一方面是產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本完善，另一方面則是新品上市的成功率已經(jīng)遠(yuǎn)不如前。但對(duì)于產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)缺失亟需補(bǔ)充，或者利用新品完成市場(chǎng)布局策略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，新品上市則是首當(dāng)其沖的策略重心;
新品上市失敗的案例屢見(jiàn)不鮮，比如說(shuō)“銳澳現(xiàn)象”。一大波企業(yè)一擁而上，武斷的認(rèn)為雞尾酒行業(yè)藍(lán)海時(shí)代開(kāi)始，風(fēng)口來(lái)了!也可以做一只飛上天的豬，跟風(fēng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，可遺憾的是風(fēng)很快就停了。海還在，豬全都淹死了。
在未進(jìn)行品類研究，在沒(méi)有對(duì)行業(yè)進(jìn)行深入研究，沒(méi)有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡、行為、偏好進(jìn)行分析的情況下。品類市場(chǎng)還未形成足夠大的消費(fèi)群體和消費(fèi)需求的時(shí)候，表面上的風(fēng)口引起了同類企業(yè)大面積跟進(jìn)上市同類產(chǎn)品，消費(fèi)群體不穩(wěn)定，供需嚴(yán)重失衡。且低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品讓消費(fèi)者熱情很快過(guò)期，整個(gè)雞尾酒行業(yè)可謂是一落千里，復(fù)興的可能性遙遙無(wú)期。
01、新品上市應(yīng)該把握以下幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)
? 1、研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和行業(yè)周期。
新品研發(fā)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展周期，一般來(lái)說(shuō)行業(yè)集中度處于“寡占型”競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，主要表現(xiàn)在品類前三名占有額迅速上升的“塊狀同質(zhì)市場(chǎng)形態(tài)”的情況下，挑戰(zhàn)型企業(yè)的新品上市成功率就相對(duì)較低;
而品類前三占有率開(kāi)始下降，品類前十的集中度在逐漸上升的“團(tuán)狀市場(chǎng)形態(tài)”開(kāi)始顯現(xiàn)的情況下，是挑戰(zhàn)者利用新品黑馬殺出的最佳時(shí)機(jī)。多數(shù)新品上市成功，并逐漸強(qiáng)大就是把握好了這個(gè)時(shí)機(jī)。比如茶飲料品類康師傅綠茶、統(tǒng)一、天喔的市場(chǎng)占有率高速下滑的情況下，“小茗同學(xué)”“茶π”“維他檸檬茶”除了差異化的定位以外，成功的另一個(gè)重要因素就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)周期的判斷非常準(zhǔn)確。
? 2、核心消費(fèi)人群定位。
一定要聚焦核心消費(fèi)人群，不可將目標(biāo)顧客定位過(guò)寬!多數(shù)企業(yè)的傳統(tǒng)思維是，產(chǎn)品最好是適應(yīng)全部人群，老少皆皆宜、男女通吃，全世界人民都喜歡才好!而這種目標(biāo)人群定位的失敗就在于人群不集中，傳播和動(dòng)銷(xiāo)策略也就不能聚焦，成功的可能性就可想而知了。
而“江小白”就是將目標(biāo)人群鎖定年輕消費(fèi)群，配合“畢業(yè)不散伙”“全城遇見(jiàn)江小白”等高度符合的核心消費(fèi)群體的社會(huì)化傳播，取得了非常良好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這種成功的根本就是在于目標(biāo)消費(fèi)者的聚焦;
再看“六個(gè)核桃”就是把目標(biāo)消費(fèi)者定位在經(jīng)常用腦的學(xué)生群體、年輕白領(lǐng)群體，因此傳播資源也就能夠聚焦在“經(jīng)常用腦就喝六個(gè)核桃”這個(gè)品牌定位的目標(biāo)人群上，傳播的有效性和效率就會(huì)大大提高。因此目標(biāo)人群的聚焦是品牌火力能夠最大化發(fā)揮的根本。
? 3、樣板市場(chǎng)的打造。
新品上市前的工作是否做足決定了上市后的成功與否，但多變的市場(chǎng)環(huán)境多次證明，即使準(zhǔn)備的再充分，也有失敗的可能性。市場(chǎng)環(huán)境變化太快的今天，準(zhǔn)備工作做得充分也只能是提高上市的成功率，因此需要驗(yàn)證和總結(jié)，更需要打造一套可行的操作模式。
而樣板市場(chǎng)建設(shè)的核心仍在于聚焦，一是基于目標(biāo)消費(fèi)者定位下的核心渠道聚焦，比如目標(biāo)消費(fèi)群定位為白領(lǐng)，渠道就要聚焦于寫(xiě)字樓周邊的便利店系統(tǒng)、餐飲系統(tǒng);學(xué)生群體對(duì)應(yīng)的就是校園超市和校園周邊的網(wǎng)吧、電競(jìng)俱樂(lè)部;駕車(chē)人群對(duì)應(yīng)的重點(diǎn)渠道就是加油站和高速服務(wù)區(qū)的便利店……。
二是聚焦核心終端做足生動(dòng)化工作的同時(shí)要充分重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和互動(dòng)，也就是“終端界面化”，比如說(shuō)“魔俠能量精力大比拼”，將贈(zèng)飲和精力比拼活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，讓終端不再是單純的售賣(mài)場(chǎng)所;
三是終端為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，單純的重視終端遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，核心消費(fèi)者的“社群活動(dòng)”培育對(duì)品牌塑造，新品上市的成功至關(guān)重要。比如郎牌特曲在江蘇開(kāi)展的“摜蛋大賽”活動(dòng)，就取得了非常大的影響力。因此樣板市場(chǎng)的打造，核心目的是總結(jié)可執(zhí)行、可復(fù)制的成功模式，結(jié)果是提升消費(fèi)者的自點(diǎn)率而獲得銷(xiāo)量。樣板市場(chǎng)的成功與否，可以說(shuō)是新品的第一槍，打響了就取得了成功的第一步。
? 4、堅(jiān)持正確的事情，堅(jiān)持干、干三年!
