo)商就要主動(dòng)給予這些地方分銷(xiāo)商較好的合作條件,比如價(jià)格、獎(jiǎng)勵(lì)政策、費(fèi)用支持等,以提高其積極性,促使其主動(dòng)充分利用自有資源實(shí)現(xiàn)快速鋪貨。
有的經(jīng)銷(xiāo)商可能就會(huì)迷茫:"那這樣我不是就失去了這個(gè)區(qū)域市場(chǎng),會(huì)損失多少利潤(rùn)啊!"當(dāng)然,僅有上面的合作內(nèi)容是不夠的,經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員應(yīng)以協(xié)助其開(kāi)發(fā)、維護(hù)客戶為切入點(diǎn),掌握客戶資源。經(jīng)銷(xiāo)商千萬(wàn)不能因看到分銷(xiāo)商銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)而在家睡放心覺(jué),一定要找到其增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)和重點(diǎn)客戶,要不然,一覺(jué)醒來(lái)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)就可能已"旁落"到分銷(xiāo)商手中。
思路七:一而再、再而三
這也算策略?其實(shí)"一而再,再而三"是最持續(xù)有效的鋪貨策略。這個(gè)工作在很多知名快速消費(fèi)品企業(yè)操作得非常成功。經(jīng)銷(xiāo)商在對(duì)一個(gè)區(qū)域進(jìn)行鋪貨的過(guò)程中,一定要建立完善的客戶拜訪卡,上面詳細(xì)記錄客戶名稱、電話、進(jìn)貨產(chǎn)品、存在異議、拜訪結(jié)果等,每一輪集中鋪貨結(jié)束后都要匯總分析并存檔。
這樣做的目的有兩個(gè):第一,充分了解分析未接受鋪貨的客戶信息,以便及時(shí)而更有效地進(jìn)行持續(xù)拜訪和跟進(jìn);
第二,及時(shí)進(jìn)行回訪僅鋪了少量產(chǎn)品的客戶,了解產(chǎn)品銷(xiāo)售情況并適時(shí)增加產(chǎn)品品類(lèi)和數(shù)量。很多經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨一輪結(jié)束后就什么都不管了,這樣既導(dǎo)致之后一些下游客戶想銷(xiāo)售這個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)貨,也導(dǎo)致一些客戶因?yàn)闆](méi)有人來(lái)持續(xù)對(duì)鋪貨進(jìn)行維護(hù)和銷(xiāo)售支持而放棄產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此,經(jīng)銷(xiāo)商一定要建立鋪貨過(guò)程客戶檔案,同時(shí)要求銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)根據(jù)客戶檔案進(jìn)行一而再、再而三的回訪和跟進(jìn),確保真正建立起銷(xiāo)售渠道。
思路八:團(tuán)隊(duì)鋪貨,人氣制勝
經(jīng)銷(xiāo)商新品的鋪貨最好采用團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)方式,即征召臨時(shí)人員或者將所有銷(xiāo)售人員集中在一個(gè)區(qū)域進(jìn)行一次階段性的鋪貨動(dòng)作。鋪貨團(tuán)隊(duì)要統(tǒng)一服裝和話術(shù)、規(guī)劃線路、準(zhǔn)備豐富的廣宣用品等,每到一個(gè)市場(chǎng)或一條街道,都要給客戶留下激情而有氣勢(shì)的印象。這種印象會(huì)快速提高客戶信心,并刺激其同意試銷(xiāo)新品。因此,經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該在鋪貨前專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)一支臨時(shí)的鋪貨團(tuán)隊(duì),而不應(yīng)該不溫不火地單兵作戰(zhàn)。
總之,鋪貨永遠(yuǎn)是一個(gè)過(guò)程,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)最大化才是目標(biāo)。根據(jù)過(guò)程決定結(jié)果的道理,希望經(jīng)銷(xiāo)商能夠通過(guò)高效的過(guò)程控制結(jié)果。（酒界）
