跨界營(yíng)銷的本質(zhì)都是在顛覆行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式而另辟蹊徑，依托互聯(lián)網(wǎng)模式和思維來(lái)服務(wù)于消費(fèi)者，跨界帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是顛覆性和毀滅性的，顛覆時(shí)代的確隱藏著無(wú)數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)力、蛻變的機(jī)會(huì)，這些顛覆與機(jī)會(huì)，也確實(shí)與企業(yè)的整體戰(zhàn)略和營(yíng)銷意識(shí)相關(guān)，其最終的指向就是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，通過(guò)各行業(yè)間的實(shí)踐，跨界營(yíng)銷逐漸成為白酒行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略的一種潮流。所謂“跨界營(yíng)銷”是指打破傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的界限，用多角度的視野、立體化的來(lái)看待問(wèn)題，在企業(yè)內(nèi)部和外部進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。通俗來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透與相互融合以尋求共贏的一種營(yíng)銷方式。跨界營(yíng)銷是以關(guān)鍵價(jià)值為紐帶，以合作共贏為目的，整合行業(yè)以外的營(yíng)銷資源來(lái)構(gòu)建新的營(yíng)銷模式。
“跨界”，這個(gè)看似時(shí)尚的名詞，卻是眾多企業(yè)屢屢跌落的品牌延伸陷阱。玩好了大有作為，玩不好想當(dāng)于引火燒身。在近幾年的跨界營(yíng)銷實(shí)踐中，有成功也有失敗，有驚喜也有嘆息，但最重要的是跨界給整個(gè)白酒行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的生機(jī)與渴望。
現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，但一切的變化都有一個(gè)不變的核心：那就是跟緊消費(fèi)者?？缃缡菫榱烁Ⅲw化服務(wù)消費(fèi)者，在酒類營(yíng)銷中實(shí)施的跨界營(yíng)銷應(yīng)以消費(fèi)者的體驗(yàn)為基礎(chǔ)，通過(guò)酒類產(chǎn)品的品牌、渠道、客戶跨界合作帶給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)彼此的相互滲透和融合，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)疊加，減少費(fèi)用，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)導(dǎo)入跨界營(yíng)銷模式的過(guò)程中，必須保持策略清晰、互補(bǔ)聯(lián)合，兩個(gè)行業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)最好的跨界。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合，通過(guò)比附效應(yīng)提升品牌形象和價(jià)值。白酒的跨界營(yíng)銷模式在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為一個(gè)品牌傳播、價(jià)值塑造、培育核心消費(fèi)群體、異界戰(zhàn)略聯(lián)盟和推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)常用的營(yíng)銷策略，在很多大型的白酒企業(yè)也已經(jīng)形成了一套規(guī)范運(yùn)作的體系。
跨界營(yíng)銷有哪些形式?