新品上市既然是瞄準(zhǔn)了巨大的市場(chǎng)空間或者潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也說(shuō)明這個(gè)空間和機(jī)會(huì)是需要時(shí)間來(lái)發(fā)酵的。新品上市即火的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去了，除非這個(gè)產(chǎn)品能夠顛覆人們的生活方式，而作為酒水行業(yè)來(lái)講，又處在信息泛濫、生產(chǎn)過(guò)剩的行情下，這種可能性幾為零。
因此企業(yè)必須有足夠的心理預(yù)期，最大程度的降低新品上市的期望值，投入時(shí)間和耐心，循序漸進(jìn)的做市場(chǎng)、讓產(chǎn)品與渠道磨合、與消費(fèi)者磨合、與團(tuán)隊(duì)磨合。樣板市場(chǎng)的作用就是驗(yàn)證既定方案的可執(zhí)行性，而這種驗(yàn)證也是需要足夠的時(shí)間來(lái)完成。新品上市多數(shù)會(huì)遇到較長(zhǎng)一段時(shí)間的適應(yīng)期，這個(gè)適應(yīng)期越長(zhǎng)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的信心就會(huì)越差，這時(shí)候就需要企業(yè)的核心決策人的獨(dú)到眼光，堅(jiān)持干正確的事情，給團(tuán)隊(duì)樹(shù)立信心。
按照盛初的酒水行業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，一款新品上市需要三年左右時(shí)間才能步入增長(zhǎng)期，而高速增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)一般需要六年左右的時(shí)間。練好耐心，一步一個(gè)腳印，循序漸進(jìn)是塑造新品的準(zhǔn)則。
? 5、搞清品牌與品類之間的關(guān)系。
搞清品牌關(guān)系指的是新產(chǎn)品投入市場(chǎng)與企業(yè)或者老品牌之間的關(guān)系，到底是借勢(shì)策略還是重塑策略。借勢(shì)策略就是借助老品牌的影響力讓新品上市自帶流量，比如康師傅做到方便面品類第一的時(shí)候，康師傅茶飲料上市時(shí)就有較好的借勢(shì)效果;而衡水老白干的高端產(chǎn)品大膽啟用新品牌“十八酒坊”;還有行業(yè)跨界高度關(guān)聯(lián)的品牌策略，典型案例是恒大集團(tuán)的“恒大冰泉”。這里面有康師傅的成功，也有恒大冰泉的失敗，成功與失敗的核心根本原因可能不在于品牌命名。
但新品牌名與老品牌之間的關(guān)系要大致遵照兩個(gè)原則：一是跨品類或者新老產(chǎn)品有較大檔次差異，盡量使用新品牌;二是同品類、同檔次新品盡量突出老品牌，結(jié)合副名稱的形式。
這里面有一個(gè)新品命名常見(jiàn)的錯(cuò)誤，就是在產(chǎn)品命名的時(shí)候把品類名稱搞的很大，而品牌名稱很難發(fā)現(xiàn)，這種原則性錯(cuò)誤仍然有企業(yè)存在。反之在一個(gè)品牌沒(méi)有知名度之前，更容易出現(xiàn)的是，突出了品牌名稱，消費(fèi)者卻很難搞清是什么品類。
從消費(fèi)者的角度來(lái)思考，品類是品牌認(rèn)識(shí)的入口，如果消費(fèi)者都搞不清出你是什么品類，就無(wú)法進(jìn)入品牌認(rèn)知程序，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性就可想而知了。因此塑造新品，特別是使用新品牌名稱的情況下，品牌定位固然重要，但也一定要強(qiáng)調(diào)你是屬于哪個(gè)品類。
02、總結(jié)
對(duì)于新品上市需要研究的課題還有很多，一篇文章無(wú)法窮盡。但在渠道多元化、傳播碎片化、消費(fèi)者社群化的市場(chǎng)環(huán)境下，成功塑造一支新品，除了做好行業(yè)研究、核心消費(fèi)人群定位、樣板市場(chǎng)打造、差異化品牌定位并堅(jiān)持干正確的事以外。還要結(jié)合企業(yè)的資源情況，關(guān)注品類的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)格局變化、品牌成熟期處在的階段，合理的調(diào)節(jié)新品推進(jìn)策略，相信沒(méi)有不成功品牌，只有不成功地策略。（盛初咨詢 朱殿明）
