8月28日，在北京召開的市場研討會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳說了這樣一段話：“隨著茅臺的熱銷，茅臺酒經(jīng)由二、三級下游經(jīng)銷商銷售的比例逐步在降低，更多茅臺酒專賣店、經(jīng)銷商的選擇直面終端消費(fèi)者。”
他還說，“由此，經(jīng)銷商市場應(yīng)對能力更強(qiáng)、盈利空間更大、消費(fèi)者購買更為便捷。”
其實(shí)，他有一句話沒有說出來：由此，茅臺也變得更強(qiáng)大!
穩(wěn)價(jià)半年來，茅臺公司已經(jīng)取得了很大的成績。半年報(bào)顯示，這6個(gè)月，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入241.90億元，比去年同期增長了33%;凈利潤達(dá)112.80億元，同比增長28.20%。
走到“獨(dú)孤求敗”的階段，茅臺還能如此狂增，環(huán)顧整個(gè)酒行業(yè)內(nèi)，這樣的例子還有誰?
這半年，茅臺公司經(jīng)歷了一輪又一輪的“漲價(jià)風(fēng)暴”。但是，茅臺酒漲得越狠，茅臺公司越是旗幟高調(diào)地“反對”。這其實(shí)非常違背市場經(jīng)濟(jì)原則，也為各大媒體所不理解。
“政治論”甚囂塵上。作為“國酒”，茅臺是要講政治的，既要維護(hù)“反腐”成果，又要體貼社會“民心”，無可爭議。但這真的就是茅臺不遺余力穩(wěn)價(jià)的最大因素嗎?
探究一件事情的發(fā)生原因，不妨反過來倒推。
我們來看一看，經(jīng)過茅臺一輪輪的穩(wěn)價(jià)，誰才是最大的受益者。找到這個(gè)最大的受益者，不就找到了茅臺公司“鐵腕穩(wěn)價(jià)”的根源了嗎?
翻看茅臺公司高管的講話資料，我們大約是找到了——難道不正是開篇中李保芳講的那段話嗎?
按照他那段話的意思，茅臺酒專賣店、經(jīng)銷商最受益，二、三級下游經(jīng)銷商最不受益。也就是說，茅臺公司經(jīng)過實(shí)施穩(wěn)價(jià)政策，二、三級下游經(jīng)銷商都被狠狠地削弱了。
茅臺公司通過穩(wěn)價(jià)政策，把大量不擁有終端資源的下游批發(fā)商淘汰出局了。
我們看一件事。今年5月3日，茅臺召集全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會長及經(jīng)銷商代表開緊急會議，會上宣布了著名的“兩條紅線”：批發(fā)價(jià)1199元、終端零售價(jià)1299元。
明面上講，“兩條紅線”有非常明顯的穩(wěn)價(jià)指向。不過，此事遭遇行業(yè)人士的爭議：茅臺公司給代理商和零售商的利潤分配不公平、不合理!
在飛天茅臺酒出廠價(jià)819元/瓶不變下，一級代理商在銷售環(huán)節(jié)可以拿到的毛利潤是380元，而服務(wù)大眾消費(fèi)的零售商的毛利潤僅為100元。差得有點(diǎn)大。
不過，《華夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)事情最能說明茅臺酒廠的“削二三級經(jīng)銷商”的企圖。此事看似是對終端商不合理，但更明確的信息是：在一級代理商到達(dá)終端商的通路中，僅有100元的利潤空間，把二三級分銷商擠壓到“無形消失”了。
《華夏酒報(bào)》在采訪中也證實(shí)了這個(gè)“驚人”的事實(shí)。前期，二級、三級甚至四級小經(jīng)銷商最缺貨，但后來他們通過其他途徑拿到了貨卻不銷售，反而囤貨等待市場漲價(jià)，市場上面臨的“缺貨”正是由他們囤貨導(dǎo)致。
再來看一件事。8月16日，在茅臺價(jià)格似乎控制不住的時(shí)候，茅臺公司發(fā)布了新決策，要求專賣店、特約經(jīng)銷商和自營公司必須把未執(zhí)行合同的30%放在茅臺云商網(wǎng)上銷售。
這個(gè)“平抑價(jià)格”的舉措，在一定范圍內(nèi)保證了消費(fèi)者能夠買到茅臺酒。這時(shí)候，茅臺云商成了一個(gè)“神器”，空前搭接了茅臺經(jīng)銷商和消費(fèi)者直通的“天橋”，大量依靠分銷的批發(fā)商就此被無情“忽略”掉了。
這一切分析并不是“空穴來風(fēng)”。
近幾年，茅臺公司已在全力打造“渠道扁平化”的新營銷模式。有北京經(jīng)銷商證實(shí)，自李保芳上任以后，茅臺一直在砍超過50噸的經(jīng)銷商。對大商的減量，已經(jīng)能夠說明茅臺公司在加大對市場管理和管控。
此外，茅臺公司高管多次稱，要強(qiáng)化專賣店、特約經(jīng)銷商、商超、名煙名酒店、電商、直銷等銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)說，茅臺公司要引導(dǎo)這些渠道資源，“構(gòu)建穩(wěn)定的大眾分銷體系，引導(dǎo)全渠道的銷售向健康有序的發(fā)展”。
“控價(jià)的目的，是讓茅臺酒真正的終端消費(fèi)者與茅臺酒銷售主渠道加強(qiáng)融合互動，實(shí)現(xiàn)短渠道扁平化，建立堅(jiān)實(shí)、穩(wěn)固的銷售體系，最終達(dá)到茅臺酒營銷模式的升級轉(zhuǎn)型。”8月28日，茅臺銷售公司董事長王崇琳在茅臺酒市場研討會上這樣說。
“推動茅臺經(jīng)銷商直面終端!”主管茅臺酒銷售的王崇琳已把這個(gè)事說得很明白了。（華夏酒報(bào) 劉保建）