1、產(chǎn)品跨界
產(chǎn)品跨界非常好理解，就是企業(yè)推出與傳統(tǒng)系列產(chǎn)品有一定差異甚至是完全沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品作為市場(chǎng)開(kāi)拓的新產(chǎn)品。這種跨界非常普遍，而且跟當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)大勢(shì)息息相關(guān)。產(chǎn)品的跨界有時(shí)候是作為企業(yè)發(fā)展重心推移的風(fēng)向標(biāo)和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)判，有時(shí)候是作為目前產(chǎn)品的重要補(bǔ)充，拉伸產(chǎn)品線從而提升企業(yè)在各條戰(zhàn)線的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
就行業(yè)看，白酒混改幾乎涉及各行各業(yè)。有飲料業(yè)、食品行業(yè)、鹽業(yè)、保險(xiǎn)、金融、電子電器、網(wǎng)絡(luò)游戲、服裝、旅游等。就地區(qū)說(shuō)，可以說(shuō)是“全國(guó)河山一片紅!”。
從一個(gè)品類跨到另一個(gè)品類，從一個(gè)目標(biāo)定位轉(zhuǎn)換為另外一個(gè)，豐富或改變產(chǎn)品的屬性，跨界行為打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念。
2、渠道跨界
這里僅指“銷售渠道”，除常規(guī)傳統(tǒng)白酒銷售渠道以外，網(wǎng)絡(luò)渠道的興起讓很多企業(yè)迅速開(kāi)辟了“第二戰(zhàn)場(chǎng)”進(jìn)軍電子商務(wù)，其中有自開(kāi)門路的，也有借力專業(yè)網(wǎng)商合作的?？梢灶A(yù)見(jiàn)是，隨著科技水平地不斷增加，未來(lái)也許會(huì)出現(xiàn)比網(wǎng)絡(luò)渠道更新穎的渠道等待企業(yè)去挖掘和投入。
蘇寧易購(gòu)與古井貢酒共同宣布將在互聯(lián)網(wǎng)零售、渠道整合、產(chǎn)品包銷定制等方面展開(kāi)深入合作，共同推進(jìn)白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)合作升級(jí)。應(yīng)該說(shuō)，這是一次互聯(lián)網(wǎng)+渠道變革，是白酒進(jìn)入電商市場(chǎng)的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。
3、傳播跨界
傳播的跨界跟渠道的跨界息息相關(guān)，都受到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)影響。之前的傳統(tǒng)媒體——諸如廣播、電視、雜志、報(bào)紙等都受到了網(wǎng)絡(luò)媒體的影響，信息的高度發(fā)展和透明化以及受眾快餐式的信息消費(fèi)模式，在傳播的角度影響力除了電視作為最權(quán)威的媒體沒(méi)有受到太大沖擊之外，其他傳統(tǒng)媒體都遭遇了前所未有的浩劫。在企業(yè)與其他行業(yè)進(jìn)行合作的時(shí)候，通過(guò)其他行業(yè)的專業(yè)媒體對(duì)本行業(yè)進(jìn)行報(bào)道和傳播，同樣是一種非常優(yōu)秀的傳播跨界模式。
4、文化和理念跨界
很多看起來(lái)風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)之間往往能擦出最璀璨的火花。如果說(shuō)品牌與品牌之間的合作是“有形”的界，那么文化理念上的融合就是“無(wú)形”的界。商業(yè)與商業(yè)之間的跨界畢竟還是一個(gè)文化圈里，但是商業(yè)與文化、藝術(shù)、體育等跨圈子的融合能產(chǎn)生多元化的影響力，并能提升品牌的文化特性，給予品牌更多的精神內(nèi)涵，帶來(lái)的創(chuàng)新效果足以大幅度提升品牌價(jià)值，同時(shí)也能對(duì)“跨界”的另一端聚集到更多的人氣，推動(dòng)文化理念深入人心。
黃鶴樓是首創(chuàng)提出中國(guó)白酒美學(xué)體系的，分別由“人、境、藝、法、品”五大要素構(gòu)成，稱為“中國(guó)白酒五美體系”。為了給消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的美學(xué)體驗(yàn)，黃鶴樓在線下上演了一場(chǎng)白酒概念服裝秀，旨在讓消費(fèi)者直觀感受中國(guó)白酒之美，以白酒駕馭時(shí)尚，以藝術(shù)演繹美學(xué)。
5、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)跨界
在目前消費(fèi)者選擇面越來(lái)越廣的情況下，單一的營(yíng)銷模式幾乎很難打動(dòng)他們，必須從多方面著手，有效整合營(yíng)銷資源，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的營(yíng)銷轟炸。
加多寶擁有眾多經(jīng)銷商且覆蓋網(wǎng)絡(luò)比白酒更加細(xì)致，并且在餐飲渠道上與溫河王在餐飲渠道上十分吻合。與加多寶合作，既可以達(dá)到圈層營(yíng)銷的效果，又可以使溫河王酒的含金量與品質(zhì)在消費(fèi)者心中得到提升。
跨界營(yíng)銷6個(gè)準(zhǔn)則
“跨界營(yíng)銷”的優(yōu)勢(shì)在于打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。其初衷是能夠在體現(xiàn)自身品牌特質(zhì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步的借助外界力量與資源來(lái)進(jìn)一步讓自己脫離同質(zhì)化的行列。因此，怎樣借助外界的力量，與品牌優(yōu)勢(shì)更為突出的企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行跨界合作，需要把握跨界營(yíng)銷的6個(gè)準(zhǔn)則：
1、 資源匹配
所謂資源相匹配的指的是兩個(gè)不同品牌的企業(yè)在進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí)，兩個(gè)企業(yè)在品牌、實(shí)力、營(yíng)銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市場(chǎng)地位等等方面應(yīng)該有的共性和對(duì)等性，只有具備這種共性和對(duì)等性跨界營(yíng)銷才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
2、品牌效應(yīng)
品牌效應(yīng)疊加就是說(shuō)兩個(gè)品牌在優(yōu)劣勢(shì)上進(jìn)行相互補(bǔ)充，將各自已經(jīng)確立的市場(chǎng)人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌身上或者傳播效應(yīng)互相累加，從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體影響力。
3、消費(fèi)群體
每個(gè)品牌都有一定的消費(fèi)群體，每個(gè)品牌都在準(zhǔn)確的定位目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，作為跨界營(yíng)銷的實(shí)施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同、產(chǎn)品的不同，要想是跨界營(yíng)銷得以實(shí)施，就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體。
4、非競(jìng)爭(zhēng)性
跨界營(yíng)銷的目的在于通過(guò)合作豐富各自產(chǎn)品或品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)雙方在品牌或在產(chǎn)品銷售上提升，達(dá)到雙贏的結(jié)果，即參與跨界營(yíng)銷的企業(yè)或品牌應(yīng)是互惠互利、互相借勢(shì)增長(zhǎng)的共生關(guān)系而不是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此這就需要進(jìn)行合作的企業(yè)在品牌上不具備競(jìng)爭(zhēng)性，只有具備不競(jìng)爭(zhēng)性這樣不同企業(yè)才有合作的可能，否則跨界營(yíng)銷就成為行業(yè)聯(lián)盟了。
5、 互補(bǔ)原則
非產(chǎn)品功能互補(bǔ)原則指進(jìn)行跨界相互合作的企業(yè)，在產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對(duì)獨(dú)立性，合作不是對(duì)各自產(chǎn)品在功能進(jìn)行相互的補(bǔ)充，而是產(chǎn)品能夠本身相互獨(dú)立存在，各取所需，是基于一種共性和共同的特質(zhì)，如基于產(chǎn)品本身以外的互補(bǔ)如渠道、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品人氣或者消費(fèi)群體。
6、用戶中心
企業(yè)的一切營(yíng)銷行為都從過(guò)去圍繞企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，從過(guò)去關(guān)注自身向關(guān)注消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，解決銷售只是一種手段，而關(guān)注消費(fèi)者需求，提供消費(fèi)所需才是企業(yè)真正的目的，企業(yè)更多強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，因此對(duì)于跨界營(yíng)銷來(lái)講只有將所有的工作基于這一點(diǎn)上才會(huì)發(fā)揮其作用。
酒類跨界營(yíng)銷應(yīng)充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)新型營(yíng)銷方式的接受程度，并且把白酒產(chǎn)品的賣點(diǎn)和品牌文化緊密聯(lián)合。白酒跨界營(yíng)銷既要堅(jiān)持自身的傳統(tǒng)和工匠精神，也要做現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代新消費(fèi)者的研究，關(guān)注年輕消費(fèi)者的需求，需要在營(yíng)銷上進(jìn)行積極探索與嘗試。在新的消費(fèi)時(shí)代，誰(shuí)能關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注時(shí)代變化，關(guān)注市場(chǎng)需求，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，贏得未來(lái)。(諫策咨詢 李云鵬)
